Un business nato da zero, senza brand e senza capitale, che in poco più di un anno è arrivato a fatturare qualche decina di migliaia di euro al mese. L’abbiamo costruito io e Gianmarco insieme a Carlo Dusini, fisioterapista con i suoi centri di fisioterapia e medicina, e a Giorgia Dal Soglio: aiutiamo altri fisioterapisti ad applicare quello che Carlo ha imparato sul campo. Nel frattempo la partnership è diventata una società vera, con tanto di soci.
In questa puntata del Dr Lutz Show ci siamo seduti tutti e quattro allo stesso tavolo per ripercorrere come ci siamo arrivati, errori compresi. Non è una storia di crescita liscia: di liscio, come dice Carlo, c’è solo il ballo, e neanche quello. Ma dentro ci sono sei o sette decisioni che valgono per qualunque professionista voglia trasformare quello che sa fare in un’azienda. Se ti sei perso l’inizio, nella prima puntata sulla partnership abbiamo raccontato da dove siamo partiti.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata completa, con Carlo e Giorgia in studio, è qui sopra. Se invece preferisci leggere, ho tirato fuori le lezioni e le ho messe in fila qui sotto, senza le risate.
Da zero a decine di migliaia di euro al mese, senza capitale
La prima cosa l’ha detta Carlo, e la sottoscrivo: quando guardi in giro, una cifra come quella sembra una cosa semplice da raggiungere. Lui viene da una realtà fisica, un centro di fisioterapia e medicina, e per arrivare a quel livello con un’attività fisica gli ci sono voluti anni. Qui siamo partiti da zero e in alcuni mesi l’abbiamo anche superato. Questo business a risposta diretta qualcosa di positivo ce l’ha.
Gianmarco ha sottolineato un dettaglio che va messo in chiaro: siamo partiti senza nessun brand, in bootstrapping. Non c’era un capitale iniziale da buttare sul tavolo. C’era un capitale minimo e un budget pubblicitario ridotto, da spendere con la consapevolezza che una parte sarebbe andata in test falliti. E nel frattempo ognuno di noi mandava avanti le proprie aziende: un business costruito part-time, se part-time vuol dire dodici ore al giorno, come ha precisato Giorgia. Facciamo i copywriter, raccontiamo la verità detta bene: non è per tutti, e chi ti promette cifre così lavorando quattro ore al giorno dovrebbe spiegarti come.
Prima la lead generation, i contenuti dopo
Siamo partiti forti sulla lead generation. È stata la pietra miliare dell’inizio: costruzione della lista, lavoro su pubblico molto freddo. Non avendo capacità di spesa, l’unica cosa che potevamo fare era raccogliere contatti a prezzi bassi e poi lavorarli uno per uno. Invece di pagare tantissimo un singolo contatto già caldo, abbiamo deciso di partire da più lontano.
Lo strumento è il classico lead magnet: materiale gratuito, un PDF o un video, che la persona scarica lasciando email e numero di telefono. Da lì partono le email e le chiamate della rete vendita, per entrare in contatto con quella persona e stimolare un bisogno che è già latente: se ha scaricato quella guida, qualcosa sotto la stava cercando. Sennò avrebbe comprato la settimana enigmistica.
Il punto, per chi ascolta da fuori, è l’ordine. Carlo non è partito con i video lunghi su YouTube e nemmeno con i post sui social. È partito dalla lista. Priorità alla lead generation; poi le persone in lista sono state sottoposte al marketing di contenuto. La lead generation era quasi obbligata: non potevamo permetterci di vendere consulenze a pulsante in quel momento, quanto ci sarebbero costate? Dovevamo per forza fare lista, prendere i lead e lavorarli, con il venditore e con i contenuti.
Quando il pulsante non basta: serve il venditore
L’altro punto cruciale è che abbiamo sempre voluto vendere high ticket. Per Carlo, che viene da un centro dove una vendita da 1.500 euro è già il massimo immaginabile, è stato un cambio di mentalità: qui si parla di prodotti che vanno dai 1.500 ai 10.000 euro per la vendita iniziale, senza contare le ricorrenti.
