Creator economy: i 4 modi di stare online (solo due funzionano)

Anni fa conoscevo un ragazzo che online era seguitissimo. E faceva fatica a pagare l’affitto. Articoli di blog bellissimi, social curati, un pubblico che stravedeva per lui, in una nicchia dove girano tanti soldi. Da fuori sembrava uno arrivato. Poi a cena mi diceva: «Marco, io non so come si fanno i soldi con tutta questa roba».

Io e Gianmarco siamo partiti da questa storia per disegnare una mappa: i quattro modi in cui un business può stare online. Due sono sbagliati (uno ti fa perdere tempo, l’altro ti sfianca), due sono giusti. E solo uno è quello a cui dovresti puntare davvero. I casi che ti racconto sono reali: i nomi delle aziende non li faccio per una questione di privacy, ma in qualcuno ti riconoscerai tu, in qualcun altro riconoscerai gente che segui.

Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata completa è qui sopra. Se invece vuoi leggere con calma e capire a che livello sei tu, vai avanti: qui sotto trovi i quattro livelli uno per uno, dal peggiore al migliore.

Il creator che tutti leggevano e che non riusciva a pagare l’affitto

Torno a quel ragazzo, perché la sua storia spiega tutto. Era l’epoca dei blog e lui era fortissimo. Aveva capito prima degli altri l’importanza dei contenuti di valore: un approccio che oggi sarebbe attualissimo. Noi, in quel periodo, eravamo puro direct response: ogni post con la sua call to action, email marketing a manetta, un gruppo Facebook, e sui social quasi nulla.

Lui era quello che oggi chiameremmo un influencer, un personal brand importante. Eppure non monetizzava. E mi diceva una cosa che mi è rimasta in testa: «Voi fate un decimo dello sforzo che faccio io sui contenuti, vi seguono meno persone di quelle che seguono me. Però quando andiamo a cena siete voi a pagare».

La mia risposta è stata semplice: stai sbagliando una cosa sola. Sistemata quella, si sistema tutto. Non hai un’offerta. Non hai un funnel. Stai facendo benissimo la prima parte del lavoro: creare una community, attirare persone, guadagnare autorevolezza. Il problema è che a quelle persone non vendi nulla.

Lui provava a difendersi: «Ogni tanto lo dico, che se hanno bisogno mi possono contattare». Ho capito. Ma quello non è un funnel. Quante persone ti contattano? Pochissime. Ogni tanto vendi una consulenzina, e non ci stai dentro.

Il modo corretto è un altro. Usi i social per fare tutto quello che stai già facendo, poi porti le persone fuori dalla piattaforma e le metti in un funnel che contiene una o più offerte precise. Non «contattami che poi vediamo». Ma: compra questa cosa. Può essere:

• un prodotto di front-end, come un libro;
• una membership;
• un videocorso;
• una consulenza pacchettizzata, con un prezzo visibile, dove si capisce che cosa stai comprando;
• un servizio done for you, a seconda di quello che vendi.

Gli ho spiegato che doveva prendere i dati delle persone, dare in cambio un lead magnet e fare email marketing per vendere. Gli abbiamo fatto creare una membership. È partito, e ha costruito una realtà molto bella. La cosa curiosa? Da fuori la percezione è rimasta quasi identica. Era riconosciuto prima, lo è un po’ di più adesso. È cambiato tutto quello che sta dietro. Fa anche pubblicità, ma il grosso arriva dall’organico: non è uno di quelli a cui, spente le ads, sparisce il business.

Livello 1: tanta attenzione, zero vendite

La condizione di quel ragazzo è la più comune in assoluto. Ci sono tantissimi personal brand e influencer che hanno costruito una community su Instagram, TikTok o YouTube e poi non la monetizzano. Niente lead magnet, niente pagina di vendita. Al massimo una prima vendita a basso prezzo, un ebook o un libro con poco margine, e dietro nessun backend.

YouTube ha pure complicato le cose: c’è chi punta a guadagnare dalle visualizzazioni, cioè dalla pubblicità della piattaforma. Qualcuno ce la fa, per carità. Ma è la strada più difficile e meno efficace per monetizzare. E il guaio vero è quando a ragionare così è un’azienda o un professionista che ha dei prodotti da vendere e crede di fare marketing mentre non lo sta facendo.

Chi sta al livello 1 ha sentito dire che siamo nell’era dell’attenzione. «Attenzione uguale denaro», «chi controlla l’attenzione controlla il mondo». Frasi che hanno un fondo di verità solo se poi sai che cosa farci, con quell’attenzione. Loro si sono fermati lì. E quindi accumulano vanity metrics: like, commenti, salvataggi, condivisioni.

