Fare soldi vendendo solo informazioni è sempre più difficile. Lo dico da persona che di formazione ne ha venduta parecchia: il corso impacchettato, quello del «te lo do e poi ti arrangi», non è più il prodotto. È diventato il marketing.
Io e Gianmarco ce ne siamo accorti sul campo, lavorando ai progetti in partnership che abbiamo costruito da zero: uno nella fisioterapia, uno nell’immobiliare. Durante una delle nostre riunioni operative abbiamo messo in fila i tre trend che oggi separano un infobusiness che funziona da uno che arranca, più una riflessione sul software e sull’unica competenza che l’intelligenza artificiale non ti può sostituire. Qui trovi tutto.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata intera è qui sopra, ed è una vera riunione di lavoro tra me e Gian, registrata mentre ci aggiorniamo sui progetti. Se invece vuoi il succo già ordinato, vai avanti a leggere.
L’infobusiness moderno nasce dalle informazioni, ma non si ferma lì
Partiamo da una definizione, così ci capiamo. Quando parlo di infobusiness moderno intendo un progetto che nasce «info first», cioè dalla divulgazione e dalla formazione, ma che poi sfocia in un sottostante molto più concreto: servizi fatti per il cliente, eventuali software, collaborazioni con i clienti stessi, club deal e così via.
Le informazioni restano un ottimo modo per attivare altre fonti di ricavo. Tenere tutto il business lì dentro, invece, è diventato complicato. E non lo dico per sentito dire: lo vediamo succedere nei nostri progetti e in tanti altri infobusiness verticali che osservo da vicino.
Gli esempi che uso in questo articolo sono i due progetti in partnership che seguiamo in prima persona: quello con Carlo Dusini nel mondo della fisioterapia e quello con Pierpaolo Ranieri nel mondo immobiliare. Se vuoi il dettaglio di ognuno, li abbiamo raccontati in due aggiornamenti dedicati: la partnership nella fisioterapia con Carlo e la partnership nell’immobiliare con Pierpaolo.
Trend numero 1: il mercato va verso il «fatto per te»
Con Carlo il mercato sono gli altri fisioterapisti: l’obiettivo è insegnare loro a fare marketing, a far crescere lo studio e a strutturarlo perché diventi una vera azienda.
All’inizio l’idea era vendere consulenze: pacchetti, un percorso di affiancamento per gli studi. Poi abbiamo impattato con il mercato. E il mercato ci ha detto una cosa molto chiara: tante persone non avevano bisogno solo di consulenze, avevano bisogno di servizi.
Che cosa abbiamo fatto? Abbiamo virato subito. Venendo dal mondo Solutzione, quindi avendo già un’agenzia alle spalle, è stato piuttosto semplice: praticamente dalla sera alla mattina il servizio era pronto. Abbiamo iniziato a sponsorizzare dei lead magnet con lo scopo di vendere l’agenzia e nel giro di pochi mesi sono arrivati i primi clienti.
La lezione è la solita, ma vale la pena ripeterla: devi dare al mercato quello che vuole.
Gli appassionati di formazione sono una nicchia piccola
Questa dinamica non riguarda solo i fisioterapisti. Gli appassionati di formazione, quelli che studiano per il gusto di studiare, sono davvero pochi. Molte più persone arrivano a capire che certe cose vanno fatte, ma non hanno nessuna voglia di farsele da sole.
Il mercato ottimizza sempre verso il facile e veloce. E non è per forza una cosa da demonizzare: rivolgersi a un servizio d’agenzia è proprio un modo facile e veloce di avere il proprio marketing implementato. Attenzione, però: avere il marketing implementato è una cosa, ottenere tanti clienti a un prezzo stracciato è un’altra. Il primo risultato è facile e veloce, il secondo no.
Ho visto con i miei occhi aziende in grande difficoltà a vendere il «fattelo da solo» passare al done for you e sbloccare i risultati economici. Non è una moda: è la direzione.
Promesse aggressive sì, sparate no
C’è un rovescio della medaglia. Più un mercato diventa competitivo, più le promesse si fanno aggressive: si passa dal «ti faccio una cosa, ma non è detto che funzioni» alle garanzie di risultato che, come al solito, lasciano il tempo che trovano.
La quadra da trovare è questa: un marketing aggressivo che funzioni, con promesse eccitanti come insegnano i maestri, senza però raccontare sciocchezze. Perché poi quelle sciocchezze le paghi.
Trend numero 2: questa è l’era di chi ha il caso studio
Quello che abbiamo sperimentato è il segreto di Pulcinella per far partire un progetto di questo tipo alla velocità della luce: una forte verticalità con un forte elemento di prova dietro.
