Hai dei soldi da parte e vuoi aprire un’attività. La decisione su cosa aprire è anche quella che può rovinarti un pezzo di vita. Non lo dico per spaventarti: io e Gianmarco vediamo di continuo persone che hanno scelto il modello sbagliato per le carte che avevano in mano, e se ne sono accorte quando i soldi erano già dentro.
Nella puntata precedente abbiamo passato al setaccio bar, ristoranti e negozi. Qui andiamo avanti con altre tre famiglie: il franchising, lo studio di servizi alla persona (fisioterapia, estetica, palestra, dentista) e l’agenzia di servizi. Per ognuna: quanto serve per partire, cosa ti vendono davvero e quale sorpresa ti aspetta al secondo mese. Nessun modello è perfetto: devi scegliere la battaglia che vuoi combattere.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata completa è qui sopra. Se invece preferisci leggere, magari con la calcolatrice accanto, ho messo tutto per iscritto, senza giri di parole.
Il franchising da 15-20.000 euro: ti vendono un’insegna e un manualetto
Partiamo da quello che costa meno. Esistono franchising, chiamiamoli «snelli», che ti chiedono intorno ai 15-20.000 euro. In cambio ricevi un’insegna, quando va bene un manualetto, e poi vai con Dio. Per quella cifra hai davvero poco.
La mia esperienza dice di evitarli. Quando un franchising costa così poco significa che non ha alcuna leva da darti. Se sono in buona fede, stanno costruendo una rete senza soldi: si appoggiano sulle tue spalle per aprire una sede in più e ti usano come distributore. Se non sono in buona fede, vogliono i soldi degli affiliati e in cambio ti danno niente o giù di lì. Se hai pochi soldi, la risposta non è «apro un franchising economico»: se vuoi quel tipo di attività, capisci se riesci a farla da solo, col tuo brand. È meglio.
I grandi marchi: paghi la quasi certezza, ma resti dentro per anni
All’estremo opposto ci sono i grandi marchi internazionali, quelli del fast food per intenderci. Lì la cifra d’ingresso, a quanto ci risulta, supera il milione di euro. Perché così tanto? Perché è difficilissimo che un loro punto vendita vada male. La forza del brand minimizza il rischio, e questa cosa si paga tantissimo.
I problemi però ci sono. Primo: ci devi lavorare dentro, da contratto. Secondo: una cifra del genere è lunghissima da ammortizzare. Per come la leggo io, con i tuoi soldi la casa madre compra l’immobile in cui lavori e te lo dà in affitto: più che nel business del panino, è nel business immobiliare. Tu vendi panini e bibite a pochi euro, e per recuperare oltre un milione ci metti un sacco di anni. Se cerchi un cash flow quasi garantito, ci sta. Per chi vuole fare l’imprenditore, secondo me, è discutibile.
La via di mezzo: le cinque domande per decidere se affiliarti
Tra il franchising mezza truffa e il colosso da un milione c’è una scala di grigi: brand abbastanza buoni che chiedono, a spanne, dai 150 ai 300.000 euro. Qui serve un metodo, ed è semplice. Il motivo per affiliarti a un franchising è avere accesso a procedure ed economie di scala che da solo non potresti avere. Se non ti dà questo, non ti serve. Fatti queste domande:
- Ha un brand forte e conosciuto? Un marchio che da solo ci metteresti anni a costruire.
- Fa pubblicità vera? Pensa alle grandi catene di intimo: testimonial di primissimo livello, cartellonistica, televisione, social. Se invece la pubblicità te la devi fare tu, perché sei affiliato?
- Ti dà un manuale di procedure? Un tempo era un segno distintivo. Ormai un manuale si genera in pochi minuti con gli strumenti automatici: verifica che dietro ci sia un format davvero testato.
- Ha economie di scala sugli acquisti? Se compra la merce a prezzi che tu non otterresti mai, hai margini più alti.
- Ti ritira il magazzino? Per chi vende prodotti è fondamentale: eviti rimanenze, tasse sulle rimanenze e roba da svendere.
I franchising seri fanno tutte queste cose. Il problema è che queste opportunità sono quasi sempre finite: le aziende serie sanno in quali città funzionano i loro negozi e, completata la mappa, non accettano più affiliati.
Non sei un imprenditore: hai comprato un posto di lavoro
I vantaggi, quando te li danno davvero: marchio conosciuto, formato testato, manuale operativo, formazione e assistenza della casa madre, e finanziamenti in banca più facili, perché per loro il rischio è più basso.
