«Se fai il copywriter, questa è la puntata più importante che vedrai mai.» Non è una frase buttata lì per fare clickbait. Io e Gianmarco l’abbiamo aperta così perché quello che stiamo per dirti cambia, nero su bianco, il modo in cui ti conviene guadagnare con il copywriting nei prossimi anni.
Parto dalla domanda che gira di più in questo periodo: il mercato del copywriting è finito? La risposta breve è no. Quella lunga è molto più interessante — ed è il motivo per cui oggi stiamo letteralmente insegnando ai copywriter a farci concorrenza. Mettiti comodo, perché qui dentro c’è la mappa del mercato com’è davvero nel 2026, non come te la raccontano in giro.
Preferisci ascoltarlo dalla nostra voce? La puntata completa è qui sopra. Se invece sei uno di quelli che preferisce leggere (e magari sottolineare), continua pure: ho messo tutto nero su bianco, senza fronzoli.
Il mercato d’oro dei funnel da 70.000€ non esiste più
Facciamo un salto al 2019-2020. In quegli anni c’era un mercato fatto di pochi clienti, ma ottimi. Gente legata al mondo del direct response marketing, disposta a pagarti cifre serie per commissionarti i lavori done-for-you. Noi vendevamo singoli funnel a 70.000, 80.000, 100.000 euro: tre mesi di lavoro, marginalità importanti, clienti contenti. Capivano il valore di un funnel a risposta diretta fatto come si deve, e lo pagavano.
Quel mondo è finito. Oggi è molto difficile trovare clienti disposti a sganciare quelle cifre — almeno nell’ambito in cui operiamo noi. Attenzione: noi non lavoriamo con Disney o Amazon, non serviamo le grandi multinazionali. Lavoriamo con i piccoli imprenditori e con il mondo del direct response, che è una sorta di universo parallelo rispetto a quello dei grandi brand.
Perché è finito? Perché quei clienti hanno fatto due conti. Hanno capito che, costruendosi un repartino interno e assumendo persone a cifre diverse, ottengono un risultato simile spendendo meno. Il mercato si è efficientato. E qui c’è una legge che devi tatuarti: il mercato è sempre intelligente, prima o poi si aggiusta da solo verso l’efficienza. Non lo combatti, lo cavalchi.
Il copywriting non è morto: si è spostato (e si è fatto gigantesco)
Ed è qui che succede la cosa più interessante, quella di cui quasi nessuno parla. Mentre il vecchio mercato si restringeva, un nuovo mercato — enorme — si è aperto sotto i nostri piedi.
Pensa a dentisti, estetiste, parrucchieri, ristoratori: tutte le attività che compongono la micro e piccola imprenditoria italiana. Fino a poco tempo fa non erano a caccia di servizi di copywriting. Al massimo compravano qualche corso con dentro template e cose per “fare da soli”. Poi hanno capito la verità: da soli non ce la fanno, perché l’attività gli risucchia tutto il tempo. Risultato? Oggi sono a caccia di persone.
È un oceano di clienti potenziali. Vai a vedere quante sono queste attività in Italia: sono tantissime. E c’è un bonus: una marea di formatori sta facendo divulgazione su quanto sia importante il marketing, educando il mercato al posto tuo — spesso senza nemmeno avere un’agenzia a rimorchio, perché il modello formativo uno-a-tanti è più efficiente. Tu quel lavoro di educazione lo sfrutti gratis.
Perché una grande agenzia su questo mercato è una macchina inefficiente
Qui devo essere brutale, in totale trasparenza: creare una grande agenzia per servire la piccola e media imprenditoria italiana è strutturalmente inefficiente. Spiego il perché, partendo da come funzionano davvero le agenzie che fanno i numeri.
Le grandi agenzie storiche — dalla Ogilvy in giù — e anche quelle moderne funzionano quando servono clienti grandi. Lì la marginalità è altissima: firmi contratti annuali da milioni per gestire social, video, campagne, magari lo spot del Super Bowl. E spesso non è nemmeno marketing a risposta diretta, è branding: vieni misurato sulla rilevanza, non devi giustificare ogni singolo euro investito. Pressione completamente diversa.
