Fai pubblicità, i contatti arrivano, e la rete vendita ti dice che non sono in target. Se ti è capitato di guardare i lead di una campagna e di maledire il giorno in cui l’hai lanciata, benvenuto nel mondo del marketing: succede a tutti, anche a chi fa finta di no. Io e Gianmarco ne abbiamo parlato tante volte, e ci torniamo sopra perché il problema non si è risolto.
In questa puntata ti spiego perché succede, perché nel B2B succede più che altrove, e cosa puoi fare: cambiare linguaggio, accettare metriche brutte, scegliere tra online e offline, e capire quando il problema non è la campagna ma quello che vendi. Se vai a caccia di balene con l’esca per i branzini, tiri su branzini. Parti da qui.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata completa è qui sopra. Se invece vuoi leggere con calma, e tornare sui passaggi che ti riguardano, ho messo tutto per iscritto qui sotto.
Nessuno genera solo lead perfetti: il disclaimer prima di tutto
Partiamo da una cosa su cui dobbiamo essere sulla stessa pagina. Non ho mai incontrato un advertiser, un marketer, una persona capace di generare solo ed esclusivamente lead pronti a trattare, comprare e tirare fuori i soldi. Non esiste. Quindi, al netto di tutto quello che ti dirò, un minimo di scrematura la dovrai fare sempre.
E la dovrai fare soprattutto se vendi alle aziende. Perché se vendi B2B e fai pubblicità dentro un ecosistema nato per il consumatore, come i social, stai cercando aghi nel pagliaio. È normale. Hai dei pro: paghi poco la pubblicità e vai a mercato con costi più bassi rispetto ad altri media, o rispetto a mandare in giro una rete vendita retribuita. Di contro, ti tocca scremare i lead, perché stai facendo pubblicità in un posto dove la gente è lì per distrarsi. Costi bassi in cambio di un po’ di lavoro in più dopo.
Domanda consapevole: poche ricerche, troppi concorrenti
Facciamola in ordine. Il traffico pubblicitario online arriva quasi tutto da poche grandi piattaforme: i social da una parte, la ricerca dall’altra.
La ricerca riguarda la domanda consapevole: chi sta cercando attivamente quello che vendi. Ti faccio il nostro esempio. La nostra domanda consapevole è «marketing a risposta diretta»: poche centinaia di ricerche al mese, e più o meno altrettanti operatori che se le contendono. Un oceano decisamente rosso. Ed è il motivo per cui, dopo anni di divulgazione, si fa ancora fatica: la gente che cerca attivamente il tuo prodotto è poca, e vai a competere con gli unici sul pianeta che sanno fare marketing, cioè quelli che lo insegnano.
Se vendi B2B, questa analisi devi farla per primo. Cosa vendi? Che domanda consapevole c’è? Quanti operatori se la contendono? Per noi scannarci su quelle ricerche non ha senso: il lead è un po’ più consapevole, sì, ma lo paghi una follia. E chi cerca «marketing a risposta diretta» non sta scrivendo «voglio comprare una campagna da 100.000 euro». Magari è curiosità. È una ricerca consapevole, ma fino a un certo punto: non esprime un intento d’acquisto.
Domanda inconsapevole: vendere alle aziende dove la gente si annoia
Di conseguenza, molto spesso ci si sposta sulla domanda inconsapevole, cioè sui social. E qui sta il punto che molti non vedono: i social nascono e vivono come piattaforme per il consumatore, non per le aziende. Nemmeno le piattaforme professionali fanno eccezione, perché lì fare pubblicità è difficilissimo. Su una ci sono più persone anziane, su un’altra più giovani e di media età, e via così, ma la sostanza è quella.