Poi i punti deboli, e il primo è quello che conta. Non sei un imprenditore: sei un dipendente che ha pagato per lavorare. Ti stai comprando un posto di lavoro: il brivido dell’imprenditore con la sicurezza del dipendente, la botte piena e la moglie ubriaca.
Se il franchising funziona bene, funziona proprio perché il tuo margine di manovra è ridottissimo: tutto procedurizzato, compresi gli errori che puoi fare. Un imprenditore prende decisioni e fa strategia; in un franchising serio non te lo fanno fare, altrimenti non funzionerebbe. Sei un dipendente di lusso che esegue quello che hanno deciso gli altri. Se invece sei finito in un franchising sgangherato, volevi tutto pronto e scopri al secondo mese che è tutto sulla tua schiena.
Il marchio non lo controlli tu
Margini decisi da altri, fornitori imposti, nessuna libertà sul prodotto. E la casa madre può aprire un altro punto vicino a te: un contratto con la zona garantita entro un tot di chilometri ti protegge da questo. Ma il brand lo controlla chi te lo dà, non tu: se perde forza, puoi solo guardare.
I franchising di tendenza sono i più pericolosi: cerca il fossato
Per questa ragione, stai attento ai franchising legati a un trend. Le patatine fritte, lo yogurt, il bubble tea: cose che vanno di moda una stagione e poi non le vuole più nessuno. Oppure prodotti la cui legalità dipende da una norma: cambia il governo e ti ritrovi fuori legge da un giorno all’altro. L’intimo, per dire, si venderà sempre: la gente si veste.
«Ma quelli sono focalizzati, fanno solo patatine.» No, quello è una ipersemplificazione. Quanto è semplice fare patatine fritte? Semplicissimo. Quanti ne possono aprire uno domani? Tutti. Ti ritrovi un altro brand che fa la stessa cosa a fianco a te, e parte la guerra del prezzo.
Ecco il framework: quando una cosa è troppo semplice per te, è troppo semplice anche per gli altri. La complessità, a volte, è un fossato che ti protegge: se un franchising ha risolto complessità e costruito un brand che da solo non faresti girare, stai pagando per scavalcare quel fossato. Se il fossato non esiste, appena qualcuno vede che ci fai soldi si mettono tutti a farlo. Il franchising in una frase: non è l’ideale per chi vuole diventare un imprenditore puro.
Studi di servizi alla persona: professionista o imprenditore?
Seconda famiglia: fisioterapia, centro estetico, palestra, studio dentistico. Puoi approcciarli in due modi. Il primo: sei tu il professionista, sei il personal trainer e apri la palestra. Il secondo, più imprenditoriale: apri lo studio e ci metti dentro i professionisti. Io non sono dentista, ma posso aprire uno studio dentistico e farci lavorare dei dentisti.
In Italia il secondo caso è raro: nel 90% dei casi lo studio è del professionista. Però le attività che vanno meglio sono quasi sempre gestite da un imprenditore che non è quella figura e ci ha messo delle persone dentro. Le due o tre realtà più grosse a livello nazionale sono in mano a un imprenditore. Se hai studiato da dentista sei già indirizzato, ma devi decidere se vuoi essere quello che apre cliniche in più Paesi senza stare alla poltrona o il dottore che fa le sue ore con due collaboratori.
L’investimento dipende da cosa apri: una palestra di personal training costa meno di una sala con 120 macchinari, un centro estetico pieno di macchinari è un’altra cosa rispetto a chi fa le unghie. I vantaggi: se lavori bene i clienti tornano, e senza il tema dei prodotti, se ti fai pagare nella maniera corretta, hai margini maggiori rispetto a un negozio.
L’errore sui prezzi che vediamo spesso negli studi di fisioterapia
«Se ti fai pagare nella maniera corretta» è la frase chiave, e Gianmarco lo tocca con mano nella partnership con Carlo Dusini, che ha due centri di fisioterapia a Verona e fa da coach ad altri fisioterapisti. Il punto debole che ricorre: il fisioterapista non sa quanto gli costa una seduta. Pensa di essere in margine, e invece il margine è risicatissimo o non c’è.
Non mettono dentro tutti i costi di quella visita: il commercialista, il loro costo orario, il marketing per attirare quel cliente. Allora fanno un prezzo basso per portare clientela e non si accorgono di andare in perdita. Lavorano per nulla, e non sanno come tornare in attivo, per esempio vendendo percorsi che ammortizzino il costo di acquisizione del paziente. È lo stesso tema di Prezzi bassi, fallimento garantito.
