Come può un copywriter guadagnare un sacco di soldi senza nemmeno un cliente? Diventando partner di un progetto. Nella puntata precedente ti abbiamo mostrato il nuovo modello per il copywriter che vuole prendere clienti. Oggi io e Gianmarco entriamo in un modello diverso — e per molti più interessante — in cui non hai clienti, ma uno o più partner.
Partiamo da una frase che conosci se mastichi questo mondo: “Clients suck”. La portava scritta su un cappellino Gary Halbert — il più grande copywriter di tutti i tempi, nostro maestro e faro — quando andava ai seminari. C’è un momento, nella carriera di ogni copywriter forte, in cui quella frase smette di essere uno slogan provocatorio e diventa una verità con cui fare i conti.
Preferisci ascoltare la puntata? È qui sopra. Se vuoi il quadro completo per leggere e ragionarci, continua.
“Clients suck”: il momento in cui i clienti smettono di bastarti
All’inizio sei un copywriter “sacrificato”, uno che si fa le ossa. Ma dopo qualche anno nel direct response, dopo esserti fatto i tuoi bagni di realtà con i clienti, diventi un copywriter forte. E lì arriva il pensiero: “Io faccio piovere i soldi. Le promozioni, i lanci si basano sul mio copy e fanno un sacco di soldi. Io mi prendo le briciole — e nonostante questo il cliente mi tratta come l’ultima ruota del carro, mi urla, si lamenta, sfoga su di me le sue frustrazioni.”
È uno stato d’animo che, prima o poi, vivono praticamente tutti i copywriter. La domanda diventa: come si guadagna senza clienti? La risposta di cui parliamo oggi è la partnership.
Cliente vs partner: la differenza è “win-win o lose-lose”
“Ma alla fine il partner non è un altro cliente?” No. Se imposti le cose bene e scegli le persone giuste, non è proprio per niente la stessa cosa.
La dinamica tossica con il cliente è che tu vieni pagato a prescindere dai risultati: un compenso fisso a fine mese (1.000-2.000€, come visto nella puntata precedente). Il cliente lo vive così: “Questi soldi glieli do comunque, poi che vada bene o male sono io a doverli tirare fuori”. E siccome non lavori per la Apple — i clienti sono sempre tirati con i soldi — quella per loro è una cifra importante. Sono agitati, magari l’attività non gira, e tu finisci dentro quella linea di tensione.
Con il partner questo non succede, perché la partnership — come ti insegniamo a costruirla noi — è win-win o lose-lose: se si guadagna, si guadagna in due; se si perde, si perde (o quantomeno non si guadagna) in due. C’è poi un secondo problema del rapporto cliente: il mismatch tra aspettative e realtà. Il marketing non è perfetto, non ti esce sempre “la ciambella col buco” — ma il cliente si aspetta sempre che la campagna vada bene.
Il lancio da 600-700.000€ vissuto come un fallimento
Ecco un caso reale che lo spiega meglio di mille teorie. Era stato fatto un lancio con un’aspettativa enorme — 1, 1,5 milioni — anche perché il mese prima un lancio da 1,5 milioni l’avevamo già fatto noi, alzando l’asticella. Quel lancio successivo ha fatto 600-700.000€, con oltre metà di margine: un risultato oggettivamente fuori portata nel mondo reale. Eppure il cliente era scontento, incazzato, perché “abbiamo fatto la metà del mese prima”.
Proiettati nei due scenari. Scenario 1 — sei il suo cliente: hai appena ottenuto un risultato straordinario e prendi schiaffi. Invece di un “bravo, ecco un premio”, ti busta i cazzo perché secondo lui è andata male. Frustrazione enorme. Scenario 2 — sei il suo partner: fate una riunione per capire perché avete fatto la metà del lancio precedente, ma alla fine c’è la fattura da 150.000€, perché metà del margine è tuo. Sei più tutelato, più sereno, gestisci la situazione da zen — perché hai un ritorno economico enorme.
