Il contenuto che l’algoritmo premia di più è quello che divide le persone a metà. Metà molto a favore, metà molto contraria. Non è una regola dei social: è una regola della comunicazione umana, e i social l’hanno solo amplificata.
Il problema è che la maggior parte degli imprenditori lo sa e non lo fa. Oppure lo fa male, sparando provocazioni a caso finché il personal brand gli si ritorce contro. Io e Gianmarco abbiamo dedicato a questo tema la seconda parte del nostro corso sul personal brand: come usare controversia e polarizzazione per prenderti il tuo mercato, senza fare la fine di Kanye West.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata intera è qui sopra. Se invece vuoi leggerla con calma, tornarci sopra e segnarti i passaggi che ti servono, qui sotto trovi tutto messo in ordine.
Non conta solo come la pensi nel tuo settore: conta come la pensi in generale
Nella prima parte del corso abbiamo parlato della filosofia personale: quel modo di vedere il tuo settore che ti distingue dagli altri creator. C’è però un secondo pezzo che quasi tutti dimenticano. Come la pensi tu, in generale, fuori dal tuo settore.
Nel tuo piano di contenuti deve esserci spazio per argomenti un po’ più mainstream. Il motivo è semplice: servono ad attrarre persone nuove. Ci sono persone in target che non si avvicinano ai tuoi contenuti perché li percepiscono troppo tecnici, troppo settoriali. Non sono ancora interessate a quell’argomento, e quindi restano lontane.
Gli algoritmi però leggono il singolo contenuto e lo mostrano a chi può esserne interessato. Ti faccio un esempio mio. Io sono convinto che sia giusto legalizzare tutte le droghe, per mille ragioni che qui non sto ad argomentare. Ogni tanto ne parlo, dentro un piano di contenuti che tratta di marketing. In apparenza non c’entra niente. Eppure quel tipo di contenuto funziona quasi sempre molto bene, per due motivi:
- è controverso: tante persone la pensano in un modo e tante nell’altro, quindi l’engagement nasce da solo;
- è orizzontale: quasi tutti hanno un’opinione in merito, anche superficiale. Difficilmente trovi qualcuno che non abbia da dire «sì, giusto» oppure «no, non è vero».
E a quel punto succede la cosa che ti interessa. Qualcuno dice: «Interessante questo qua, fammi vedere di cosa si occupa». Scopre che fai marketing. A molti non importerà nulla. Ad altri sì, e iniziano a seguirti, o comunque entrano nel tuo radar e vanno a consumare altri tuoi contenuti.
Le passioni che ti rendono memorabile
Quello che ti ho appena descritto riguarda la fase di attrazione. Poi c’è la ritenzione. I personal brand forti hanno una caratteristica: di quella persona sai una serie di cose che con il suo settore non c’entrano niente.
Prendi Dan Kennedy, famosissimo nel nostro ambiente. Tutti sanno che è un grande appassionato di cavalli e che faceva le corse. Cosa c’entra con il marketing? Nulla. Ma rende il personaggio più interessante, e soprattutto ti resta in testa.
Caleb, il creator di cui parlavamo nella puntata precedente, ogni tanto pubblica contenuti sulle Harley Davidson. È una sua passione e vuole che tu lo sappia, perché lo rende più umano. Gary Vee ripete da sempre che la sua missione di vita è comprare i New York Jets. Non c’entra con quello che vende, però crea una storia aperta: ce la farà o no? E tu continui a seguirlo anche per quello.
Nel mio personal brand ci metto il basket: ricondivido i contenuti della squadra, ne parlo. Ci metto un po’ di musica e di cultura contemporanea. E ci metto un po’ di politica. Per esempio, una mia grande convinzione è che dividere le idee tra destra e sinistra sia ormai obsoleto: ci sono buone idee da una parte e dall’altra, e pessime idee da entrambe. Dividere tutto per ideologia non funziona più.
C’entra con il marketing? Non tanto. Ma queste cose rendono il tuo personaggio tridimensionale e meno noioso. Su questo punto leggi anche come ho creato il mio personaggio e come si è evoluto nel tempo.
Lo sweet spot: quando verticalità e orizzontalità si incontrano
Esiste un punto in cui il contenuto si può considerare quasi perfetto. L’ho messo a fuoco leggendo un libro di Brendan Kane sulla viralità. Premessa: quel libro non è il Vangelo. Su tante cose non sono d’accordo, perché lì l’obiettivo è diventare virali, e secondo me la viralità non è l’obiettivo che devi avere. Quando vai virale spesso raggiungi un pubblico fuori target, con cui non ci fai niente. E a furia di inseguirla finisci per creare contenuti che non sono più rilevanti per il tuo settore.
