Pensi di lavorare al tuo personal brand perché posti con regolarità. In realtà stai diventando invisibile. È la trappola in cui stanno cadendo in tanti, e ci sono dentro anch’io: per anni ho pubblicato in autonomia pensieri, spunti e pezzi di conversazioni con i clienti, perché mi viene naturale. Funzionava. Da qui in avanti non basta più.
Io e Gianmarco abbiamo registrato una puntata che è di fatto un corso sul personal brand: cosa fare, cosa smettere di fare, e cosa andava bene una volta ma adesso va fatto in modo diverso. Non è una lettura comoda: quasi tutto quello che funziona è una rottura di scatole. Ed è per questo che funziona.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? Il video con la puntata intera è qui sopra. Se invece vuoi il succo da rileggere con calma, magari con carta e penna per l’esercizio che trovi più avanti, vai avanti: qui sotto c’è tutto, in ordine.
A chi serve questo piano (e a chi no)
Questa puntata è per chi vuole fare il frontman della propria azienda. Imprenditori che devono esprimere un fatturato importante, almeno qualche milione, e che quindi devono presidiare più piattaforme e giocare in modo professionale.
Se sei un freelance fai un altro sport: magari ti bastano due o tre clienti giusti e una piattaforma sola. Qualche spunto lo porti a casa lo stesso.
Seconda precisazione: il personal brand non te lo prescrive il medico. Non è l’unico modo per avere successo con un’azienda. Se operi nella formazione ne hai poche, di alternative, perché quel business vive delle dinamiche del personal brand. Negli altri settori è una strada fra le tante, anche se molto battuta: guarda quante aziende della moda e dell’automotive portano il nome del fondatore. Erano personal brand, nati in un’altra epoca.
La trappola: credere di avere un personal brand
La trappola non è non averlo. È pensare di lavorarci e in realtà non farlo.
Per anni è bastato postare con un po’ di regolarità, anche in modo improvvisato. Era sufficiente perché la soglia d’accesso era più alta. È vero che è sempre bastato un telefono con una connessione, ma dovevi comunque saper scrivere il post o l’articolo. Quella capacità scavava un fossato fra chi sapeva e voleva farlo e tutti gli altri.
Poi è arrivata l’intelligenza artificiale. Le racconti cosa ti è appena successo con un cliente e in pochi secondi hai un’email, un post per LinkedIn, un post per Facebook. Pronti, via. Lo abbiamo spiegato anche noi (ne ho scritto in come fare content marketing nell’era dell’IA). Il risultato è un web saturo di contenuti tutti simili. E una cosa che fanno tutti non ti distingue più: la sua efficacia si diluisce fino a diventare praticamente nulla.
Gianmarco ha aggiunto un pezzo importante. Chi legge parte con un dubbio in più. Prima si chiedeva: «quello che dice questo tizio sarà vero?». Adesso si chiede: «ma questo tizio è vero? Questo contenuto l’ha scritto lui o l’ha fatto con l’AI?». Si parte da molto più indietro.
«Io non sono un content creator»: la frase che ti costerà quote di mercato
Anni fa la battaglia era far capire all’imprenditore che il suo mestiere non è fare il prodotto, ma occuparsi del marketing della propria azienda. In parte è stata vinta, in parte persa. Pochissimi sono arrivati a dire «io sono il marketer della mia azienda». Molti almeno hanno accettato il marketing come un male necessario.
Adesso c’è una battaglia nuova, più difficile. La frase è: «io non sono un creator». I contenuti non si incastrano nella giornata, non c’è tempo, c’è altro da fare. Ci casco anch’io: riunioni, consulenze con i clienti, numeri da seguire. E quando i contenuti li fai, li fai di fretta, tanto per averli fatti.
Il problema è che sta arrivando una generazione che questo freno non ce l’ha. Non hanno ancora un’azienda da gestire, quindi hanno tutto il tempo e tutta la voglia di stare sui social con l’approccio del content creator. Sono nativi di queste piattaforme. E ci fanno a pezzi.
«Sì, ma non hanno un’azienda.» Dagli un paio d’anni. L’attenzione delle persone è l’asset principale: chi la cattura poi trova in fretta fornitori e partnership per consegnare il prodotto. La delivery è la commodity.
Il mito del prodotto che si vende da solo
Torna ciclicamente di moda l’idea che basti fare un buon prodotto, che poi si promuove da solo. Non è vero. È un retaggio della Silicon Valley, e gli esempi che si citano di solito fanno comunque pubblicità a manetta e perdono miliardi. Non è il tuo sport.
Nell’impresa reale vince il marketing. McDonald’s non vince per il panino: vince perché dietro c’è tanto marketing. È una realtà brutta, ma bisogna farci pace.