Vendi ore, e le ore finiscono
Il limite strutturale del modello è che vendi ore, e le tue finiscono. «Prendo altre persone e vendo le loro.» Sì, ma le ore degli altri sono più difficili da vendere, perché le persone vogliono te: quando dici «ti segue Luigi», il cliente risponde «prenoto solo con te», oppure le ore di Luigi è disposto a pagarle un decimo delle tue. E devi trovare le persone e formarle per mantenere uno standard. Con un prodotto è più semplice: vendi più energy drink, ordini più energy drink. Scegli quale battaglia combattere: l’approvvigionamento, o le persone da formare, erogare e vendere.
Cosa succede ai tuoi clienti quando un collaboratore se ne va
Hai uno studio di personal training, ti espandi, oltre a te ci sono altri sei trainer. Ognuno sviluppa il rapporto con i suoi clienti. Quando uno arriva a 30 clienti, quei clienti sono tuoi finché lui resta lì. Il giorno che bisticciate e dice «mi apro la mia», hai perso 30 clienti di botto. Hanno l’abbonamento da te, ma si allenano con lui. Da cliente farei lo stesso: del brand non mi importa niente. La regola: il cliente non è fedele al brand, è fedele al proprio interesse.
Burocrazia sanitaria e pubblicità con le mani legate
Poi c’è la burocrazia sanitaria, con costi di adeguamento continui: i costi burocratici nascosti in Italia ci sono dappertutto, ma nella sanità sono moltiplicati. Lo vediamo anche nel marketing: con studi medici e dentistici c’è sempre l’ordine professionale, e il rischio di una sanzione è altissimo. In altri settori racconti i benefici del tuo prodotto in modo naturale; nella salute resti sempre un po’ abbottonato.
L’agenzia di servizi: con tre clienti è il paradiso
Terza famiglia, la più vicina al nostro mondo: consulenza, marketing, web, social media. Qui apri con pochissimi soldi, ed è per questo che il settore è infestato di concorrenza. Quasi a zero ti proponi sui social con la tua agenzia, che magari sono tre persone che si sono date un nome; con 5-20.000 euro ti fai un sito e la struttura minima. Il capitale per partire è basso. Quello che serve sono le skill. Se il marketing non lo sai fare, non lo puoi fare. Poi lo sappiamo: lo fanno tutti lo stesso.
I vantaggi sono veri: partenza snella, senza magazzino, margini alti finché sei tu a lavorare. Ti danno 3.000 euro per un lancio e lo porti a casa in un paio di giorni. Con l’intelligenza artificiale che ti accelera, con tre clienti arrivi a 6-10.000 euro e ti sembra di essere ricco. Fino a tre clienti è davvero un ottimo modello, con molti più vantaggi di tutti quelli visti finora, soprattutto se non ambisci a diventare un grande imprenditore.
Quando provi a crescere, il paradiso diventa l’inferno
Il problema è che questo modello si complica nella crescita. Finché hai tre clienti da 3.000 euro sei a posto. Poi ti annoi, dici «voglio scalare», e costruisci una vera agenzia. E una vera agenzia diventa un incubo: non riesci a farti pagare molto più di prima, ma inizi ad assumere, e la qualità si abbassa perché il lavoro non lo fai più tu. Costi di più, il servizio è più basso, i margini spariscono.
Te lo dico da uno che ci prova: per costruire una grande agenzia devi essere un po’ masochista come me. E io la grande agenzia non ce l’ho nemmeno: ne abbiamo una forte, da tanto tempo, ma con limiti oggettivi rispetto a quello che pensavo. Per questo esploriamo sempre altre direzioni: partnership, lanci, formazione. Il puro servizio è un rompicapo anche per chi, come noi, ne è ossessionato. Con meno ossessione, fai meglio a fare altro.
Incassare, perdere un cliente, differenziarsi
- I clienti pagano in ritardo e trattano sul prezzo. Incassare non è facile, a meno che tu non abbia un brand forte: se il mercato ti riconosce come lo stratega che fa ottenere risultati, puoi strappare pagamenti anticipati.
- Dipendi da pochi clienti. Ci è capitato di perdere un cliente che era con noi da due anni e che, con diverse migliaia di euro al mese, sosteneva da solo un team. Due anni sono un buon lifetime value nei servizi, ma quando manca si sente. Con due o tre clienti, perderne uno è perdere metà del fatturato.