Perché noi non lavoriamo con quei brand? Perché lavorare con Pepsi, Gucci o Ferrari è un gioco di networking. Chi ha quelle agenzie o è “nato nei posti giusti” — imparentato con le grandi famiglie imprenditoriali — oppure ha lavorato dentro quei brand, ha raccolto i contatti e poi si è messo in proprio servendo gli stessi clienti dall’esterno. Aggiungici un dettaglio che pochi sanno: le agenzie pubblicitarie storiche oggi sono conglomerate in cinque grandi lobby (cercale su Wikipedia, ci sono Publicis e compagnia). Sembrano agenzie concorrenti, in realtà sono cinque fondi di investimento che possiedono migliaia di sigle. Funziona come la moda — Louis Vuitton, Dior… tutto dello stesso gruppo. È un cartello. Come Procter & Gamble con i suoi venti dentifrici diversi.
Noi non siamo quelli del networking, non siamo nati dalle palle giuste. A noi tocca il lavoro di schiena con la piccola e media imprenditoria. E qui sta il punto: su quel target, un modello di grande agenzia non regge, se vuoi fare le cose per bene senza sfruttare le persone.
Ci sono un paio di agenzie che fatturano 300-400 milioni proprio su questo mercato. Ma se guardi che lavoro fanno, capisci tutto: enormi reti vendita che entrano a strascico nelle attività, vendono il sito, vendono la “gestione campagne” che poi non viene gestita, i social che diventano un post al mese. Io le chiamo truffe. Non stai aiutando quell’attività: la stai solo incasinando, illudendo l’imprenditore di star facendo marketing quando in realtà non sta facendo nulla.
E un’agenzia fatta bene su questo target? Inefficiente anche quella. I soldi che prendi dal singolo cliente sono pochi. Togli l’acquisizione, la gestione, gli stipendi… quanto resta per chi lavora davvero a quel cliente? Pochissimo. Anche con l’intelligenza artificiale, finisci per dover spremere le persone solo per stare in piedi. E quando una persona diventa brava, se ne va: ti ha usato come nave scuola, ha imparato il mestiere, ora si prende i clienti da solo. Giustamente.
Il modello che funziona davvero: la mini agency da 2-3 persone
Ed eccoci al modello che invece funziona, preso atto di come stanno le cose. Dimentica l’agenzia da 300-400-500 clienti: lì è un inferno. Pensa invece a un freelance, o a una mini agency da due o tre persone massimo, con 4-6 clienti selezionati.
Il bello è proprio questo: non avendo bisogno di trovarne mille, non devi bruciare milioni in acquisizione. Puoi scegliere solo i clienti con cui vuoi davvero lavorare. Puoi permetterti di dire di no. È un lusso che una grande agenzia — con cento, duecento stipendi da pagare — non si può permettere: lì sei costretto a prendere anche i clienti tossici, quelli che sai già che non otterranno risultati, perché il primo problema che hai ogni mese è pagare le persone. Tutte le belle filosofie sul “prendi solo i clienti giusti” funzionano solo se hai spese fisse contenute.
I numeri: l’economia che cambia tutto
Facciamo i conti, perché è qui che si vede la differenza. Metti insieme un copywriter e un media buyer (o un grafico, o un consulente). Per il servizio completo chiedi tra i 1.500 e i 2.000€ al mese a cliente. Con sei clienti fai circa 12.000€ al mese, che divisi in due fanno 6.000€ a testa. È un’economia sanissima per te.
Ed è sanissima anche per il cliente: oggi, nell’epoca dell’AI, sei clienti li gestisci tranquillamente e dai un servizio mille volte migliore di quello delle agenzie pedestri di cui parlavamo prima. La differenza di qualità è abissale. Per questo è il momento perfetto: il mercato si è allargato a dismisura, ci sono moltissimi imprenditori consapevoli che vogliono acquisire clienti con copywriting e ads, possono pagare cifre sostenibili, e in questo momento sono in larga parte scoperti.