Perché la partnership NON è la prima cosa da fare
Non voglio raccontartela facile — non sono Iman Gadzhi (forte, per carità, ma in una puntata l’abbiamo criticato proprio perché la fa sembrare troppo semplice). Per entrare in partnership su un progetto che esprime certe economie, te la devi sudare. Noi stiamo documentando l’intero viaggio con i nostri partner: sono sicuro che arriveremo a quei numeri, ma ci vogliono 2, 3, 4 anni. I primi mesi abbiamo guadagnato zero (li trovi nei video), poi abbiamo iniziato a staccare le prime fatture, e pian piano cresce.
Ecco perché questo non è il primo step. Per essere appetibile come partner devi avere un minimo di storico ed essere bravino. Il partner non te lo vuoi bruciare: l’esperienza fattela da solo, con i clienti. Quando arrivi a una partnership devi essere un cavallo maturo, perché i primi mesi non guadagni e devi essere confident di arrivare al risultato — e lo sei solo se sai cosa stai facendo. Se lo stai ancora capendo, non è il momento.
Il percorso giusto è: prima 3-4 lavori gratis per raccogliere testimonianze e costruirti un minimo di portfolio (nessuno ti paga per il primo pezzo di copy che scrivi); poi i clientini veri, come spiegato nella puntata precedente; e dopo un paio d’anni di gavetta — con qualche soldo da parte per reggere i primi mesi a guadagno ridotto — allora è il momento delle partnership.
I clienti sono la palestra: capire un business direct a 360°
Lavorare con i clienti all’inizio ti fa palestra non solo sul copy, ma sul capire come gira un’azienda a 360°: il reparto vendite, quello tecnico, l’assistenza, la produzione, chi eroga i prodotti o le consulenze. Entri dentro le dinamiche, i problemi e le soluzioni. È la migliore scuola possibile prima di una partnership.
Perché quando prendi un partner, a tutti gli effetti stai creando un’azienda, e la devi strutturare in tutti i suoi reparti. Noi siamo partiti da zero con Carlo e con Pierpaolo: non c’era nessuno, c’eravamo solo noi e il partner. Abbiamo dovuto costruire una rete vendita e un team di produzione — copywriter, media buyer, consulenti dedicati ai clienti che gestiamo con il partner. Quindi, mentre fai il copy: se il cliente ti vuole dare responsabilità aggiuntive, prendile. Parla con le altre persone in azienda. È tutta esperienza che un giorno ti permetterà di gestire una partnership.
Cosa compra davvero un partner (spoiler: non il tuo copy)
Il tuo vero obiettivo, mentre fai il copywriter, dovrebbe essere capire come funziona un business direct response. Sei lì, ti pagano per scrivere copy, ma è una scuola da cui devi uscire abile nella gestione di un business a risposta diretta. Perché nessuno ti prenderà come partner — soprattutto al 50% — solo per scrivere copy. Ti prenderà se hai una comprensione di come si monetizza un ecosistema direct response.
I due modelli di partnership
Esistono due modelli principali, accomunati dalla stessa base (capire come funziona un business direct):
- Con il creator (modello “Iman”): il partner è un creator forte che crea bei contenuti ma non sa fare promozioni. Tu intervieni e lo aiuti a monetizzare.
- Con l’imprenditore frontman (il nostro modello): il partner non è un creator ma un imprenditore forte che ha un caso studio reale — ad esempio una sua clinica — bravo a fare cose nel mondo reale. L’opportunità è fargli fare infobusiness, insegnando ciò che sa ai suoi colleghi e concorrenti.
La skill più importante per un partner strategico
Se dovessi scegliere una sola skill, la più importante per un marketer è capire per cosa il mercato è disposto a pagare in quel momento. Se azzecchi quello, a cascata funziona tutto: crei prodotti e offerte che il mercato compra, fai entrare soldi in azienda, e con i soldi le cose si sistemano. Se quella capacità non ce l’hai, tutto il resto — per quanto forte — non serve a nulla, perché creerai offerte che non funzionano.