Tu vuoi vendere a un imprenditore la possibilità di fare più clienti, di velocizzare le procedure, la macchina del caffè da mettere in azienda, i nuovi arredi. E lo stai cercando in un posto dove le persone sono lì per tutt’altro: sono annoiate, scrollano, discutono di politica, guardano ragazzi e ragazze in costume, mostrano una vita estremamente interessante e ricca. In mezzo a questa giungla tu dici: «Voglio vendere il mio prodotto alle aziende». È già complesso in partenza.
Per trovare l’ago nel pagliaio, cioè l’imprenditore o il manager a cui vuoi vendere, devi capire a chi stai parlando e parlare esattamente a lui. Cosa che, molto probabilmente, non stai facendo.
Le vanity metrics ti hanno ipnotizzato
Quando le aziende arrivano sui social, iniziano a creare contenuti che devono performare. Non partono da «voglio vendere questa cosa a questa persona»: partono dal contenuto che funziona secondo i canoni della piattaforma. E il contenuto che performa secondo i canoni della piattaforma non è quasi mai un contenuto che vende il tuo prodotto o servizio.
Guarda il mio profilo e vedrai due tipi di post. Ci sono i post che parlano alle persone specifiche di quello che facciamo, tecnici, come questa puntata: a pochissimi interessano, fanno due o tremila visualizzazioni, qualche decina di like, zero commenti. Visti con le lenti delle metriche, sembra che non servano a nulla. Poi ci sono i contenuti di geopolitica, di cultura contemporanea, i meme, le cose che fanno ridere: milioni di visualizzazioni, commenti e condivisioni a palate.
Tra questi due, quali sono più utili per convincere una persona a comprare da noi? I primi. Quelli che all’apparenza hanno floppato. Perché parlano dei problemi del nostro target e di cosa devono fare per risolverli, ed è l’unica argomentazione davvero rilevante. Gli altri servono a portare un po’ di traffico e a dimostrare che i social li sappiamo usare: se facessi solo contenuti senza reach, qualcuno direbbe «tu i social non li sai usare». Servono per bilanciare, e per dire: fare i like è facile, la maestria non è lì.
Il dilemma dell’organico: il contenuto giusto va parcheggiato, a meno che tu non paghi
Qui c’è il grosso dilemma dell’organico. Quando fai un contenuto rilevante per il tuo target, l’algoritmo è in grado di farlo arrivare anche a chi non ti segue, ma ha un limite finché non paghi. Lo fa vedere a un po’ di persone, vede che non è un contenuto eccitante, non ci sono auto di lusso che esplodono, e piano piano lo parcheggia. Per spingere il contenuto giusto devi pagare. E la pubblicità che devi fare è esattamente quella: prendere quel contenuto e spiegare alle persone cosa stanno sbagliando e cosa devono fare per ottenere il risultato. Per alcuni è una banalità, per altri è «ecco perché». Primo check su quello che stai facendo. Se ti interessa il rapporto tra le due cose, ne ho parlato anche in Prima i contenuti o la pubblicità?
Balene e branzini: perché l’ossessione per il costo per lead ti rovina
Siamo entrati nel mondo della pubblicità a pagamento. Quando fai pubblicità e vuoi andare a caccia di balene, devi parlare alle balene, cioè usare esche che vadano bene per le balene. Se vai a caccia di balene con l’esca per il branzino, tiri su il branzino. Anche se volevi la balena.
Cosa significa, in pratica? Che il tuo advertising è pieno di formule per tenere basso il costo del lead. Non per trovare le persone giuste: per tenere basso il costo per lead. Il tentativo di tenere a tutti i costi il costo per lead basso è il motivo principale per cui i lead non sono in target. L’esca economica attira il pesce economico.
Quante balene ci sono davvero? Fai i conti prima di assumere venditori
Esempio pratico. Voglio vendere a imprenditori con un’azienda da 10 milioni di euro. Prima vado a vedere quante aziende in Italia fanno 10 milioni, e scopro che sono molto poche. Quindi non posso dire: «Ho 20 venditori, voglio dare a ognuno 10 trattative, e parleranno solo con aziende da 10 milioni». È impossibile. Devi capire quanto è grande il bacino a cui ti rivolgi e fare proiezioni di conseguenza: se vuoi parlare solo con quelle persone, ti servono uno o due venditori, non venti.