Però lo sweet spot esiste. Immagina un grafico con due assi:
- la verticalità: chiavi di lettura profonde legate al tuo settore. È ciò che ti posiziona come esperto, quello che fa dire ai tuoi clienti «questo sa di cosa parla, lo voglio seguire»;
- l’orizzontalità: gli elementi che rendono il contenuto diffondibile anche fuori dalla nicchia. L’algoritmo lo ama perché vede che ci interagiscono bene anche persone esterne.
Il news jacking come esempio
Gianmarco durante la puntata ha fatto l’esempio giusto: il news jacking. Prendi una notizia su cui in quel momento è concentrata l’attenzione della massa e le dai una chiave di lettura profonda, la stessa che useresti per parlare al tuo pubblico del tuo settore. Lì hai l’attenzione di tutti e il posizionamento da esperto nello stesso contenuto.
Lo scoring mentale prima di produrre
Il punto è allenare il cervello a ragionare così. Quando ti viene un’idea, valutala con questi parametri: dove si colloca nello schema? Quanta profondità ha? Quanta orizzontalità? Così capisci se ha senso investire tempo e soldi in quel contenuto, e il risultato diventa un po’ più prevedibile prima ancora di accendere la telecamera.
Controversia e polarizzazione: perché le piattaforme le premiano
L’altro parametro per prevedere il risultato di un contenuto è quanta controversia contiene. Le parole chiave sono due: controversia e polarizzazione.
Il contenuto polarizzante è quello che idealmente divide le persone a metà: il 50% è molto a favore, il 50% molto contrario. Pensa a quel personaggio politico a livello mondiale che ha metà delle persone che lo sostiene con forza e l’altra metà che lo detesta. L’esempio eclatante è quello.
Tradotto per te: devi prendere posizione. Posizioni forti, sia su temi del tuo settore sia su temi esterni.
Perché funziona? Perché davanti a una posizione netta le persone non riescono a non dire la loro. O tifano per te, o tifano contro. È come essere allo stadio da tifoso: non riesci a stare zitto. Ed è esattamente quello che le piattaforme vogliono, perché tiene la gente lì dentro a interagire.
Provocare con strategia o fare il pagliaccio: il caso Kanye West
Attenzione, perché la controversia la puoi usare in due modi. Bene, cioè dentro la tua filosofia personale. Oppure male, cioè provocando in modo fine a se stesso.
Provocare è facile. Dopo un po’ capisci cosa fa reagire la gente e ti basta dirlo. Alcuni lavorano così, a colpi di sparate. Non funziona. Se la provocazione non sta dentro una filosofia coerente, la gente se ne accorge. Diventi ridicolo, perché si vede che stai solo cercando l’hype.
È l’errore che ha commesso Kanye West quando pubblicava su X cose assurde solo per fare rumore: elogi a Hitler, frasi contro gli ebrei. Contenuto enormemente controverso, certo. Ma aiutava il suo posizionamento? No, lo stava distruggendo. Si vedeva che faceva il pagliaccio per catturare attenzione. E infatti ha perso gli affari con Adidas: uno degli artisti più grandi e più ricchi stava per finire in disgrazia.
Quindi non ti sto dicendo di fare il provocatore. Ti sto dicendo di comprendere il potere della controversia e di inserirlo dentro la tua filosofia.
«Le pubblicità brutte funzionano meglio»: un esempio dal nostro settore
Ti faccio un esempio di casa nostra. Nel direct response le pubblicità brutte spesso superano quelle belle, quelle patinate su cui si è investito tanto in immagine.
Se io dico «le pubblicità brutte funzionano meglio di quelle belle», gli addetti ai lavori si dividono. Chi viene dal direct response duro e puro dice «giusto, è vero». Tutti gli altri, quelli fuori da quella subcultura, rispondono che è un’eresia: la pubblicità deve essere bella, ricercata, curata. Si creano due fazioni, una tifa per me e l’altra mi dà contro. Ed è un contenuto posizionante, perché difende la filosofia del marketing a risposta diretta che rappresento.
Lo so anche io che non è sempre così, che non ogni pubblicità brutta batte quella bella. Ma quando fai questi contenuti devi flirtare un po’ con l’assolutismo, perché è quello che fa reagire la gente. Poi contestualizzi nei commenti. Come ha fatto notare Gianmarco, se nel post metti subito tutte le specifiche, molte persone non rispondono e il dibattito non nasce. Così invece si crea la discussione, e intorno a te si forma l’effetto community.