Il formato: vince chi abbraccia la fatica
Ci sono format in grande difficoltà. Compreso il nostro: due persone che parlano con il microfono davanti. Continueremo a farlo, ha il suo spazio e abbiamo il nostro pubblico, ma è un formato inflazionato. Ce ne sono troppi.
Prendi chi parla per strada, o chi entra nei negozi e intervista il commesso o il titolare. Ottiene più attenzione per un motivo semplice: lo fanno in pochi. E lo fanno in pochi perché è più sbattimento: più tempo, più sforzo. Quello che richiede più fatica crea una barriera d’ingresso, e quindi funziona di più.
Le rotture di scatole vanno abbracciate, non schivate. Se le schivi finisci in mezzo a tutti gli altri.
Un esempio. Gary Vee anni fa ha iniziato a girare con una persona che lo filma tutto il giorno. È un costo, hai poca privacy, è una seccatura. Però così ha costruito uno dei personal brand da imprenditore più potenti al mondo (le sue lezioni le trovi in questo articolo su Gary Vee, Hormozi e Cardone). Negli Stati Uniti qualcuno lo ha copiato. In Italia i vlogger ci sono, e quelli bravi funzionano molto bene, ma quel contenuto quotidiano, una sorta di reality della propria carriera in tempo reale, quasi nessuno è disposto a farlo. Ed è proprio lì che sta l’opportunità.
Non devi fare per forza quello. Ma se non fai qualcosa che gli altri non sono disposti a fare, non ti stacchi.
Se copi il leader, fai pubblicità al leader
Il marketing è differenziazione. Il vecchio modo di fare personal brand era copiare quello grosso. Il risultato è una marea di contenuti che sembra uscita dal canale di Hormozi: stessi sottotitoli, stesso modo di parlare, stesso montaggio.
Quando fai così stai facendo pubblicità al leader di mercato. Funziona in questo modo: esce la tua sponsorizzata, la persona si incuriosisce e va a guardarsi i tuoi contenuti. Se dicono le stesse cose di un imprenditore più grosso del tuo settore, compra da lui. Ha più budget di te, contenuti più grandi e più belli. Esserci non basta. Dire le stesse cose degli altri non basta. Servono angoli diversi.
Il volume: non c’è più spazio per l’improvvisazione
L’altra variabile è il volume. L’improvvisazione è quando a volte il contenuto esce e a volte no, oggi tanti e domani niente. Se vuoi giocare sul serio non c’è più spazio.
Noi, rispetto alla media italiana, siamo molto prolifici. Non basterà. Da me esce almeno un contenuto al giorno, spesso due. È già tanta roba, ma molto spesso è lo stesso contenuto distribuito uguale su tutte le piattaforme. E questo non va bene: fare bene su LinkedIn è diverso dal fare bene su TikTok. Se il contenuto non è pensato per la singola piattaforma, perdi la distribuzione organica che potrebbe avere.
Per reggere quel volume ti serve un sistema. Un’agenzia, un team interno, quello che preferisci. Senza sistema difficilmente accadrà.
Il ragazzo da 20 video al giorno
C’è un ragazzo che pubblica 20 video al giorno. Certi giorni è arrivato a 40. Non sono video curati: telefono in mano, si mette lì e parla. Tocca nicchie ampie, come l’immobiliare o il trasferirsi all’estero.
Ti sovrasta con il volume. Tu fai un video perfetto, lui ne ha 20 in giro nella stessa giornata: le probabilità che uno veda un suo video invece del tuo sono enormemente più alte. Ha capito che i social sono un casinò in cui le fiches sono gratis e infinite. Più giochi, più possibilità hai che esca il colpo buono.
E soprattutto non si racconta «io non sono un creator». Il suo lavoro è fare i video. Così cattura traffico e lo manda sulle sue offerte, da solo o in partnership.
Non devi fare 20 video al giorno. Devi prendere il principio: metti in leva il tuo superpotere. Il suo è riuscire a registrare in qualsiasi condizione. Tu devi trovare il tuo. Se invece il tuo metodo è guardare cosa fanno gli altri e rifarlo, il tuo personal brand non lo vedo bene. Al massimo sopravvivi restringendoti su una nicchia molto precisa.
L’advertising non è il trucco per coprire i brufoli
«Tanto io faccio advertising.» È come mettere il trucco sui brufoli: non cura l’acne, e dopo un po’ si vede lo stesso.
Di solito la pubblicità viene usata per mascherare la mancanza di buoni contenuti. Prendi un contenuto che in organico non vedrebbe nessuno e ci metti sopra i soldi per mostrarlo a forza. Il modo che funziona è il contrario: fai contenuti che funzionano, prendi quelli che hanno già dimostrato di funzionare, li rifai con la call to action finale e amplifichi quelli. Sono ad già testate. Sul rapporto fra le due cose ho scritto anche prima i contenuti o la pubblicità?.
