Le persone non sono disposte a pagare per quello che prima avevano gratis. E non sono disposte a pagare tanto quello che prima pagavano poco. Se ti porti a casa solo questa frase, hai già capito metà di quello che c’è da sapere sui prezzi.
L’altra metà è questa: un’idea differenziante vale solo se ti consente di farti pagare di più. Se la regali, stai semplicemente abbassando i prezzi con un giro più lungo. Io e Gianmarco lo ripetiamo di continuo a clienti e partner, perché la tentazione di sbracare i prezzi per fare cassa arriva sempre. Vale per un’azienda e vale per un personal brand.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? Il video completo è qui sopra. Se invece vuoi il ragionamento scritto, da rileggere prima di toccare il listino, vai avanti.
Senza idea differenziante non c’è branding (e nemmeno marketing)
Partiamo dall’azienda, che è più semplice da capire. La prima cosa che insegniamo a fare è trovare un’idea differenziante. Perché senza è difficile fare marketing: se non hai nulla di diverso da dire rispetto agli altri, cosa comunichi?
È dall’assenza di un’idea differenziante che nasce il cattivo marketing. Tanti parlano di branding come se fosse «mi chiamo in modo diverso dagli altri e diffondo il nome». Non serve a niente. Il branding è la trasmissione della propria idea differenziante. Se non hai differenziazione, che branding fai?
Quando sei una commodity e vai da un’agenzia di comunicazione, quelli qualcosa se lo inventano. È lì che nasce il marketing creativo fine a se stesso. Ma non è colpa loro: è colpa tua, che non hai nulla di diverso da dire.
L’idea differenziante te la devi far pagare
Mettiamo invece che tu abbia costruito un’azienda davvero differenziata, con motivi tangibili per cui le persone dovrebbero venire da te. Questa cosa va valorizzata. Comunicarla non basta: te la devi far pagare.
Il motivo è aritmetico. Se dai qualcosa in più al prezzo degli altri, stai abbassando i prezzi. Stai distruggendo la marginalità, e un’azienda senza marginalità non sta in piedi.
Il ristorante con l’autista: pieno tutte le sere, e non guadagna
Esempio volutamente esagerato, così si capisce. Hai un ristorante e decidi di offrire un servizio di concierge: un autista va a prendere i clienti a casa, li porta al locale e a fine cena li riaccompagna. Idea straordinaria: chi viene da te può bere tranquillo, non cerca parcheggio, non rischia la patente.
Quanto costa questo servizio? «Niente, paghi come in un ristorante normale. Lo assorbiamo noi con la nostra marginalità.»
Ecco, questa è una pessima idea.
«Ma sta funzionando, il ristorante è sempre pieno.» Per forza: stai regalando un servizio fuori dal comune. «Ma io ci sto dentro lo stesso.» Ti assicuro che non è vero. Sparo dei numeri a caso: se dovresti avere una marginalità del 50% e adesso ce l’hai del 20% perché hai inserito l’autista, il fatto che «un po’ ci guadagni comunque» non conta. Non si ragiona così.
La marginalità corretta è quella che ti consente:
- di espanderti;
- di avere un utile sensato a fine anno;
- di remunerare nel modo giusto le persone, i dipendenti e i soci.
Il locale pieno non è per forza un buon indicatore. Puoi avere il locale pieno e non marginare niente.
Da gratis a pagamento non si passa
A un certo punto il ristoratore si accorge che guadagna troppo poco e decide che l’autista, da domani, si paga. Solo che ormai le persone si sono abituate ad averlo gratis.
Tanti imprenditori ragionano così: «All’inizio non lo faccio pagare, mi faccio conoscere, poi lo farò pagare». È un modo di ragionare sbagliato, perché stai ancorando le persone a un prezzo da cui poi è difficilissimo spostarle. Da gratis a pagamento perdi una fetta enorme di clienti. Ma è durissima anche da poco a tanto.
Cosa pensa il cliente quando alzi
La persona media non pensa: «Poverini, avevano sbagliato il prezzo, ci stavano rimettendo, hanno dovuto alzare un po’ per restare a mercato».
Pensa l’esatto contrario: se prima me lo davi gratis, vuol dire che potevi permettertelo e ci guadagnavi già. Se adesso me lo fai pagare, è perché ti sei montato la testa e vuoi lucrare. E il danno che ti fai è enorme.