Elisabetta Franchi e i macrotemi: provoca solo se hai il piano per dopo
Qualche anno fa ci fu il caso di Elisabetta Franchi. In un incontro che pensava fosse privato, ma che era filmato, disse in sostanza che assumeva solo donne sopra i quarant’anni, perché avevano già avuto figli e per lei una gravidanza in azienda era un problema difficile da gestire. Apriti cielo.
Solo che da quel momento tantissima gente ha saputo chi era Elisabetta Franchi. Prima era una stilista nota nel suo ambiente, ma il grande pubblico non la conosceva. Dopo quella frase è finita sulla mappa.
Quando finisci sulla mappa, conta quello che fai dopo. Te la puoi giocare in positivo o in negativo. Se la tua reazione è «ho combinato un guaio, gestione della crisi, sto zitto», allora questa non è la partita per te. La partita è provocare sapendo che stai provocando, con il piano già pronto per gestire il seguito. In quel caso, per esempio, si poteva spostare il discorso sulle regole che rendono un’assunzione rischiosa per l’imprenditore.
Ci sono infatti macrotemi che generano controversia immediata, e le assunzioni in Italia sono uno di questi. Una volta ho scritto una frase del tipo: un paese dove non puoi licenziare è un paese dove non puoi assumere. Si è scatenato un putiferio. Tanti a dire «giusto», tanti altri a darmi contro. Posizioni così sono potentissime per catturare attenzione, sia nel tuo settore sia a livello mainstream. A patto di saper gestire il colpo di coda.
Senza piano editoriale non sarai mai controverso
Il piano editoriale non è una novità, ma qui serve per una ragione precisa: se improvvisi, difficilmente sarai controverso.
Sei un imprenditore. Passi la giornata a spegnere incendi. Hai il telefono con 27 chat aperte e in 22 c’è un problema. Sei già in combattimento dal mattino. Di tutto hai voglia, tranne che di aprire un altro fronte di guerra sui social, con altra gente che ti tira contro. È normale. E così, al massimo, pubblichi il post che cerca qualche like.
È un meccanismo perdente. Non stai facendo marketing. Può bastare per un po’, ma basta sempre meno, perché ti confronti con persone sempre più preparate, agguerrite e concentrate su queste piattaforme. Persone che non improvvisano e hanno un piano. Quindi il piano devi averlo anche tu.
Con un piano, i contenuti sono già programmati con uno scopo, ed escono. Anche se quel giorno non ne avevi voglia. Una volta fuori sono fuori, e tu gestisci la situazione. Se con il tuo team o la tua agenzia hai programmato bene, ti godi anche i risultati. Ma se aspetti di farlo da solo, non lo farai.
Il marketing è aprire fronti di guerra (e il buonismo non funziona)
C’è stata un’ondata di marketing buonista, molto legata a Instagram e a creator dal tono morbido. Purtroppo non funziona. In ultima analisi il marketing è spiegare perché scegliere te invece degli altri. Non vuol dire insultare la gente: noi non lo facciamo. È uno scontro fatto di parole e di slogan, una partita a scacchi.
Sui social gira la frase motivazionale secondo cui il successo di un altro non toglie niente a te. Sul piano personale è vero: non devi diventare invidioso. Ma non essere ingenuo. Il mondo non è un gioco a somma zero, il mercato sì. Le quote sono quelle: o le prendi tu, o le prende il tuo concorrente. Poi a partita finita andiamo tutti a bere una birra insieme. Nel frattempo, però, si gioca.
Per questo nel piano marketing deve esserci scritto come creiamo controversia, quali fronti apriamo, chi ha oggi i clienti che dovremmo avere noi. Se queste cose non ci sono, sei convinto di lavorare al tuo personal brand e non lo stai facendo. Sul rapporto tra contenuti e resto del piano trovi un approfondimento in prima i contenuti o la pubblicità?
Autenticità contro contenuti finti: il metodo delle 6 location
Il pubblico si stanca in fretta dei contenuti che si vede lontano un miglio che sono finti, e premia l’autenticità. Vincono i contenuti reali, con persone vere. Ne avevo già parlato in come fare content marketing nell’era dell’IA.