È un punto critico soprattutto quando sei tu il partner strategico. Ti troverai davanti persone che fanno resistenza a creare offerte forti — perché un’offerta forte quasi sempre richiede una promessa importante, di eccitare il mercato, di essere specifici. Il partner tenderà a dire “questa cosa non la vorrei dire”. E lì, su quelle cose scomode, devi già essere un ninja: devi importi e dire “ragazzi, se vogliamo che funzioni si fa così”. Ti serviranno anche un paio di lanci presi in faccia: si impara più da quelli che da quelli andati bene.
Patti chiari, amicizia lunga: come scrivere il deal giusto
Mai frase fu più vera. Gli accordi si fanno all’inizio, non cadere nella trappola del “intanto partiamo, poi si vedrà”: è il male di queste partnership. Devi scrivere il deal quando non c’è ancora niente, perché è il momento migliore per definire un accordo corretto. E il deal deve essere un win-win.
Se strappi un deal troppo vantaggioso per te, ti torna indietro: ho avuto realtà in cui avevamo una maggioranza enorme. Sei tutelato sulla carta, ma l’altra persona perde motivazione, perché vede che tu ti arricchisci e lei prende le briciole. Non vuoi un partner che ti guardi pensando “questo si arricchisce sulle mie spalle”; vuoi uno contento di essere in società con te perché state facendo entrambi un sacco di soldi. Attenzione anche al contrario: un deal troppo sbilanciato dalla sua parte poi è difficilissimo da rinegoziare.
L’ideale che abbiamo trovato noi è la parità, 50/50: riconosciamo che il lavoro dell’altra parte è importante quanto il nostro, e pretendiamo lo stesso riconoscimento. Si sbilancia solo in caso di squilibri enormi nell’apporto di denaro. Eppure ci sono realtà italiane di altissimo livello in cui l’imprenditore ha finanziato pesantemente e il deal resta 50/50, perché il marketing è una leva enorme: l’imprenditore giusto lo capisce e vuole un team motivato che spreme il progetto come un limone, in senso buono.
Quando fare la società (e l’allineamento filosofico)
La società va fatta il prima possibile, ma non al giorno 1. Noi ci siamo dati circa un anno: da una parte bisogna scrivere gli accordi, dall’altra bisogna conoscersi — è inutile costituire una società con persone che dopo un mese scopri non andare bene. Il suggerimento è un contratto fatto bene in cui la confluenza nel veicolo comune non è opzionale: a fine contratto, se le cose sono andate nei parametri, si entra tutti nello stesso veicolo. All’inizio restare distinti non è un problema; ma quando il progetto cresce, dovete essere tutti dentro lo stesso veicolo, altrimenti i soldi da estrarre rischiano di mettere in difficoltà la società che li paga.
Il principio operativo: ogni mese ci si stacca qualcosa, e a fine anno si dividono gli utili in modo importante — lì c’è il premio. E serve allineamento filosofico: devi prendere persone che sono lì per estrarre denaro dal progetto. Non quelle del “i primi 10 anni non si prende un euro perché l’azienda deve crescere”: nel direct response non stai costruendo la Ferrero, stai costruendo un progetto flessibile, perché il mercato cambia e il problema centrale che risolvi oggi potrebbe non esserlo più tra due anni. Se lavori 5 anni senza estrarre nulla e poi cambia una legge, ti cadono le braccia. Quindi: l’azienda non va sventrata, ma i soldi si tirano fuori tutti i mesi e gli utili si dividono a fine anno — altrimenti la motivazione (la tua per prima) sparisce.
La variante: entrare in partnership con un’azienda già esistente
C’è un’altra strada: entrare in partnership con un’azienda che già esiste. Magari all’inizio della carriera hai trovato un cliente con cui hai costruito un rapporto particolarmente buono — vi fidate, si fa un ottimo lavoro costante, si guadagna tanto — e a un certo punto chiedi una quota di partecipazione. Qui l’accordo cambia: avrai meno quote, perché la realtà esisteva già e gran parte del lavoro l’ha fatto l’altro imprenditore. È normale negoziare un deal diverso rispetto a partire da zero.