Ma la definizione di high ticket che uso io non è legata al prezzo. High ticket è una vendita per la quale devi impiegare dei venditori, invece di farla a pulsante. Se avessimo provato a vendere quei prodotti e servizi con un bottone, non ci saremmo riusciti. Di solito non funziona, quindi serve il venditore. E quando entra il venditore, la vendita deve avere le economie per pagarlo: in teoria puoi vendere anche i libri con un venditore, il problema è come lo paghi. Ci deve essere spazio per una provvigione che per lui valga la pena.
Quello è stato il primo sblocco, da zero alle prime vendite. E quando inizi a fare le prime vendite importanti, la ruota comincia a girare.
Pubblicità dall’inizio, perché l’organico è una trappola
Siamo partiti subito con l’advertising, e non è scontato. Tante realtà di questo tipo, personal brand e simili, provano a fare i primi 20-30.000 euro al mese solo con l’organico. Alcune ci riescono, soprattutto in settori come il fitness. Perché noi non abbiamo scelto quella strada?
Perché, come ha detto Carlo, è importante impostare da subito il business come un’azienda. E un’azienda vera vive di advertising, non di solo organico. L’organico, a quei livelli, cannibalizza completamente il tempo del frontman, che passa la giornata a fare contenuti: a quella cifra non ci arrivi con un contenuto ogni tanto, devi martellare in continuazione. Ne escono anche cose interessanti, ma per un business tendenzialmente è una trappola. Carlo non poteva spendere quindici ore al giorno a fare contenuti: doveva dedicarsi anche al resto.
C’è poi l’altra metà del ragionamento: un’azienda ha dentro altre persone. Il media buyer, il copywriter, il video maker, il consulente, chi gestisce l’advertising. Un team va pagato, e le economie girano in un altro modo. Se potendo scegliere devi partire da una leva sola, parti da quella che ti porta il ritorno più veloce. Mettere tutto insieme funziona meglio, lo dico anche ai clienti, ma a volte le scelte vanno fatte. Se vuoi approfondire perché puntare tutto sull’organico è fragile, ne ho parlato in Creator economy: i 4 modi di stare online.
Scalare senza aprire un’altra sede: l’info business
Questa è una lezione importante per i professionisti che hanno un’attività di successo e vogliono crescere senza aprire altri centri. Succede spesso: hai un’attività che funziona bene, l’hai portata al massimo, e ti chiedi come fare a farla più grande. Le risposte classiche sono due: apro un’altra sede, e ricomincio da capo, oppure vado in franchising e duplico la mia attività attraverso l’affiliazione di altre persone. Non sono direzioni sbagliate, a volte sono giuste e anche belle. Ma magari tu non vuoi impelagarti in quella roba.
La via che abbiamo scelto noi è quella dell’info business: prendo quello che so fare, lo pacchettizzo e lo trasmetto ad altri, perché possano replicare i miei risultati senza doversi affiliare al mio brand. Carlo ha aggiunto il punto che per lui è stato un acceleratore: venire dall’attività fisica. Se hai già un’attività locale nel settore, sei un pari degli altri, e quando apri un info business in quello stesso settore questo ti dà una velocità diversa. Si può fare anche altrimenti, ma a mio avviso partire da una base di esperienza reale è ormai quasi obbligatorio.
Dal cosa al chi: perché l’approccio con cui ho iniziato io non funzionerebbe più
C’è stato un momento in cui tanti player, poi diventati grossi in altre nicchie, non sono partiti da un’attività: hanno preso informazioni generaliste e le hanno divulgate, e l’attività l’hanno aperta dopo, per essere più credibili. Funzionava perché nessun altro lo faceva. Il mio approccio è stato esattamente quello. Avevo la mia attività e raccontavo quello che facevamo, ma spesso un articolo diceva semplicemente «esistono gli elementi di prova», «esistono i livelli di consapevolezza». Ero il primo a parlarne, e tutti guardavano. Se partissi con lo stesso approccio in un mercato pieno, non funzionerebbe. Arrivi a dire quelle cose e la risposta è: ci sono altri cinquecento video su questo argomento; o mi spieghi come li hai usati tu per ottenere un risultato, oppure passo oltre.