Quasi tutte le persone con cui cerchiamo di lavorare hanno un caso studio importante. Che non significa per forza aver fatto cose fantasmagoriche. Basta, per esempio, avere due attività in quel settore che funzionano bene ed esprimono risultati economici seri.
Confrontalo con chi quelle attività non le ha e attacca la nicchia solo perché, cinicamente, ha pensato: «Queste persone potrebbero darmi dei soldi in cambio di servizi». Chi ha il caso studio parte con un vantaggio enorme. Lo chiamerei quasi un vantaggio sleale, se non fosse che è lealissimo: per costruire quelle attività ti sei spaccato la schiena.
Chi sceglieresti tu?
Gian l’ha spiegato con un esempio molto semplice. Immagina un mercato in cui diversi competitor vogliono fare marketing per i fisioterapisti. Tutti conoscono il marketing.
Poi c’è Carlo. Anche lui conosce il marketing, ma in più ha:
- due centri che fatturano 500.000€;
- 17 collaboratori;
- una marea di testimonianze positive dei suoi clienti.
Tu sei un fisioterapista. A chi ti rivolgi? A chi conosce il marketing, o a chi conosce il marketing e ha anche provato sulla propria pelle cosa significa avviare due centri? Il secondo è molto più credibile. Ti dà più serenità, più sicurezza.
Una volta bastava arrivare primi
In passato il mercato premiava semplicemente chi arrivava per primo a dire certe cose, anche senza un grosso bagaglio di prove e di riprova sociale. Avere l’intuizione bastava.
Se guardi i formatori che oggi hanno grande successo nelle loro nicchie, molti quando sono partiti non avevano il centro estetico o lo studio dentistico. Hanno targetizzato quelle persone, hanno lavorato duramente per spiegare, divulgare, educare il mercato, e sono stati premiati. Oggi hanno uno storico enorme e quello è il loro elemento di prova.
Ma se parti oggi, fare la stessa cosa non dico che sia impossibile: è molto, molto più difficile. Il livello di sofisticazione del mercato è cresciuto. Se non hai prove forti, il tuo marketing fa una fatica bestiale a funzionare, perché non hai niente con cui dimostrare la promessa. Vale nelle nicchie e vale a livello generalista.
Trend numero 3: le informazioni sono il magnete, non più il prodotto
Terzo punto: un infobusiness non vive più di sole informazioni. Le informazioni sono diventate il magnete, cioè il motivo per cui le persone arrivano: cercano di risolvere un problema, sono interessate a un argomento. Sempre meno, però, sono anche l’unico prodotto con cui monetizzi.
Il motivo è semplice. Quando il tuo marketing e il tuo prodotto sono la stessa cosa, hai un problema. Informazioni che vendono altre informazioni: è come dire «ti do l’acqua per venderti l’acqua». Sì, ma dopo che l’ho bevuta mi sono dissetato. L’acqua non la voglio più.
Gian ha aggiunto un pezzo importante: l’accesso alle informazioni ormai è facilissimo. Quindi la direzione è personalizzarle. Nei nostri progetti l’idea del corso da vendere c’era, ma fin da subito con l’intenzione di legarlo a consulenze e classi, spostandoci più verso la mentorship che verso l’infobusiness puro.
I livelli di monetizzazione, uno sopra l’altro
Per capirci, oggi la scala funziona più o meno così:
- Il contenuto è il marketing. Quello che stai leggendo, e la puntata da cui nasce, qualche anno fa poteva essere un corso impacchettato e venduto. Oggi è marketing.
- Il primo livello di monetizzazione è l’affiancamento, quello che viene chiamato done with you. Può essere uno a uno oppure uno a tanti dentro delle classi, ma è sempre un confronto diretto con l’esperto per personalizzare le cose sulla propria situazione.
- Nemmeno quel livello basta. Quasi sempre il mercato ti porta verso il «ok, però adesso questa cosa fammela tu», oppure «mettimi in condizione di ottenere il risultato a prescindere dal mio sforzo».
Trasforma i clienti in prodotto (prima che diventino concorrenti)
Di questa cosa ho iniziato a parlare diversi anni fa, a un nostro evento dal vivo. Il concetto è questo: a un certo punto quei clienti hai finito di monetizzarli. Lavorando con te hanno acquisito delle competenze. La domanda è: come metti in leva il fatto che una persona prima non sapeva fare una cosa e adesso la sa?
Nel nostro caso è successo con i copywriter. Quando facevamo tanta formazione per loro, i copywriter diventavano il prodotto: entravano in agenzia quando servivano tante persone per erogare i lavori, oppure venivano collocati nelle aziende, dentro i reparti interni. Passavano da cliente a prodotto.
Se non ragioni così, succede una cosa precisa: quella persona ti diventa concorrente. A volte succede lo stesso, sia chiaro. È un effetto collaterale quasi inevitabile dell’infobusiness: diciamo che uno su cinque finisce per farti concorrenza. Ma tutti gli altri possono diventare alleati, collaboratori, nuove fonti di reddito.