Come proporti (spoiler: NON come “agenzia”)
Attenzione a questo, perché è il dettaglio che fa la differenza. La parola “agenzia” oggi non fa più figo: evoca brutte esperienze. Quindi il modo giusto di proporti non è “Giovanni Consulting Srl”. È questo:
«Sono Marco, vengo a lavorare con te. Per le campagne mi appoggio a Giovanni, che si occupa di media buying: lavoriamo sempre insieme, ci intendiamo al volo, non ci facciamo scaricabarile. Fidati, prendi lui con me.»
Il servizio è identico a quello di un’agenzia. Ma la percezione è opposta. Se ti presenti come l’ennesima agenzia, l’imprenditore pensa subito: “Chissà quanti clienti hanno, mi tratteranno come un numero, poi mi fanno gestire dai junior”. Se ti presenti come una persona, cambia tutto.
Perché oggi il mercato cerca “una persona”, non un servizio
Le agenzie si sono fatte una nomea pessima nella testa delle persone. Tanti formatori hanno sparato contro le agenzie, e tante agenzie se la sono cercata sbagliando la gestione dei clienti, facendoli sentire numeri. Risultato: la domanda di “servizi di agenzia” oggi è bassa.
Ma c’è una domanda altissima per un’altra cosa. Quando le persone mi scrivono, non mi dicono “Marco, voglio i servizi di un’agenzia”. Mi scrivono: “Marco, trovami un copywriter. Segnalami una persona che posso prendere.” Ogni. Singolo. Giorno. Perché è quello che il mercato vuole davvero.
Sia chiaro, una sfumatura onesta: io sono ancora convinto che un’agenzia che lavora bene dia valore aggiunto, e che costruirsi un reparto interno non sempre convenga (spesso, sommando tutti gli stipendi, paghi più che affidarti a un esterno). Ma la richiesta concreta, oggi, è per una o due persone da inserire — persone che sappiano fare un po’ di tutto.
Il pivot di Solutzione: dal cliente al partner (modello Golden Hippo)
Questo cambiamento ha portato anche noi a fare scelte importanti. Lo sapete se seguite il canale: Solutzione ha virato verso il modello delle partnership. Il nostro obiettivo non è più prendere clienti, ma selezionare partner con cui costruire aziende insieme, mettendo a valore la nostra capacità di creare campagne direct response e di gestire interi business a risposta diretta.
Un partner, se lo sai gestire, è molto meglio di un cliente. È il modello Golden Hippo: entri in società con imprenditori selezionati che hanno già un caso studio forte, invece di rincorrere clienti uno a uno. Lo facciamo con parsimonia — non prendiamo cento partner alla volta, selezioniamo finché non troviamo le persone giuste. Non è una corsa di velocità: è una cosa che vogliamo fare benissimo.
Ma — ed è il punto che ti riguarda — al modello partner non ci arrivi saltando i passaggi. Devi prima passare dai clienti.
I 3 motivi per cui stiamo insegnando ai copywriter a farci concorrenza
Torniamo alla domanda con cui abbiamo aperto. Perché stiamo insegnando ai copywriter a fare il nostro stesso lavoro? Tre motivi strategici:
- È un modello di business più efficiente. Vendere un prodotto formativo uno-a-tanti è molto più efficiente che vendere un servizio personalizzato a tantissime persone che non possono più pagarti cifre alte. È un adeguamento al mercato, puro e semplice.
- Le partnership stanno funzionando. Abbiamo validato il modello, quindi dedichiamo tempo ed energie ai progetti che abbiamo già — sono in fase di esplosione e richiedono un focus totale.
- Ci servono persone già pronte a gestire i nostri partner. Chi inizia con il modello cliente si fa l’esperienza giusta per ambire, a tendere, al modello partner. E noi da quel punto di vista siamo sempre aperti.
Una precisazione doverosa: non possiamo prenderci in casa chi parte da zero. Apprezzo tantissimo chi mi scrive “vengo a lavorare anche gratis”, ma noi non siamo il contesto per iniziare: qui la pressione è alta e ti bruceresti. Serve un po’ di chilometraggio. E quel chilometraggio te lo fai esattamente come ti sto spiegando: con i clienti.