Facciamo finta di lavorare sui social, perché queste persone un po’ ci sono, anche se sono reticenti a entrare nei funnel online. Devi parlare esattamente al loro problema. Io vedo pubblicità che vogliono raggiungere quelle persone, e poi parlano di un problema che quelle persone non hanno minimamente, e che invece hanno altre. Se vuoi parlare alla balena, usa argomenti rilevanti per la balena.
Sapendo una cosa: balene ce ne sono poche, quindi il costo per lead, le metriche, tutto quello che il tuo media buyer ti farà vedere, sarà disastroso. CTR bassissimo, perché di quelle persone ce ne sono cinque. Dirai «questa roba non funziona». Invece se vuoi trovare quelle cinque persone, le metriche brutte le devi sopportare. A una condizione: che dietro, nel back end, tu sia pronto.
Quando conviene pagare di più un contatto, e quando no
Il punto è questo. Se hai una rete vendita, dei venditori o tu stesso che parlate con quelle persone, e avete una soluzione davvero specifica per le loro esigenze, siete rodati, allora non è un problema pagare un lead molto più di quanto vorresti. Meglio quel lead lì, pronto e specifico, che una marea di persone non pronte e non in target.
Il problema è che nella maggior parte dei casi la rete vendita non è ancora pronta. Capita anche a noi, ogni volta che rimettiamo mano alla rete: portiamo dentro persone nuove e le formiamo. Non chiudono dieci trattative su dieci: stanno imparando. E se non gli dai persone con cui parlare, non impareranno mai. In quel contesto non puoi dire «pago 1.000 euro il lead perché voglio quello specifico». Devi fare di necessità virtù: al venditore dai la lista dei clienti già acquisiti, i lead che sai che un po’ brucerà. Non gli puoi dare il caviale. Gli dai la scatola di tonno, quello che c’è.
Quando invece sei corazzato lato vendita, e sai che se dai al venditore la persona giusta lui la chiude, allora devi puntare a parlare esclusivamente il linguaggio del tuo cliente tipo. E devi arrivare a saturare quel mercato.
Dopo la saturazione: altre fasce o un prodotto diverso
In Italia, purtroppo, si satura molto velocemente. A quel punto devi fare altre riflessioni. Il mio prodotto può andare bene anche per altre fasce di mercato? Posso creare soluzioni per altre fasce? Oppure il prodotto pensato per una fascia che si rivela poco responsiva, posso ristrutturarlo per altre? Perché a volte crei un prodotto per una categoria convinto di risolvere un problema sentitissimo, e a quella categoria non interessa. Pensavi che quel problema fosse loro, e non era vero.
Dove sono davvero queste persone? La domanda che Gianmarco ha messo sul tavolo
Finora abbiamo parlato di messaggio. Ma c’è l’altro aspetto, quello che ha sollevato Gianmarco: dove sono queste persone? Torniamo all’imprenditore da 10 milioni. È possibile che sia sui social? Sì. Ce ne sono tanti? No. Puoi andarlo a prendere in altri modi? Dove li trovo, come li raggiungo, ho gli indirizzi?
Se sai esattamente dove sono, la strategia migliore, quella che Gianmarco predilige sempre, è andarli a conoscere di persona: avere una rete sul territorio da mandare da queste persone per creare un rapporto e provare a vendere. Oppure il marketing offline: il classico pacco delle meraviglie. Un regalo che spedisci all’azienda, con dentro i tuoi materiali di marketing: un libro, un libro delle testimonianze, una sales letter travestita da magalog. Una serie di materiali che ti permettono di aprire una conversazione. Di questo avevo scritto anche in Strategie di marketing B2B.