Siamo passati dal cosa al chi. Guarda come iniziano i contenuti dei personal brand più grossi: la prima frase è chi sono, perché mi devi ascoltare. Solo dopo parlano. Altrimenti è un contenuto commodity: chi sei tu per insegnarmelo, se me lo vogliono insegnare altre venti persone? L’economia dell’attenzione è questa. La prima frase deve essere «io ho fatto questo». Se per te è interessante, ora ti racconto come, e come potresti farlo anche tu.
Vale anche per la vendita a pulsante. Una persona con un’autorità fortissima, un player forte e affermato, può forse vendere a bottone anche un prodotto da 1.500 o 2.000 euro. Ma senza quella autorità è quasi impossibile: ti devo dare 2.000 euro se neanche so chi sei? Carlo lo vede nelle conversazioni con i nuovi clienti, che prendono ispirazione dalla storia che c’è dietro. E Giorgia, che li sente per prima, lo conferma: chi arriva dice «mi sono rivisto in Carlo, nelle storie che ha raccontato, e vorrei arrivare anch’io a quel punto». Partire con un personal brand quando il mercato è pieno richiede una credibilità e un elemento di prova da snocciolare subito.
Un podcast in una nicchia che vede la pubblicità come il diavolo
Carlo dice che la sua è una nicchia estremamente diffidente. Io gli ho risposto che non ho mai sentito nessuno dire «la mia nicchia non è diffidente, comprano tutto»: sono tutte diffidenti. Però ha ragione su una cosa: stiamo parlando di sanitari. Dire a un sanitario «ti devo fare pubblicità» suona come evocare Satana. Non è solo la salute: avvocati, commercialisti, tutti gli ordini professionali. Dove c’è un ordine c’è reticenza verso la pubblicità, paura dell’ordine, un po’ di vergogna, e il retaggio per cui la pubblicità la fa chi ha bisogno.
Come si smonta questa barriera culturale? Ci siamo resi conto che la strategia del lead magnet, per quanto utile, lasciava alle persone un vuoto di consapevolezza: mancavano dei tasselli per fare il passo successivo. Così abbiamo iniziato a ripetere il messaggio molto più spesso e con contenuti lunghi, per educare le persone più in fretta. La risposta è stata il podcast: ogni settimana Carlo e Giorgia parlano per mezz’ora o quaranta minuti di un tema verticale e lo sviscerano punto per punto, in video e in audio, e poi quella puntata viene a sua volta sponsorizzata.
Il risultato è che chi vede gli annunci di promozione è, come dice Carlo, bombardato positivamente da tutti i messaggi lunghi. In mezz’ora c’è il tempo di far capire anche la personalità, come la vediamo, che piaccia o meno: sono onesti su quello che dicono. E c’è chi arriva alla prima consulenza con Giorgia dicendo «vi ho già seguito, ho visto tutti i podcast». Questo è il secondo passaggio della storia: lead generation, contenuto gratuito, parte educativa, e il grande lavoro dei commerciali, senza i quali non saremmo niente.
«So che ti dirò una cosa che ti farà arrabbiare»
Giorgia ha raccontato di uno degli ultimi contatti, che le ha detto: «lo so che ti dirò una cosa che ti farà arrabbiare». Abbiamo riso, ma quella frase è di una potenza inaudita. Te la dicono solo se hanno consumato i tuoi contenuti e li hanno interiorizzati così tanto da sapere in anticipo su cosa non sei d’accordo. Hanno perfino un po’ di timore a dirtelo. È un effetto autorevolezza: significa che i tuoi contenuti educativi stanno funzionando. Carlo lo chiama uno shift: all’inizio non accadeva, e il tempo investito nel podcast è tempo ben impiegato, da continuare al cento per cento.