Craig Clemens e Golden Hippo: 100+ personal brand, 1,5 miliardi all’anno
Per chiudere con un po’ di hype: questo è il modello che ha permesso a Craig Clemens di creare Golden Hippo, oggi l’azienda direct response più grande e di maggior valore, che fattura più di 1,5 miliardi all’anno — una sorta di nuova Agora, ma legata al mondo degli integratori e del direct response.
Craig Clemens, considerato il più grande copywriter in attività (insieme a Stefan Georgi), lo capì subito: “Non voglio più lavorare per i clienti, voglio i miei progetti, perché le mie promozioni fanno tutta la differenza del mondo — quindi la roba dev’essere mia”. Ha iniziato ad acquisire personal brand: oggi Golden Hippo ne ha un centinaio ed è un’azienda fatta di copywriter. Ci sono poche informazioni in giro perché tengono il know-how interno (e fanno bene). Se vuoi approfondire, cerca e studia le promozioni di Golden Hippo: sono sempre roba di grandissimo livello da cui prendere ispirazione.
In sintesi: come passare da copywriter a partner
- Il rapporto cliente è strutturalmente in tensione; la partnership è win-win o lose-lose.
- La partnership è il secondo step, non il primo: prima clienti (anche gratis per il portfolio), poi un paio d’anni di gavetta.
- Un partner non compra il tuo copy, ma la tua capacità di monetizzare un business direct response.
- Due modelli: con il creator (lo aiuti a monetizzare) o con l’imprenditore frontman (gli costruisci l’infobusiness).
- La skill chiave: capire per cosa il mercato è disposto a pagare adesso.
- Deal corretto e 50/50, scritto subito; società entro circa un anno; allineamento sull’estrarre valore.
Domande frequenti
Cosa significa diventare partner di un progetto direct response?
Significa non lavorare più come fornitore pagato a prescindere dai risultati, ma entrare in società in un progetto condividendone rischi e guadagni in logica win-win o lose-lose. Il partner mette a valore non solo il copy, ma la capacità di monetizzare un intero ecosistema direct response.
Qual è la differenza tra lavorare come cliente e come partner?
Con il cliente vieni pagato a prescindere dai risultati e finisci nella sua linea di tensione, con un mismatch costante tra aspettative e realtà. Con il partner, se si guadagna si guadagna in due e se si perde si perde in due: gli incentivi sono allineati e un grande risultato si traduce in un grande ritorno per te.
Perché la partnership non è il primo step nella carriera di un copywriter?
Perché per essere un partner appetibile servono storico, esperienza e la capacità di gestire un business direct response. I primi mesi di una partnership spesso non si guadagna, quindi devi essere già maturo e confident. Prima vanno fatti clienti gratuiti per il portfolio e un paio d’anni di gavetta con clienti reali.
Cosa compra davvero chi ti prende come partner?
Non il tuo copy in sé, ma la tua comprensione di come si monetizza un ecosistema direct response: creare offerte forti, capire cosa il mercato è disposto a pagare e gestire i reparti di un’azienda. È questo che giustifica una quota, spesso al 50%.
Come si dividono le quote in una partnership?
L’ideale è la parità 50/50, riconoscendo che il lavoro di marketing vale quanto quello dell’altra parte. Un deal troppo sbilanciato a tuo favore demotiva il partner; troppo a suo favore è difficile da rinegoziare. Si sbilancia solo in caso di apporti di denaro molto diversi, e va messo per iscritto da subito.
Cos’è Golden Hippo di Craig Clemens?
Golden Hippo è l’azienda direct response fondata da Craig Clemens, che fattura oltre 1,5 miliardi di dollari l’anno e detiene un centinaio di personal brand. È l’esempio massimo del modello partnership applicato al copywriting: il copywriter possiede i progetti invece di lavorare per i clienti.
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