- Il settore è saturo. Per me è il problema peggiore. Tutti fanno tutto, e con l’intelligenza artificiale si è buttato dentro chiunque. La concorrenza è bestiale anche sul prezzo: tanta gente non sa fare i prezzi e crede di poter gestire 100 clienti da sola. Non è vero, ma devi competere anche contro queste offerte fuori da ogni logica.
E il freelance?
Il libero professionista che lavora da solo non lo metto tra le attività da aprire, perché qui parliamo di impresa. Ci sono freelance che stanno benissimo, finché il burnout non bussa alla porta, e per me il lavoratore del futuro sarà proprio il freelance. Ma non è impresa.
Non esiste il modello perfetto: scegli la tua battaglia
Non c’è il modello perfetto. Ce n’è uno con molti più vantaggi che svantaggi, e non è tra questi tre. La serie continua con gli altri modelli. Per quelli visti finora devi scegliere la battaglia che vuoi combattere, sapendo quali carte hai in mano: sbagliare attività è il modo più veloce per rovinarti la vita.
In sintesi
- I franchising da 15-20.000 euro ti vendono un’insegna e un manualetto: chi costa poco non ha leve da darti.
- I grandi marchi internazionali costano oltre un milione: rischio bassissimo, ma ci lavori dentro e ammortizzi in un sacco di anni.
- Un franchising serio (150-300.000 euro) si valuta con cinque domande: brand, pubblicità, procedure, economie di scala, ritiro del magazzino. Spesso la mappa è già finita.
- In franchising sei un dipendente che ha pagato per lavorare; quelli di tendenza e troppo semplici sono i più pericolosi.
- Gli studi di servizi alla persona hanno clienti ricorrenti e margini migliori, ma vendi ore e molti non sanno quanto costa una seduta.
- Il cliente è fedele al proprio interesse: un collaboratore che se ne va si porta via i suoi clienti.
- L’agenzia con tre clienti è il paradiso; crescere la trasforma in un incubo in un mercato saturo.
Domande frequenti
Conviene aprire un franchising economico da 15-20.000 euro?
Secondo noi no. A quel prezzo ricevi un’insegna e poco altro: chi chiede così poco non ha leve da darti e sta cercando di aprire sedi sulle tue spalle. Se vuoi quel tipo di attività, è meglio capire se riesci ad aprirla con un brand tuo.
Come capisco se un franchising mi dà qualcosa che da solo non avrei?
Con cinque domande: ha un brand forte che da solo ci metteresti anni a costruire, fa pubblicità vera che non potresti permetterti, ti dà procedure davvero testate, ha economie di scala sugli acquisti e ti ritira il magazzino. Se le risposte sono sì, l’affiliazione ha senso. Altrimenti stai pagando per niente.
Perché i franchising troppo semplici sono i più pericolosi?
Perché se una cosa è semplice per te è semplice anche per gli altri. Un format da patatine fritte lo apre chiunque, il giorno dopo hai un concorrente a fianco e parte la guerra del prezzo. Un buon franchising ha risolto complessità che tu da solo non risolveresti: quel fossato ti protegge, e lo paghi per questo.
Qual è l’errore sui prezzi più comune negli studi di fisioterapia?
Non sapere quanto costa una seduta. Molti fisioterapisti non mettono nel conto il commercialista, il proprio costo orario e il marketing per acquisire il paziente, quindi fissano un prezzo basso per attirare clienti e scoprono di lavorare in perdita, senza percorsi che ammortizzino il costo di acquisizione.
Cosa succede ai clienti quando un collaboratore lascia lo studio?
Se ne vanno con lui. Il cliente non è fedele al brand ma al proprio interesse: se si allena o si cura con una persona e quella persona apre a fianco, la segue. Un trainer con 30 clienti che se ne va ti toglie 30 clienti in un colpo solo, anche se l’abbonamento è con te.
Aprire un’agenzia di marketing conviene?
Fino a tre clienti è un ottimo modello: parti quasi a costo zero, senza magazzino, con margini alti perché lavori tu. Il problema arriva quando provi a crescere: assumi, non riesci a farti pagare molto di più, la qualità cala e i margini spariscono, in un mercato saturo dove tutti fanno tutto.
Vuoi capire quale attività ha senso per te?
Se hai dei risparmi e stai decidendo cosa aprire, parla con noi: guardiamo insieme le carte che hai in mano e il modello che le valorizza, prima che i soldi siano già dentro.
E qualunque attività sceglierai, dovrai venderla. «Scrivere per Vendere» è il mio libro sul copywriting a risposta diretta, qualunque sia l’insegna. Lo trovi qui.