Posto che quello che vendi sia desiderabile per quella categoria, il ragionamento diventa: faccio prima a raggiungerli online o offline? Con il pacco o con una rete? Poi l’imprenditore fa quello che fa sempre: ottimizza per costi e per tempo.
Interesse espresso o target perfetto? La domanda difficile
Un’altra domanda che ti devi porre, e che è difficilissima: preferisco parlare con persone che hanno espresso un interesse ma non sono in target, o con persone che non hanno espresso interesse ma sono in target? Pensaci un attimo.
Molto spesso fai l’online perché vuoi dare i lead ai venditori e dire: «Questa persona ha chiesto informazioni, ha alzato la mano». Anche se sai che spesso non è in target. È un patto con il venditore: «Io ti ho dato lead interessati», e poi lui magicamente dovrebbe convertirli. L’alternativa è parlare con persone che non hanno alzato la mano, ma sono esattamente quelle per cui hai pensato il prodotto. È più doloroso, perché non hanno chiesto di parlare con te. Però sai che per loro quella roba è perfetta.
L’elefante nella stanza: l’offline costa, all’inizio
Per combattere quella reticenza serve una cosa: i soldi. È il motivo vero per cui tutti fanno pubblicità solo online e poco offline: per fare l’offline serve qualche soldo in più all’inizio. Un venditore che mandi a fare visite lo devi pagare. Non puoi dirgli «vai a percentuale»: devi mettere giù un fisso, avere un po’ di cassa, dirgli «questo mese sei di fatto un dipendente», anche se lavora con la partita IVA. Perché lui sostiene spese vere.
Il venditore telefonico si alza, prende il telefono, un po’ di serie tv, due telefonate, un caffè. Il venditore vero, quello che esce in strada, ha la macchina, la benzina, i parcheggi, i pranzi: è in battaglia davvero. A percentuale è difficile che lo trovi. Quindi le aziende in bootstrapping fanno più fatica, e all’inizio lo capisco.
Ma quando hai un po’ di budget in più e sei in fase di scaling, fai un ragionamento. Piuttosto che dare 30.000 euro al giorno alla piattaforma, dagliene 15.000. E prova a dare gli altri 15.000 a degli umani che vanno a parlare con altri umani. Potresti trovare belle sorprese, soprattutto se il tuo target è molto specifico.
Chi nasce verticale sa dove bussare
Noi siamo nati in un momento in cui non aveva senso stare nella verticalità: siamo generalisti, parliamo alle piccole e medie imprese. Ma se la tua azienda nasce verticale e battezza una nicchia, «parlo solo con i ristoratori», sai esattamente dove sono quelle persone. Non ti dico di non fare marketing online: lo facciamo anche noi. Ma se vedessi certe riunioni: «Ragazzi, sappiamo dove sono queste persone, andiamo a bussare e chiediamogli: vuoi diventare cliente?».
Come capire se il problema è la campagna o quello che vendi
Perché è così che capisci se quello che stai facendo ha senso. Se vai a bussare alle persone per cui hai studiato il prodotto, gli dici «c’è questa roba» e a loro non interessa, bisogna sistemare il prodotto. Il problema non è che non sei riuscito a ipnotizzarli. Il punto è: risolvi un problema specifico e percepito, e hai prove che quello che fai funziona davvero? Con questi due check verdi, quando parli con le persone, anche se non hanno alzato la mano, dovresti chiudere molto più che cercando aghi nel pagliaio. E vale anche per l’outreach: se la campagna di marketing diretto, cartacea o con venditori che bussano, risulta insostenibile perché «prendiamo troppi no», il problema non è la campagna. È che stai offrendo qualcosa che non interessa. Devi mettere in discussione il prodotto.
In sintesi
- Nessuno genera solo lead perfetti: un minimo di scrematura la farai sempre, soprattutto se vendi B2B su piattaforme nate per il consumatore.
- La domanda consapevole nel B2B è spesso minuscola e contesa da troppi: non esprime quasi mai un vero intento d’acquisto.