L’unico modo corretto per alzare un prezzo
C’è un solo modo pulito per alzare un prezzo: aggiungere valore a quello che stai già facendo. E qui c’è la beffa: per alzare devi dare qualcosa in più, quindi sei di nuovo lì a rincorrere.
Se sbagli il prezzo all’inizio, dopo è dura. Su come si costruisce un prezzo che regge ho scritto anche questo articolo sulla strategia di pricing.
Target, problema, disponibilità a pagare: il test dell’idea
Ci sono casi in cui siamo noi i primi a dire a un cliente «devi alzare i prezzi». Succede quando ha qualcosa di commoditizzato, senza margine. Ma l’ordine è preciso: prima trovi l’idea differenziante, poi alzi.
Se l’idea ce l’hai già, è geniale solo se esiste un target disposto a pagare di più per averla.
L’autista dove funzionerebbe? Nelle grandi città. Lì parcheggiare è un incubo e c’è chi per la comodità può e vuole spendere di più. C’è il target e c’è il problema. Nel paesino dove in cinque minuti a piedi arrivi dappertutto, quel servizio non serve a nessuno.
Quindi, appena ti viene un’idea, verifica subito tre cose:
- c’è un target che può permettersi di pagarla;
- risolve un problema reale di quelle persone;
- quelle persone sono disposte a pagarla di più.
Se la terza manca, non è un’idea geniale. Tanto vale fare i prezzi più bassi. Il concorrente vende la margherita a 10 euro? Tu la metti a 7 e hai finito. Stesso risultato, senza complicarti la vita. Non sei stato geniale se hai un’idea differenziante e la fai pagare quanto gli altri.
Personal brand: se vuoi autorevolezza, devi costare tanto
Spostiamo tutto sul personal brand. In Italia lo monetizzi quasi sempre vendendo i tuoi prodotti: formazione, coaching, percorsi. Negli Stati Uniti puoi vivere di conferenze, girando con lo stesso speech senza vendere nulla. Qui no: di conferenze ce ne sono quattro o cinque per settore, e anche nella televisione i soldi non ci sono più. Se non vendi la tua roba, soldi non ne fai.
Per vendere la tua roba ti serve un posizionamento personale di grande autorevolezza (è il tema del nostro libro «Scrivere per Diventare un’Autorità»). E la prima cosa che crea autorevolezza è costare tanto: a livello di percezione, il tuo tempo deve valere molti soldi.
«Sono all’inizio, non sono ancora nessuno»
L’errore tipico di chi parte è questo: «Per fare cassa abbasso il prezzo delle consulenze. Le faccio pagare 100 euro, tanto sono all’inizio, devo farmi conoscere, non sono ancora nessuno».
Se nella tua testa gira quel dialogo, ti stai sabotando da solo. Un po’ megalomane lo devi essere: se non ci credi tu, non ci crederanno gli altri al posto tuo.
Anche perché nessuno ti aiuterà. Se pensi di valere 100 euro, gli altri proveranno a dartene 50. Nessuno ti dirà mai «100 è poco, prendine 200».
La consulenza è un prodotto di facciata
Non è filosofia, c’è una ragione pratica. Di sola consulenza non costruisci un’azienda: ti sei trovato un lavoro. Niente di male, ma se l’obiettivo è un personal brand che sfocia in un’azienda, la consulenza individuale non è il prodotto vero.
È un prodotto di facciata. Attenzione, non di front-end: di facciata. Deve costare tantissimo perché serve ad ancorare la percezione del prezzo. Il prodotto vero, quasi sempre, sono le classi: le consulenze collettive.
E come le vende il venditore? Con il confronto di prezzo. Le mie consulenze costano 5.000 euro l’una. Chi le compra le paga davvero quella cifra, ma non è lì che voglio fare i numeri. Il punto è un altro: se un’ora con me costa 5.000 euro e con la stessa cifra entri in un percorso con tre o quattro classi al mese in cui ci sono anche io, stai avendo accesso a me a un prezzo infinitamente più basso. Per me è sostenibile, perché in classe ci sono tante persone e all’ora incasso comunque di più.
Cosa succede se la consulenza costa 100 euro
Mettiamo che Gianmarco abbia fatto l’errore: un’ora con lui costa 100 euro, il percorso uno-a-molti 5.000. Il cliente fa il conto in un secondo: «Con 100 euro alla volta mi compro quattro consulenze al mese solo per me. Perché dovrei stare in una classe, aspettare il mio turno e avere dieci minuti invece di un’ora?».