Bene che vada, stanno diventando delle autorità. Male che vada nemmeno quello: contenuti simpatici, che strappano una risata o un’emozione, ma che non veicolano autorevolezza. Attenzione fine a se stessa. In una scala di gravità, qui siamo tra l’8 e il 10. E dopo un po’ ti demotivi, perché non capisci più che senso abbia quello che fai.

Il gancio virale che non dice perché scegliere te

Nella puntata mostriamo un esempio lampante: un reel con un gancio assurdo e divertente (un gommone indistruttibile, una balena, un meteorite) che alla fine atterra sul nome di un’impresa di onoranze funebri. Fa ridere. Viene condiviso. E poi?

Il fatto che un gancio virale porti la tua attività davanti a tante persone non significa che quelle persone sceglieranno te. Perché non hai spiegato che cosa ti differenzia dagli altri. È vero che le onoranze funebri sono uno dei business più complessi da promuovere, ma l’errore è lo stesso per tutte le attività che fanno questo tipo di contenuti. Il negozio di abbigliamento che chiude il video con «vieni, ci sono i saldi al 50%» fa già meglio, perché almeno dà un motivo per entrare. Ma nemmeno quella è un’idea differenziante.

Pensa ai quattro passaggi classici: attenzione, interesse, desiderio, azione. Chi fa solo ganci ne ha fatto uno su quattro. Efficacia: 25%. Mancano gli altri tre.

Cosa fare se sei a questo livello

• Attacca un funnel a quello che già fai. Studia il direct response e disegna un funnel. Anche fatto in modo amatoriale, ti salva la vita: se hai già traffico sui tuoi profili e ci metti dietro un funnel, quasi sicuramente qualcosa si muove.
• Spiega la tua idea differenziante. Non basta dire che esisti. Devi dire perché venire da te e non da un altro.

Livello 2: solo pubblicità, niente brand

Poi ci sono quelli che ragionano al contrario. «L’organico è una perdita di tempo, i like non si portano in banca. Io faccio solo ads.»

Intendiamoci: è già molto meglio del livello 1, non c’è paragone. Chi fa traffico a pagamento sa che cos’è un funnel. Sa che deve prendere le persone dai social e portarle fuori. Di solito fa lead generation per passare i contatti ai venditori, oppure prova a vendere un prodotto di front-end. A volte fa anche email marketing. È un approccio direct response puro.

Il problema è che così non costruisci mai un brand. Molti sono convinti che il brand si crei con le ads, ma è difficile, e il motivo sta nella natura stessa dell’inserzione. Un’ad deve promettere quasi sempre un risultato importante in poco tempo. Deve eccitare: non ha il tempo di educare.

Finché peschi nel mercato consapevole, regge. Quando quel mercato finisce (in alcuni settori è più grande, in altri più piccolo), i lead che passi ai venditori diventano sempre più freddi. Non c’è stato un processo educativo e non c’è un brand alle spalle che aumenti credibilità e fiducia.

Le campagne diventano un’attività di trading

Il risultato lo conosce chiunque gestisca campagne senza nient’altro intorno. Si fa fatica a tenerle in piedi. Si sta sempre lì a lamentarsi: il CPA è troppo alto, cambia il lead, cambia l’angolo. Sono tutte best practice del direct response, importantissime, che vanno fatte. Ma gli stai caricando sulle spalle un peso troppo grande, perché l’altra metà del lavoro non la stai facendo.

Gianmarco la paragona a un’attività di trading: sei sempre a controllare che le campagne performino, che i margini siano giusti, che lo scontrino medio sia corretto. Sfiancante. E il gioco non vale la candela se dietro non hai una struttura che monetizzi come si deve i contatti che stai, a tutti gli effetti, comprando.

Tante persone non vogliono fare contenuti. Lo vedono come un lavoro inutile, dicono di non avere tempo o soldi. È un peccato: stanno perdendo una grande opportunità. Del rapporto tra le due cose ho parlato anche in Prima i contenuti o la pubblicità?.

La prova: stessa conferenza, stesse inserzioni, dieci volte le conversioni

A parità di promozione, tra un brand che fa tanto organico fatto bene e uno che va solo a freddo non c’è gara. Chi lavora bene in organico pubblica contenuti che aiutano le persone a ottenere un risultato, che le intrattengono, che rendono quel volto riconoscibile. Le persone si affezionano. E nei contenuti organici puoi dire cose più vere, che risuonano di più, perché non hai i paletti di un’inserzione o di uno spot, che per forza di cose devono essere fatti in un certo modo. Risultato: quando ci metti sopra la pubblicità, sei più credibile.

Ho sentito l’intervista a un imprenditore che organizza una grossa conferenza negli Stati Uniti. Lui fa le inserzioni insieme agli ospiti dell’evento, le mette in test e spinge quelle che funzionano meglio. Aveva tutti nomi grossi, gente del calibro di Grant Cardone. Eppure l’ad girata con uno di loro ha fatto dieci volte le conversioni di tutte le altre.