- I post che sembrano flop, quelli che parlano dei problemi del tuo target, sono gli unici che vendono. Per spingerli devi pagare.
- L’ossessione per il costo per lead basso è il motivo principale per cui i lead non sono in target: esca per branzini, branzini.
- Conta le balene prima di assumere venti venditori: se il bacino è piccolo, te ne servono uno o due.
- Pagare di più un lead ha senso solo con una rete vendita rodata; se la stai formando, dalle lead da bruciare: tonno, non caviale.
- Se sai dove sono i tuoi clienti, valuta la rete sul territorio e il pacco di marketing: ottimizza per costi e tempo. In fase di scaling, metà del budget a degli umani può sorprenderti.
- Se bussi alle persone giuste e non interessa, il problema non è la campagna: è il prodotto.
Domande frequenti
Perché i lead delle campagne non sono in target, soprattutto nel B2B?
Perché quasi sempre fai pubblicità in un ecosistema nato per il consumatore, dove le persone sono lì per distrarsi, e perché il tuo advertising è ottimizzato per tenere basso il costo per lead invece che per trovare le persone giuste. Se usi l’esca per il branzino, tiri su il branzino anche se volevi la balena. Un minimo di scrematura resta comunque inevitabile.
I post che fanno poche visualizzazioni servono a qualcosa?
Sono i più utili per vendere. Parlano dei problemi del tuo target e di cosa deve fare per risolverli, l’unica argomentazione davvero rilevante. I contenuti che fanno milioni di visualizzazioni portano traffico e dimostrano che sai usare i social, ma non vendono il tuo prodotto. L’algoritmo parcheggia i contenuti rilevanti ma poco eccitanti: per spingerli devi pagare la pubblicità.
Quando conviene pagare di più un contatto?
Quando hai una rete vendita rodata, con una soluzione davvero specifica per quelle persone: a quel punto un lead pronto e in target vale più di una marea di contatti non pronti, anche se il costo per lead e il CTR sembrano disastrosi. Se invece la rete vendita è in formazione, i venditori hanno bisogno di persone con cui parlare, anche lead da bruciare: in quel contesto non ha senso pagare un lead a peso d’oro.
Quanti venditori servono se voglio parlare solo con aziende da 10 milioni?
Prima conta quante sono: in Italia sono molto poche. Pensare di dare dieci trattative a testa a venti venditori solo con quel tipo di azienda è impossibile. Se vuoi parlare solo con quel bacino ti servono uno o due venditori, non venti, e devi chiederti dove trovarli, perché sui social ce ne sono pochi e reticenti.
Cos’è il pacco da spedire alle aziende e quando ha senso?
È un regalo che spedisci all’azienda che vuoi raggiungere, con dentro i tuoi materiali di marketing: un libro, un libro delle testimonianze, una sales letter travestita da magalog. Serve ad aprire una conversazione. Ha senso quando sai esattamente dove sono le persone che cerchi, insieme a una rete sul territorio che vada a conoscerle di persona: poi scegli tra online e offline ottimizzando per costi e tempo.
Come capisco se il problema è la campagna o il prodotto?
Vai a bussare alle persone per cui hai pensato il prodotto, di persona, per telefono o con una campagna cartacea, e proponiglielo. Se risolvi un problema specifico e percepito e hai prove che funziona, dovresti chiudere anche con chi non ha alzato la mano. Se invece prendi troppi no, il problema non è la campagna: stai offrendo qualcosa che non interessa, e devi mettere in discussione il prodotto.
Vuoi contatti che la tua rete vendita possa chiudere?
Se fai pubblicità, hai una rete vendita e i lead che arrivano non sono quelli che ti aspetti, parla con noi: guardiamo insieme il linguaggio delle tue campagne, il bacino a cui ti rivolgi e la strada più corta, online o offline, per arrivare alle balene invece che ai branzini.
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