La verità scomoda: all’inizio fai R&D con i soldi dei clienti
Ti lascio con la verità più scomoda e più liberatoria di tutte. All’inizio, anche quando hai la sensazione che i clienti ti stiano sfruttando, in realtà sei tu che stai sfruttando loro — nel senso buono. Stai facendo ricerca e sviluppo con i loro soldi: testi le ad, testi le copy, scopri cosa funziona e cosa no. Loro ottengono un servizio, tu impari sul campo. È un win-win, non viverlo come una fregatura.
E soprattutto: è molto meglio sbagliare con i clienti che con il tuo progetto personale. Il progetto personale richiede soldi, investimenti, rischio. Vedo tanti ragazzi incasinarsi chiedendo soldi ai genitori o indebitandosi. Io, ai miei tempi, con le attività tradizionali mi sono ritrovato a 26 anni con 300.000€ di debiti. So di cosa parlo. La gavetta con i clienti ti fa evitare una marea di errori che, a livello personale, non ti potresti permettere — perché quando parti per conto tuo non hai tutti i soldi del mondo da bruciare. Meglio imparare con qualche “clientino” piccolo e poi scalare.
In sintesi: la mappa del nuovo mercato del copywriting
- Il mercato dei funnel done-for-you da 70.000-100.000€ si è ridotto: i grandi clienti si sono internalizzati per efficienza.
- In parallelo è esploso un mercato enorme di piccole e medie attività che cercano qualcuno che gestisca il loro marketing quotidiano.
- La grande agenzia su questo target è inefficiente: margini bassi, persone spremute, talenti che scappano.
- Il modello vincente oggi è la mini agency da 2-3 persone con 4-6 clienti selezionati, a 1.500-2.000€/mese ciascuno.
- Posizionati come una persona, non come “un’agenzia”: è ciò che il mercato chiede.
- È lo step da cui passare per ambire, a tendere, al modello partner (Golden Hippo).
Domande frequenti
Il mercato del copywriting è finito nel 2026?
No. È finito il mercato dei grandi funnel done-for-you da 70.000-100.000€, perché i clienti che pagavano quelle cifre si sono costruiti reparti interni. In parallelo è esploso un mercato molto più ampio di piccoli e medi imprenditori che cercano professionisti per gestire il loro marketing. Il copywriting non è morto: si è spostato.
Conviene ancora aprire un’agenzia di copywriting?
Per servire la piccola e media imprenditoria, una grande agenzia è strutturalmente inefficiente: i margini sul singolo cliente sono bassi e finisci per dover spremere le persone. Conviene molto di più un modello da freelance o da mini agency con 2-3 persone e pochi clienti selezionati.
Quanto può guadagnare un copywriter con il modello mini agency?
Con il modello mini agency (copywriter + media buyer) puoi chiedere 1.500-2.000€ al mese per cliente. Con sei clienti sono circa 12.000€ al mese, ovvero circa 6.000€ a testa: un’economia molto sana e sostenibile nel lungo periodo.
Come dovrebbe proporsi un freelance copywriter ai clienti?
Non come “agenzia”, che oggi evoca brutte esperienze, ma come persona: “Sono io che vengo a lavorare con te, mi appoggio a un media buyer di fiducia”. Il servizio è lo stesso, ma la percezione è completamente diversa e molto più efficace.
Cos’è il modello partnership (Golden Hippo) di Solutzione?
Invece di acquisire clienti uno a uno, Solutzione seleziona partner — imprenditori con un caso studio forte — con cui costruire aziende insieme, valorizzando l’expertise nel direct response. È un modello più efficiente, ma ci si arriva solo dopo aver fatto esperienza con i clienti.
Da dove inizio per diventare un copywriter pronto per questo mercato?
Devi farti il “chilometraggio” sul campo lavorando con piccoli clienti, dove fai ricerca e sviluppo imparando senza rischiare il tuo capitale. Per strutturare questo percorso abbiamo costruito CertifiClaude.
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