Per quale ragione? Perché è quello che ha investito più di tutti nel costruire un brand reale con l’organico. Quando sopra ci metti la pubblicità, le conversioni sono straordinarie. Ecco: questa cosa un peso ce l’ha.

Livello 3: direct response in organico

Qui entriamo nella parte buona. Voto: 7 e mezzo.

Il terzo modo è fare direct response in organico, sfruttando il potere dell’algoritmo. L’algoritmo distribuisce per interesse: se sai creare i contenuti in un certo modo, ottieni una distribuzione organica ampia anche senza pagare. E ci sono marketer che l’hanno capito: pubblicano tantissimo, anche più contenuti al giorno, ognuno con una call to action per generare contatti, e portano traffico alla loro offerta con costi ridottissimi.

Il sistema «commenta X per ricevere Y»

È il funnel classico che si costruisce con uno strumento di automazione dei messaggi: «commenta GUIDA per ricevere la guida nei messaggi». Funziona così:

• la persona commenta, e quel commento spinge ulteriormente il contenuto, perché l’algoritmo vede che la gente interagisce e lo mostra a più persone;
• chi ha commentato riceve il lead magnet in automatico nei messaggi privati;
• per avere la guida lascia i suoi dati, e diventa un lead;
• da lì deve entrare in campo il venditore umano. L’automazione ti consegna il contatto, la conversazione la porta avanti una persona.

Perché abbatte il vero problema del direct response

Nel direct response il problema più grosso è il costo di acquisizione del cliente. È quello che ti tarpa le ali. Molto spesso, per acquisire un cliente buono ne devi acquisire tanti che buoni non sono. Quando calcoli il costo reale di un cliente buono, viene fuori una cifra altissima, a volte così alta da far scricchiolare tutto.

Se riesci ad ammortizzare quel costo con l’organico, hai fatto bingo. Ci sono aziende e personal brand che con questo sistema prosperano, con marginalità molto importanti.

Contenuti «belli» non vuol dire curati: le due formule

Quando dico che servono contenuti belli, Gianmarco mi fa giustamente precisare. Belli non significa montaggio raffinato ed editing da cinema. Significa interessanti per il tuo target specifico.

Formula 1: quantità e target preciso

L’esempio è il nostro partner Pierpaolo Ranieri. Ha capito che pubblicando due, tre, quattro volte al giorno dei reel brevi, da 15-20 secondi, che colpiscono un target molto specifico, si mette in moto un volano. Sono arrivate richieste, e con uno strumento di automazione dei messaggi abbiamo raccolto lead proprio con la formula del commento. Non c’è un montaggio speciale e non c’è chissà quale ricerca sul gancio. Ha capito che la quantità, unita al parlare a un pubblico preciso, alla fine premia.

L’estremo di questa formula è Yashi, che abbiamo citato tante volte: pubblica video brutti, ma in quantità enorme, fino a decine al giorno. A furia di colpire tanti angoli diversi, uno quasi sempre parte. Budget basso, tantissimo tempo.

Formula 2: pochi contenuti, curatissimi

All’opposto ci sono creator straordinari che pubblicano contenuti curatissimi, molto belli, e ne fanno tre o quattro alla settimana al massimo. Ovviamente di quella roba non ne puoi sfornare decine al giorno. Funziona se hai un videomaker forte che può stare sempre con te e te lo puoi permettere, oppure se il videomaker sei tu e vuoi imparare a farlo.

Il punto è: niente alibi. Non puoi fare la seconda? Fai la prima. Non c’è un solo modo di vincere online, e ognuno deve trovare la formula adatta alla propria attitudine. C’è anche chi a video proprio non funziona e rende molto meglio per iscritto. Io stesso funziono meglio per iscritto che in video: i video li faccio perché, per quello che voglio costruire, mi servono. Ma se in video stai distruggendo quello che di buono fai per iscritto, il video non lo devi fare. Sui formati, compresi i post scritti, trovi altro in Post scritti virali, cinefunnel e infotainment.

Livello 4: organico, direct response e traffico a pagamento insieme

E poi c’è il quarto modo, quello a cui tutti dovrebbero tendere. Voto: 10.

Fai branding in organico fatto bene, ci attacchi il direct response, e amplifichi tutto con il traffico a pagamento.

Attenzione: con il solo organico puoi arrivare a cifre molto interessanti. Non pensare che sia roba da solopreneur o da piccolo consulente a cui bastano tre clienti. Per loro è perfetto, certo. Ma ci puoi costruire anche un’azienda che macina, se spingi davvero tanto. A un certo punto, però, se vuoi continuare a scalare, devi aggiungere le ads.