Due ruoli tipici:
- Venditori. Alcuni si appassionano così tanto al fatto che gli hai cambiato la vita che non vedono l’ora di trasmetterlo ad altri. Sono ottimi venditori perché conoscono il prodotto, fanno parte del mercato e conoscono il dialogo mentale dei clienti.
- Coach e consulenti. Altri non hanno un approccio commerciale ma amano erogare. Possono diventare i coach del tuo programma, ed è così che lo scali.
È un ragionamento molto vicino a quello che ho fatto parlando di come un copywriter può diventare partner: le competenze valgono di più quando le agganci a un progetto.
Il caso immobiliare: club deal e advisor
Con Pierpaolo abbiamo fatto esattamente questo lavoro. Siamo partiti, come con Carlo, dalle informazioni: i corsi. Sapevamo di dover vendere anche l’affiancamento, quindi il coaching. Ma intanto ci chiedevamo: come diamo più profondità? Come rendiamo questo business interessante e profittevole senza legarlo solo alle informazioni e alla consulenza?
Da lì è nata l’idea dei club deal.
Piccola parentesi che fa sorridere e che c’entra con il discorso sul caso studio. Pierpaolo è un imprenditore immobiliare. Noi all’inizio pensavamo fosse un immobiliarista romano che faceva qualche affare in città. Strada facendo abbiamo scoperto che costruisce vere e proprie città in Africa. Quando gliel’abbiamo fatto notare, la risposta è stata: «Non pensavo fosse importante». Ecco: per la credibilità del progetto, un pochino importante lo è.
Torniamo ai club deal. Sono operazioni immobiliari che fai insieme a investitori trovati all’esterno. E qui il cerchio si chiude, perché le figure le formiamo noi:
- Gli investitori. Tante persone che entrano nel percorso di affiancamento, una volta imparato il mestiere e capito come si fanno le operazioni, decidono anche di investire e di entrare come soci in altre operazioni, magari trovate da noi.
- Gli advisor immobiliari. Sono in sostanza dei procacciatori d’affari: trovano l’immobile, lo propongono all’investitore e prendono una percentuale se l’operazione va in porto. Formarli ci dà automaticamente accesso a potenziali operazioni.
Unisci le due figure e crei operazioni partecipate in cui guadagnano tutti quelli che sono in gioco. Questa è la profondità che cerchiamo di dare al progetto: un sottostante vero, che va oltre il corso.
Il software non è più il fossato di una volta
A volte il sottostante è un software. E intorno al software c’è tutta una mitologia: valorizza tantissimo l’azienda, ti porta alla exit milionaria. La mia sensazione è che l’era d’oro sia finita. Non dico che quel tempo sia passato del tutto, ma è sempre una questione di soglia d’accesso.
Prima creare un software era complesso. Chi se ne dotava tracciava un fossato difficile da superare. Con gli strumenti di oggi quella soglia si è abbassata parecchio: softwarini carini che prima richiedevano centinaia di migliaia di euro di lavoro, se sei un po’ sveglio, li fai da solo. Il valore di quella roba è destinato a scendere.
Che cosa si compra davvero in una exit
Prendiamo il caso studio più eclatante dell’infobusiness: Pienissimo, venduta a 50 milioni. Applauso meritato a Giuliano, che è stato un grande.
Ma che cosa ha comprato davvero Zucchetti? Da esterno, la mia analisi è questa: non ha comprato la tecnologia, ha comprato la penetrazione di mercato. Ha comprato l’influenza enorme che quell’azienda ha sui ristoratori. Se vuoi aggredire quel mercato e compri chi lo presidia già, acceleri tantissimo. Compri velocità.
Il software, per quanto fatto bene, è una tecnologia che oggi si può replicare senza spendere 50 milioni. Quindi, prima di voler copiare quel caso, guarda il tempismo e guarda che cosa viene pagato. La conclusione è una sola: prima di tutto devi imparare ad acquisire clienti.
Acquisire clienti: la skill che non diventa una commodity
Qual è la competenza che non si «commoditizza»? Acquisire clienti. È una skill immortale, per un motivo banale: non esiste un comando «acquisiscimi cinque clienti» da dare all’intelligenza artificiale. Non funziona così.
Puoi chiederle di scriverti cinque ad, certo. Ma lo possono fare anche tutti gli altri. E allora quale ad funzionerà? Quella di chi le ad le sa fare meglio.
La differenza è questa: a diventare commodity non è il risultato, è il mezzo per ottenerlo. E un mezzo che hanno tutti smette di essere un vantaggio. Non perché l’intelligenza artificiale non diventi sempre più forte: diventa più forte per tutti. Finché ce l’abbiamo tutti nel telefono, non è una variabile del successo. La variabile resta personale: la tua capacità.