Hai distrutto la possibilità di scalare un’azienda. Il venditore non ha più nessuna leva per portare le persone dentro le classi. Sullo stesso meccanismo trovi altri spunti in questo articolo sulla vendita di infoprodotti high ticket.
Legati all’albero maestro
Devi fare come Ulisse con le sirene: legarti all’albero maestro e dire «le mie ore costano un sacco di soldi».
Questo non vuol dire lasciare fuori chi quella cifra non ce l’ha: se a listino hai solo la consulenza da 5.000 euro, fallisci in fretta. Ci sono persone che possono darti 500 o 1.000 euro, e per loro ci sono i pacchetti di consulenza dei tuoi collaboratori. I venditori hanno due strade: o imparano a vendere le tue ore a quel prezzo, oppure vendono le ore dei collaboratori.
Con l’ancoraggio giusto vendere il resto diventa facile: non servono chissà quali maghi della vendita.
Nel dubbio, spara alto
Fra sbagliare il prezzo troppo basso e sbagliarlo troppo alto, molto meglio troppo alto.
Dal troppo alto puoi tornare indietro: fai un’offerta e dai sollievo alle persone. «Lì costa tanto, però adesso c’è l’offerta, conviene andarci ora». Dal troppo basso, invece, risalire è un calvario.
In sintesi
- Il branding è la trasmissione della tua idea differenziante: senza differenziazione non c’è niente da comunicare.
- Un’idea differenziante è tale solo se ti fa pagare di più. Regalarla equivale ad abbassare i prezzi.
- Il locale pieno non dimostra nulla: conta la marginalità corretta, quella che paga espansione, utile, dipendenti e soci.
- Da gratis a pagamento non si passa, e da poco a tanto si passa malissimo: il cliente pensa che ti sei montato la testa.
- Nel personal brand la consulenza individuale è un prodotto di facciata che àncora il valore delle classi.
- Nel dubbio spara alto: dal prezzo alto scendi quando vuoi, dal prezzo basso non risali.
Domande frequenti
Perché partire con prezzi bassi è un errore?
Perché àncori le persone a un prezzo da cui è difficilissimo risalire. Chi aveva una cosa gratis non è disposto a pagarla, e chi la pagava poco non è disposto a pagarla tanto. Quando alzi, il cliente medio non pensa che prima stavi sbagliando i conti: pensa che ti sei montato la testa e che vuoi lucrare.
Posso offrire un servizio gratis all’inizio e farlo pagare dopo?
No, non funziona. Il ragionamento «prima mi faccio conoscere, poi lo farò pagare» è uno dei più diffusi fra gli imprenditori ed è sbagliato. Nel passaggio da gratis a pagamento perdi una fetta enorme di clienti, e l’unico modo corretto per alzare un prezzo è aggiungere valore: quindi ti ritrovi a rincorrere.
Come capisco se la mia idea differenziante vale davvero?
Controlla tre cose: se esiste un target che può permettersi di pagarla, se risolve un problema reale di quelle persone e se quelle persone sono disposte a pagarla di più. Se manca il terzo punto l’idea non è geniale: equivale ad abbassare i prezzi, solo con molta più fatica.
Un locale sempre pieno significa che il prezzo è giusto?
No. Se stai regalando un servizio straordinario al prezzo degli altri, è ovvio che il locale si riempia. Ma puoi essere pieno e non marginare niente. La marginalità corretta è quella che ti consente espansione, un utile sensato a fine anno e la giusta remunerazione di dipendenti e soci.
Quanto deve costare la consulenza di chi costruisce un personal brand?
Tanto. La consulenza individuale è un prodotto di facciata: serve ad ancorare la percezione del valore del tuo tempo. Se un’ora con te costa 5.000 euro, un percorso di classi allo stesso prezzo diventa un affare. Se costa 100 euro, nessuno ha motivo di comprare il percorso.
Nel dubbio è meglio un prezzo troppo alto o troppo basso?
Troppo alto. Da un prezzo alto puoi sempre scendere con un’offerta, dai sollievo al mercato e la sensazione di un’occasione straordinaria. Da un prezzo basso non risali: per farlo devi aggiungere ogni volta qualcosa in più.
Vuoi dei prezzi che reggano nel tempo?
Se hai il sospetto di esserti ancorato troppo in basso, o stai per lanciare qualcosa e non sai dove mettere l’asticella, possiamo ragionarci insieme e costruire prezzi che abbiano un senso. Parla con noi.
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