«L’anno scorso funzionava»
Gianmarco lo vede di continuo parlando con gli imprenditori: si guarda cosa ha funzionato finora e si prova a rifarlo. A volte ha senso. Ma il mercato è in evoluzione costante, e quattro mesi fa non è adesso.
La regola è semplice. Se una cosa funziona, continua a farla, spremila, falla di più. Se smette di funzionare, non incaponirti: è cambiato il contesto. Continuare a fare la stessa cosa aspettandosi risultati diversi è la definizione di follia.
Un sistema che regga per anni
Il burnout dei creator nasce quasi sempre dal dover parlare sempre della stessa cosa. L’ho vissuto da marketer: dopo un centinaio di lettere di vendita dello stesso tipo non ne volevo più vedere mezza, e ho cambiato direzione.
Ti serve un ibrido fra ottimizzazione e sostenibilità. Se fai una cosa per tre mesi e poi molli, ti batte quello che la fa peggio di te ma la fa per trent’anni. È una gara di lungo periodo. Se la soffri troppo e non te la godi, non funzionerà.
Quindi scegli argomenti che ti posizionano, ma lasciati lo spazio per fare ogni tanto un contenuto anche per te stesso: è quello che ti dà la motivazione. E finché vai avanti hai possibilità di vincere.
Cosa dire: la tua filosofia personale
Prima regola: non dire le cose che dicono gli altri. Vuoi fare lo speaker motivazionale e ripeti le frasi di Tony Robbins? Non è un gran posizionamento, le dice già lui.
Quello che ti fa spiccare è la tua filosofia personale. «Ma io non ce l’ho.» Pensi di non averla. Se sei competente nel tuo settore hai un modo di pensare e delle chiavi di lettura. Se non lo sei, il problema è un altro.
Senza sostanza i contenuti fanno fatica
Te lo dico chiaro e tondo: quasi tutti i personal brand forti poggiano su un caso studio, su qualcosa di fatto davvero. Nelle nostre partnership cerchiamo persone con uno storico. Pierpaolo Ranieri costruisce città in Africa e in giro per il mondo. Carlo Dusini ha le cliniche. Se dietro non c’è niente, i contenuti arrancano perché manca la ciccia.
Se stai iniziando adesso puoi documentare il tuo viaggio in totale trasparenza. È una strada legittima, ma lunga: accumuli seguito, però non aspettarti che la gente ti paghi domani mattina. Qui sto parlando a chi è già un esperto e ha qualcosa da vendere.
L’esercizio: 10 convinzioni e la tua versione
Carta e penna. Dividi il foglio in due colonne.
- A sinistra: 10 luoghi comuni del tuo settore. Quello che dicono gli altri creator, gli altri imprenditori, gli addetti ai lavori.
- A destra: come la pensi tu. Perché è una sciocchezza, oppure perché è giusta ma in realtà non funziona proprio così.
Il disaccordo totale è forte perché crea controversia. Ma funziona molto bene anche la seconda via, e Gianmarco la considera perfino più potente: parti da una convinzione che il tuo potenziale cliente già accetta e gli dai una lettura diversa.
Quello è il tuo piano di contenuti. Lo metti in rotazione e sai sempre cosa dire.
Due esempi presi dal nostro mondo
Durante una mastermind spiegavo che i contenuti controversi servono a creare engagement. Un mio concorrente, lato agenzie, mi ha fermato: secondo lui l’engagement sui social è destinato a morire, l’organico smetterà di funzionare e resterà solo il traffico a pagamento. Io non la penso così. Ma gli ho risposto: perfetto, è esattamente quello che devi dire nei tuoi contenuti. Il punto non è qual è la realtà. Il punto è qual è la tua. Se sei un mio concorrente, prendi questa puntata e smontala. Senza attacchi alla persona: prendi quello che si dice nel settore e spiega perché non sei d’accordo.
Secondo esempio. Lo stratega che ha lavorato ai contenuti di Gary Vee e poi di Hormozi si è poi costruito un personal brand suo. Non dice mai che Gary sbaglia: gli porta enorme rispetto e lo cita spesso. Però su alcuni punti aggiunge la sua lettura:
- «La nicchia sei tu.» Grande concetto. Ma se sei all’inizio e non hai una personalità estroversa e magnetica come quella di Gary, ti si ritorce contro. Meglio scegliere una nicchia e presidiarla, almeno all’inizio.
- «Documenta, non creare.» Perfetto se sei un imprenditore con mille clienti e sei in viaggio ogni giorno: basta filmarti. Se non fai quella vita, cosa documenti? Dalla tua parte hai il tempo. Quindi ha più senso creare con intento.
Come nota Gianmarco, questo lavoro riesce benissimo dove i messaggi del settore sono ipersemplificati. E senza parlare male di nessuno ti ritagli il tuo spazio: qualcuno penserà «io mi rivedo più in questa situazione», e quel follower te lo prendi tu.