Due esempi che facevamo con Gian:
- Un copywriter forte, con l’intelligenza artificiale in mano, fa il lavoro di dieci persone. Ma se non sei un copywriter forte, quel lavoro non lo fai bene.
- Un medico con l’AI in mano è molto più avvantaggiato. Io però non divento un medico perché ho l’AI: posso avere l’illusione di capire, ma le risposte non le so valutare. Può dirmi qualunque cosa.
Lo studio, l’esperienza, il fare le cose, la capacità di analisi: quella parte non la sostituisci.
Se stai pensando a una partnership, parti da queste due cose
Gian ha chiuso con un messaggio per chi sta valutando di costruire un progetto insieme a noi, e lo sottoscrivo.
Primo: il caso studio. Chiediti se hai un sostrato interessante, qualcosa di concreto che si possa mettere in leva nel marketing. È quello che fa partire un progetto veloce.
Secondo: la visione strategica. È importante averne coscienza da subito, per capire la direzione. Noi stessi iniziamo una partnership con un’idea e poi, lavorando, ci rendiamo conto di quale profondità darle. Con Carlo è stata l’agenzia. Con Pierpaolo sono i club deal. Il corso è solo la porta d’ingresso.
In sintesi
- Fare soldi solo dalle informazioni è sempre più difficile: il corso è diventato il marketing, non più il prodotto.
- Il mercato va verso il done for you: gli appassionati di formazione sono pochi, quasi tutti vogliono qualcosa di pronto.
- Questa è l’era di chi ha il caso studio: senza un grosso elemento di prova il marketing fa una fatica bestiale.
- Quando marketing e prodotto sono la stessa cosa hai un problema: è come dare l’acqua per vendere l’acqua.
- La scala è: contenuto gratuito, affiancamento, servizio fatto per il cliente, e sotto un sottostante vero.
- I clienti formati possono diventare venditori, coach, investitori, advisor: prodotto, non concorrenti.
- Il software non è più un fossato: in una exit si compra la penetrazione di mercato, non la tecnologia.
- Acquisire clienti è la skill che l’AI non trasforma in commodity, perché l’AI ce l’hanno tutti.
Domande frequenti
Si può ancora guadagnare vendendo solo corsi online?
È sempre più difficile. Le informazioni sono facilissime da trovare e il corso impacchettato è diventato di fatto il marketing. Funziona ancora come porta d’ingresso, ma per reggere serve un sottostante: affiancamento, servizi fatti per il cliente, collaborazioni con i clienti stessi.
Che cosa significa done for you in un infobusiness?
Significa che, oltre a insegnare, fai le cose al posto del cliente. Nel progetto con Carlo, nella fisioterapia, siamo partiti dalle consulenze e abbiamo virato quasi subito verso un servizio d’agenzia, perché era quello che il mercato chiedeva. In pochi mesi sono arrivati i primi clienti.
Perché il caso studio è così importante per partire oggi?
Perché il livello di sofisticazione del mercato è cresciuto. Una volta veniva premiato chi arrivava per primo, anche senza grandi prove. Oggi tra chi conosce il marketing e chi lo conosce e in più ha due centri avviati, 17 collaboratori e tante testimonianze, il cliente sceglie il secondo.
Come si trasformano i clienti in prodotto?
Chiedendoti come mettere in leva le competenze che hai trasmesso. Alcuni clienti diventano venditori, altri coach del tuo programma. Nell’immobiliare le persone formate diventano investitori o advisor che trovano le operazioni. Se non ci pensi, una parte di loro ti diventa semplicemente concorrente.
Conviene ancora sviluppare un software per valorizzare l’azienda?
Il software non è più il fossato di una volta: con gli strumenti di oggi, software che prima costavano centinaia di migliaia di euro si creano molto più facilmente. Nelle grandi acquisizioni chi compra non paga la tecnologia, paga la penetrazione di mercato. Per questo prima di tutto bisogna saper acquisire clienti.
L’intelligenza artificiale può acquisire clienti al posto mio?
No. Può scriverti cinque ad, ma lo può fare per chiunque. A diventare commodity è il mezzo, non il risultato. Finché l’AI è alla portata di tutti non è una variabile del successo: la variabile resta la tua competenza.
Vuoi costruire un progetto così insieme a noi?
Se hai un’attività che funziona, un caso studio vero e l’idea di farne un progetto con più profondità di un semplice corso, raccontaci a che punto sei: parla con noi. Ci confrontiamo e, se ci sono le condizioni, valutiamo come lavorarci insieme. Nessun obbligo, né per te né per noi.
E visto che la skill immortale resta acquisire clienti, se vuoi lavorare sulle basi parti da «Scrivere per Vendere»: lo trovi qui.