Un dettaglio che ha contato: fare il podcast insieme a Giorgia. Negli annunci c’è sempre lui, ma alla prima consulenza la persona si trova davanti un’altra professionista. Con i contenuti alla base, la conosce già e vede che ragiona come ragiona lui. Anche la squadra va prevenduta.
Il secchio con 50 buchi: senza vendite ricorrenti non c’è azienda
Carlo ha voluto fare un inciso che per chiunque ascolti è sacrosanto. Parliamo sempre di acquisizione, ma la sua dannazione nel business fisico è sempre stata la vendita ricorrente. In un centro di fisioterapia la persona viene perché ha un problema; se sei bravo glielo risolvi e, tecnicamente, non dovrebbe più tornare. Problema risolto, ciao. Il che vuol dire che ogni mese devi portare dentro nuovi pazienti, con l’ansia di cosa succede se non arrivano. È il motivo per cui l’acquisizione pazienti nella fisioterapia è così importante, ed è il problema che risolviamo per i nostri clienti.
Nell’info business invece la vendita ricorrente si può esprimere al massimo: ripetere la vendita del servizio sullo stesso cliente che hai già acquisito. In questo primo anno ci siamo riusciti, con un tasso di rinnovo altissimo, perché i clienti sono stati seguiti bene e si sono trovati bene. Per Carlo è un cambio di paradigma.
Il punto generale è questo, ed è troppo sottovalutato: troppe persone pensano di creare un’azienda di successo senza ricorsività, ed è quasi impossibile. È come cercare di riempire un secchio d’acqua con cinquanta buchi.
La provvigione ricorsiva e la fame del venditore
La ricorsività vale anche per chi vende. Il piano provvigionale di questa società riconosce ai commerciali la provvigione sul ricorsivo, e ho usato lo stesso schema anche in Solutzione. A un colloquio con una commerciale le ho spiegato che è il piano più allucinante che abbia mai visto, perché ti consente di iniziare il mese senza partire da zero. La sua risposta: gli imprenditori, di solito, un piano così lo odiano, perché hanno paura che il venditore perda la fame se parte il mese con qualche migliaio di euro già in tasca. Il commerciale di razza, invece, ha fame e vuole guadagnare tanto: davanti a un piano del genere si toglie il cappello.
Prima di aggiungere, togli
Quando abbiamo guardato alla fase successiva, la prima domanda non è stata cosa fare di più. C’è una regola che trovo illuminante: la cosa principale in un business non è cosa fare di più, è cosa fare di meno. Prima di chiederti come fare meglio una cosa, chiediti se quella cosa serve davvero. Se non serve, la togli. È il modo di ragionare di chi manda razzi nello spazio e costruisce automobili che si guidano da sole: se si concentrasse sul fare più roba non ci riuscirebbe. Togli tutto quello che non è strettamente necessario a ottenere il risultato.
Applicata a un’agenzia, questa regola ci ha fatto rivedere erogazione e struttura del team: non vendiamo PDF gratuiti, vendiamo lavori, e una cosa è erogarne per qualche decina di migliaia di euro, un’altra per il triplo. La parte meno scalabile resta la consulenza: Carlo è uno e Giorgia è una, e lì servono altre persone che ragionano come loro.
L’altra leva per crescere è concettualmente semplice: mettere Carlo davanti a una platea di fisioterapisti, online o dal vivo, e distribuire il messaggio a più persone contemporaneamente con uno speech. Un contenuto di vendita che porta le persone da un punto A, non sono convinto di lavorare con te, a un punto B, sono convinto. Farlo con una presentazione è molto più efficace e veloce che farlo con settimane di annunci, di email e di lead magnet. E ci siamo resi conto che le persone raggiungibili online sono comunque limitate: chi risponde a qualcosa di online è diverso da chi risponde dal vivo. Le modalità di acquisizione si aggiungono come tasselli, una non esclude l’altra.