Un’avvertenza: devi essere convinto di quello che dici e avere esperienza ed elementi di prova. Se prendi quello che dico io e sostieni il contrario come esercizio di stile, dirai una serie di sciocchezze, la gente se ne accorge e ti distruggi da solo.
I 10 comandamenti: ripeti, in modi diversi
Non devi dire sempre cose nuove. Devi trovare tanti modi diversi di dire le stesse cose. Senza ripetizione la tua filosofia non si delinea.
La religione, che è poi il playbook del marketing, ha 10 comandamenti. Non mille. Dieci si ricordano e delineano un modo di comportarsi. Mille non li ricorderebbe nessuno. Cinque punti vanno benissimo, fino a dieci va bene. Oltre, la gente si perde.
C’è un test semplice per misurare quanto è forte il tuo personal brand. Prendi qualcuno che ti segue e chiedigli: «come la pensa lui su questo argomento?». Se ha una risposta, stai facendo un ottimo lavoro. Se non ce l’ha, sei dispersivo.
In sintesi
- Postare con regolarità non basta più: con l’AI lo possono fare tutti, e ciò che fanno tutti non distingue nessuno.
- La frase «io non sono un content creator» ti blocca mentre creator senza azienda si prendono l’attenzione del tuo mercato.
- Il prodotto non si vende da solo: l’attenzione è l’asset, la delivery è la commodity.
- Scegli formati faticosi: la fatica è la barriera d’ingresso che ti protegge.
- Se copi il leader di mercato, gli fai pubblicità.
- Serve volume, con contenuti pensati per ogni piattaforma e un sistema che li produca.
- L’advertising amplifica i contenuti già testati in organico, non copre quelli deboli.
- Costruisci un sistema sostenibile per anni, con spazio anche per i contenuti che fai per te.
- Scrivi 10 convinzioni del tuo settore e la tua versione: è il tuo piano di contenuti.
- Ripeti pochi concetti in tanti modi, finché chi ti segue sa dire come la pensi.
Domande frequenti
Perché postare con regolarità non basta più per costruire un personal brand?
Perché è caduta la soglia d’accesso. Prima dovevi saper scrivere un post o un articolo, e questo separava chi lo faceva da chi no. Con l’intelligenza artificiale chiunque trasforma una conversazione con un cliente in un’email o in un post pronto da pubblicare. Quando una cosa la fanno tutti, smette di distinguerti e la sua efficacia si diluisce fino a diventare quasi nulla.
Il personal brand è obbligatorio per far crescere un’azienda?
No. Non è l’unico modo di fare azienda né l’unico modo di fare marketing. Nella formazione è quasi inevitabile, in altri settori è una delle strade possibili. La trappola vera è un’altra: credere di lavorare al proprio personal brand quando in realtà si sta solo postando come fanno tutti.
Quali formati di contenuto funzionano meglio?
Quelli che richiedono più tempo e più sforzo, perché li fanno in pochi. La persona che parla davanti a un microfono è il formato più comodo, e quindi il più affollato. Parlare per strada, entrare nei negozi a intervistare il commesso o il titolare, farsi riprendere ogni giorno mentre si lavora sono esempi dello stesso principio: la fatica è una barriera d’ingresso, e dove c’è fatica c’è meno concorrenza.
Posso compensare contenuti deboli con l’advertising?
No. È come mettere il trucco sui brufoli: dopo un po’ si vede lo stesso. Il modo che funziona è l’opposto: pubblichi contenuti in organico, guardi quali funzionano, poi prendi quelli già testati, li sistemi con una call to action finale e amplifichi quelli con il budget.
Come trovo la mia filosofia personale se penso di non averla?
Prendi un foglio e scrivi 10 convinzioni diffuse nel tuo settore, quelle che ripetono gli altri imprenditori e gli addetti ai lavori. A fianco di ognuna scrivi come la pensi tu: perché è sbagliata, oppure perché è giusta ma non funziona proprio così. Quell’elenco è il tuo piano di contenuti, a patto che dietro ci siano competenza ed esperienza reali.
Come faccio a capire se il mio personal brand è forte?
Chiedi a qualcuno che ti segue come la pensi tu su un certo argomento. Se sa rispondere, stai facendo un ottimo lavoro. Se non sa rispondere, sei dispersivo: dici sempre cose diverse e non torni mai sugli stessi punti. Servono pochi concetti, da cinque a dieci, ripetuti in tanti modi differenti.
Vuoi costruire il tuo personal brand insieme a noi?
Se hai un’azienda, hai capito che i contenuti non sono più un optional e vuoi un sistema che li produca al posto dell’improvvisazione, parla con noi. Ci raccontiamo a vicenda e capiamo se siamo fatti l’uno per l’altro.
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