Reali però non vuol dire buttati lì. Devono essere elaborati, non nel montaggio ma nella creazione. Prendi uno short da un minuto e mezzo. Un conto è guardare in camera e dire tutto di fila. Un altro è prendere lo stesso script, dividerlo in frasi da dieci secondi e recitarle in sei posti diversi. Il secondo funziona enormemente di più. Richiede molto più tempo, lo so, e nemmeno noi siamo ottimizzati per farlo. Ma il contenuto fatto in un minuto e mezzo non raggiunge le persone: è quasi come non averlo fatto. Questa è la grande trappola: credere di stare facendo, quando in realtà non stai facendo.
Chi si prende un’ora e mezza per creare sessanta secondi ti supera, perché ha fatto quello che gli altri non sono disposti a fare. E a volte anche quel contenuto non va. Lì devi sopportare il colpo, chiederti cosa non ha funzionato e riprovarci con lo stesso impegno. Vale anche per uscire dalla stanza, registrare fuori, parlare con persone che non se lo aspettano: sono cose che funzionano perché sono una seccatura, e quindi le fanno in pochi.
Il livello si sta alzando, e l’età non è una scusa
Gianmarco ha chiuso la puntata con il messaggio che conta di più. Abbiamo sempre detto che pubblicare è meglio che non pubblicare. Vero. Ma «intanto il contenuto l’ho fatto» non basta. Devi essere continuamente insoddisfatto dei tuoi contenuti e farti una domanda: sto pubblicando, ma sto davvero facendo il lavoro?
Se sei storico nel tuo settore, rischi che le quote di attenzione conquistate negli anni vengano erose dai nuovi arrivati, disposti a fare quello che tu non vuoi fare. E non è una questione di età. I giovani hanno una marcia in più nel capire certe dinamiche, ma guarda chi domina negli Stati Uniti: Grant Cardone e Dave Ramsey hanno superato da un pezzo i sessant’anni. La scusa dell’età non regge. Conta chi è disposto a metterci il lavoro necessario.
In sintesi
- Nel piano di contenuti inserisci anche come la pensi in generale: i temi mainstream attirano persone che i contenuti tecnici non raggiungono.
- Il contenuto migliore unisce verticalità (profondità sul tuo settore) e orizzontalità (interesse anche fuori dalla nicchia).
- Controversia e polarizzazione generano engagement perché le persone non riescono a non prendere parte.
- La provocazione funziona solo dentro una filosofia coerente; fine a se stessa distrugge il brand.
- Senza piano editoriale un imprenditore non aprirà mai fronti sui social: è già impegnato su troppi altri.
- Vincono i contenuti autentici ma elaborati, quelli che richiedono il tempo che gli altri non vogliono metterci.
Domande frequenti
Cosa significa creare contenuti polarizzanti?
Significa prendere posizioni forti che idealmente dividono il pubblico a metà: una parte molto a favore e una parte molto contraria. Le persone non riescono a non dire la loro, quindi commentano, e le piattaforme premiano quel contenuto.
Qual è la differenza tra controversia strategica e provocazione fine a se stessa?
La controversia strategica nasce dalla tua filosofia personale ed è coerente con il tuo posizionamento. La provocazione fine a se stessa è una sparata fatta solo per attirare attenzione: la gente se ne accorge, diventi ridicolo e il personal brand si ritorce contro di te, come è successo a Kanye West.
Devo parlare solo del mio settore nei contenuti?
No. Serve spazio anche per temi più mainstream e per passioni personali. Aiutano ad attrarre persone che troverebbero i contenuti tecnici troppo distanti e rendono il tuo personaggio più umano e memorabile.
Cos’è lo sweet spot di un contenuto?
È il punto in cui un contenuto ha sia verticalità, cioè chiavi di lettura profonde che ti posizionano come esperto, sia orizzontalità, cioè elementi che lo rendono interessante anche fuori dalla tua nicchia. Il news jacking fatto con una lettura da esperto ne è un esempio.
Perché serve un piano editoriale per essere controversi?
Perché un imprenditore passa la giornata a risolvere problemi e non ha voglia di aprire un altro fronte sui social. Se improvvisa, pubblica contenuti innocui. Con un piano, i contenuti sono programmati con uno scopo ed escono comunque.
Cos’è il metodo delle 6 location per i video brevi?
Si prende lo script di un video breve, lo si divide in frasi da circa dieci secondi e le si recita in sei posti diversi. Richiede molto più tempo in ripresa, anche un’ora e mezza per sessanta secondi, ma rende molto di più di un video detto tutto di fila davanti alla camera.
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