In sintesi
- Il business con Carlo Dusini e Giorgia Dal Soglio è nato da zero, senza brand e con un budget minimo: bootstrapping, test falliti compresi.
- Prima la lead generation con i lead magnet e il lavoro della rete vendita sulla lista; i video lunghi e i social sono arrivati dopo.
- High ticket è una vendita per cui serve un venditore, non un prezzo: e la vendita deve avere le economie per pagarlo.
- Pubblicità dall’inizio, perché un’azienda vera vive di advertising e l’organico cannibalizza il tempo del frontman.
- L’info business permette di scalare un’attività che funziona senza aprire un’altra sede e senza franchising: pacchettizzi quello che sai fare.
- Il mercato è passato dal cosa al chi: la prima frase deve essere «io ho fatto questo». L’approccio con cui ho iniziato io, divulgare informazioni, in un mercato pieno non funzionerebbe.
- In una nicchia diffidente il podcast settimanale ha educato le persone prima della vendita: arrivano alla consulenza già prevendute.
- Senza vendite ricorrenti un’azienda è un secchio con cinquanta buchi; la ricorsività vale anche per le provvigioni dei venditori.
- Prima di aggiungere, togli: chiediti se una cosa serve davvero. E per crescere, parla a molte persone insieme con uno speech.
Domande frequenti
Perché partire dalla lead generation e non dai contenuti?
Perché senza capacità di spesa l’unica strada è raccogliere contatti a prezzo basso con un lead magnet, un PDF o un video gratuito, e poi lavorarli con email, chiamate e contenuti. Carlo non è partito con i video lunghi né con i social: ha fatto lista, e solo dopo quelle persone sono state esposte al marketing di contenuto.
Cosa vuol dire vendere high ticket?
Per me high ticket non è un prezzo, è una vendita per la quale devi impiegare dei venditori invece di farla a pulsante. Il prodotto deve avere le economie per pagare una provvigione che valga la pena: in teoria puoi vendere anche un libro con un venditore, ma non puoi pagarlo. Nel caso della partnership parliamo di vendite iniziali da 1.500 a 10.000 euro.
Perché fare pubblicità dall’inizio invece di crescere con l’organico?
Perché un’azienda vera vive di advertising. Crescere solo con l’organico è possibile in alcuni settori, ma cannibalizza il tempo del frontman, che passa la giornata a produrre contenuti. Un’azienda ha un team da pagare e le economie girano diversamente: se devi partire da una leva sola, parti da quella con il ritorno più veloce.
Come si fa marketing in una nicchia che vede la pubblicità come il diavolo?
Educando prima di vendere. Il lead magnet da solo lasciava un vuoto di consapevolezza, così è nato un podcast settimanale in cui Carlo e Giorgia sviscerano un tema verticale per mezz’ora o quaranta minuti, poi sponsorizzato. Chi arriva alla consulenza ha già visto le puntate e sa persino cosa non diremmo mai: è l’effetto autorevolezza dei contenuti educativi.
Cosa significa che un’azienda senza vendite ricorrenti è un secchio con cinquanta buchi?
Che se ogni mese devi riempire da capo il fatturato con nuovi clienti, come in un centro di fisioterapia dove il paziente guarito non torna, l’ansia non finisce mai. Ripetere la vendita sullo stesso cliente già acquisito, con un tasso di rinnovo alto, è ciò che rende un’azienda stabile. E la ricorsività vale anche per le provvigioni dei venditori.
Si può costruire un business del genere part-time?
Lo abbiamo fatto mentre ognuno di noi mandava avanti le proprie aziende, quindi sì, ma il part-time è relativo: come dice Giorgia, era un part-time da dodici ore al giorno. Non è per tutti, e chi promette cifre simili lavorando quattro ore al giorno dovrebbe spiegarti come.
Vuoi trasformare quello che sai fare in un’azienda?
Se hai un’attività che funziona e vuoi crescere senza aprire un’altra sede, parla con noi: guardiamo insieme la tua base di esperienza, la nicchia e il modello di acquisizione da cui partire.
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