E qui viene il bello. Quando arrivi a quel livello con l’organico, il traffico a pagamento smette di essere una cosa complicata. Amplifica semplicemente quello che stai già facendo. Hai una marea di dati e di creatività pronte. Prendi il contenuto che ha funzionato in organico e lo trasformi in inserzione, pari pari.

E quando dico «ha funzionato» non intendo che ha fatto tanti like e tante visualizzazioni. Intendo che ha già generato lead: le persone hanno commentato, hanno ricevuto il lead magnet, hanno lasciato i dati. Quella è un’ad di comprovato successo, già testata in direct response. Puoi anche non toccarla: lasci la stessa call to action, ci metti il budget sopra e la spremi.

A che livello sei tu?

Al livello 1 stai perdendo tempo. Al livello 2 hai iniziato a capire come girano le cose, ma sei pigro, e quell’approccio pigro non paga. Al livello 3 hai capito come sfruttare l’algoritmo. Al livello 4 stai facendo tutto, al massimo.

Ognuno parte da un livello diverso e non esiste una strada unica. Trova il riferimento che ti si addice di più e mettiti a lavorare per arrivare al quarto.

In sintesi

• Avere un seguito non significa avere un business: senza offerta e senza funnel, anche una community che ti adora non ti paga l’affitto.
• Il gancio virale copre solo l’attenzione: uno dei quattro passaggi. Mancano interesse, desiderio e azione, e manca la tua idea differenziante.
• Fare solo ads è meglio che fare solo contenuti, ma non costruisce un brand: finito il mercato consapevole, i lead si raffreddano e le campagne diventano una fatica continua.
• A parità di inserzione, chi ha un brand costruito in organico converte molto di più: nel caso della conferenza americana, dieci volte tanto.
• Il direct response in organico (tanti contenuti con call to action, «commenta X per ricevere Y») abbatte il costo di acquisizione.
• Contenuti belli vuol dire interessanti per il tuo target: puoi vincere con la quantità oppure con pochi contenuti curatissimi.
• Il livello massimo è organico + direct response + traffico a pagamento: le ads amplificano contenuti che hanno già dimostrato di generare lead.

Domande frequenti

Perché tanti creator con un grande seguito non guadagnano?

Perché si fermano alla prima parte del lavoro: catturano attenzione e costruiscono una community, ma non hanno un’offerta precisa né un funnel. Dire «se avete bisogno contattatemi» non è un funnel. Serve portare le persone fuori dalla piattaforma, raccogliere i loro dati con un lead magnet e proporre un prodotto o un servizio con un prezzo chiaro.

Fare solo pubblicità a pagamento basta per far crescere un business?

È meglio che fare solo contenuti senza vendere, perché chi fa ads ha almeno un funnel. Ma con le sole inserzioni non costruisci un brand: l’ad deve promettere e non ha il tempo di educare. Finito il mercato consapevole i lead diventano freddi, il costo per acquisizione sale e gestire le campagne diventa sfiancante.

Come funziona il sistema «commenta X per ricevere Y»?

Pubblichi un contenuto con una call to action del tipo «commenta GUIDA». Il commento spinge il contenuto nell’algoritmo e uno strumento di automazione dei messaggi invia in automatico il lead magnet nei messaggi privati. Per riceverlo la persona lascia i suoi dati e diventa un lead. Da quel momento la conversazione deve passare a un venditore umano.

I contenuti devono essere curati e ben montati per funzionare?

No. Devono essere interessanti per il tuo target specifico. Puoi vincere con la quantità, pubblicando più volte al giorno contenuti brevi e semplici rivolti a un pubblico preciso, oppure con pochi contenuti curatissimi alla settimana. Dipende dalle tue risorse e dalla tua attitudine: l’importante è non usare una formula come alibi per non fare l’altra.

Quando conviene aggiungere il traffico a pagamento ai contenuti organici?

Quando l’organico sta già generando lead e vuoi continuare a scalare. A quel punto hai dati e creatività già testate: prendi i contenuti che hanno portato contatti, non solo like, e li trasformi in inserzioni mantenendo la stessa call to action. La pubblicità amplifica qualcosa che ha già dimostrato di funzionare.

Qual è il modo migliore di stare online per un’azienda?

Unire tre cose: branding in organico fatto bene, direct response attaccato ai contenuti e traffico a pagamento per amplificare. È il livello a cui tutti dovrebbero tendere. Chi fa solo contenuti deve aggiungere un funnel, chi fa solo ads deve iniziare a costruire un brand con i contenuti.

Vuoi arrivare al quarto livello senza fare tutto da solo?

Se hai un’azienda e ti sei riconosciuto nel livello 1 o nel livello 2, la buona notizia è che ti manca un pezzo, non tutto. Se vuoi capire se possiamo essere le persone giuste per costruirlo insieme a te, parla con noi.

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