Durante il nostro ultimo workshop di sei giorni — Scrivere per Vendere con le AI — è arrivata una domanda che è tornata più volte nella chat, segno che tocca un nervo scoperto: come si fa direct response quando lavori in un settore altamente regolamentato?
Parlo di avvocati, psicologi, medici, dentisti, consulenti finanziari. Settori in cui ordini professionali e organi di controllo — la Consob in primis — impongono regole talmente stringenti che, se le leggi alla lettera, la pubblicità tecnicamente non si potrebbe nemmeno fare. In tanti, comprensibilmente, sono preoccupati di non poter usare le tecniche di copywriting più efficaci senza pestare il proverbiale merdone.
In questo articolo riprendo la risposta che ho dato in live durante il Q&A e la allargo a un tema più ampio — quasi politico — sul perché in Italia abbiamo una regolamentazione che sta strozzando la competitività dei nostri professionisti rispetto a chi opera all’estero.
Preferisci ascoltare la risposta com’è nata, live? Trovi il video qui sopra. Se preferisci leggere con calma, ho messo tutto nero su bianco qui sotto.
Una premessa doverosa: quello che leggi è il mio approccio e la mia opinione, non un consiglio legale. Ogni settore ha le sue norme e ogni materiale va valutato caso per caso. Prima di mandare fuori una campagna in un ambito regolamentato, fatti seguire dal tuo avvocato. Detto questo, entriamo nel merito.
La domanda: si può fare direct response con vincoli deontologici stretti?
La preoccupazione è legittima. Con il direct response — la pubblicità a risposta diretta — il rischio di finire nella “zona limite” è sempre dietro l’angolo, perché viene percepito come quel marketing un po’ forte, un po’ urlato, fatto di promesse pesanti. Nei settori dove l’ordine professionale fa da padrone (odontoiatria, psicologia, ambito finanziario) la domanda diventa: come faccio a fare una pubblicità che funziona senza violare le regole deontologiche?
La risposta breve è: si può fare. Ma non a occhi chiusi.
Il metodo: studiare le regole e muoversi nelle zone grigie
Il primo passo non è “essere furbi”, è essere metodici. Devi studiare a fondo le restrizioni del tuo settore e individuare i margini — i cavilli, le aperture — che ti lasciano comunque spazio per lavorare. Quasi sempre quello spazio esiste. Noi lo facciamo costantemente, anche nei settori più presidiati.
Te lo dico per esperienza diretta: ho avuto due società di consulenza finanziaria, e mi è arrivata la Consob in ufficio perché aveva visionato dei nostri materiali pubblicitari. Sai com’è andata a finire? Bene. Perché quei materiali, prima di mandarli fuori, li avevamo analizzati con l’avvocato e verificato che fossero dentro i parametri. Quando hanno controllato, anche loro hanno dovuto riconoscere che eravamo in regola. Il punto non è nascondersi: è conoscere i parametri prima, non dopo.
Stessa storia con i dentisti. Lavoro a stretto contatto con il mio amico Max Calore: facciamo campagne per gli studi odontoiatrici, e le facciamo. A volte l’ordine rompe le scatole, a volte no. La regola è sempre la stessa: conoscere ciò che l’ordine impone e trovare il modo di stare nella zona grigia, muovendoti con precisione su quella linea di confine.
Quello che NON puoi fare è far finta che queste regole non esistano. Lavorare alla cieca, in un settore regolamentato, è il modo più veloce per prendere un richiamo (o peggio). Serve dialogo, serve studio, serve un legale che ti copra le spalle. Non arrivano e ti “arrestano” da un giorno all’altro: c’è sempre spazio per un confronto, se hai fatto le cose con criterio.
Il trucco del condizionale (e perché da solo non basta)
C’è qualche tecnica concreta per arginare il problema. La più semplice, che è uscita anche durante il workshop, è sostituire le formule assolutistiche con il condizionale. Invece di “ottieni X”, “potresti ottenere X”. Invece di una promessa secca, un’apertura possibilista. Sembra un dettaglio, ma a livello di conformità cambia parecchio.
Detto questo, voglio essere onesto e non darti false rassicurazioni: oltre un certo punto, il direct response vive proprio di quelle regole che la regolamentazione ti vieta. Se non fai una promessa, se non prometti un cambiamento, se non mostri alla persona che può passare da un punto A a un punto B, se non le dimostri che altri ci sono già riusciti e non le spieghi perché riuscirà anche lei… quella pubblicità la stai semplicemente strozzando. Le togli i muscoli e le lasci le ossa. I trucchetti aiutano ai margini, ma non sostituiscono i pilastri di una comunicazione che converte.
Perché le regole italiane sull’advertising sono “una paraculata”
Qui apro il tema più ampio, quasi politico. Partiamo da una cosa giusta: gli ordini professionali sono nati per tutelare i consumatori, ed è sacrosanto che esistano. È giusto che le persone non vengano prese in giro dai messaggi pubblicitari e che ci sia una protezione contro chi sfrutta in modo poco etico i loro bisogni e le loro debolezze. Fin qui, nessuna obiezione.
Il problema è che in Italia, oggi, la regolamentazione è eccessiva. Le regole sono troppo stringenti. Se vai ad analizzare cosa c’è scritto tecnicamente, scopri che la pubblicità non la potresti quasi fare. Io le chiamo “paraculate”: c’è un’apparente apertura all’uso della pubblicità, ma poi, nella sostanza, una chiusura. Trovi formule come “non puoi utilizzare il suggestionale”. Ma la pubblicità, per sua stessa natura, è suggestionale. Se non posso suggestionare, non posso fare pubblicità. Punto.
Il risultato è che ti ritrovi a muoverti in una zona grigia mentre loro si tengono una posizione comodissima: “se ti voglio rompere le scatole, te le rompo”. È il vecchio luogo comune della finanza che “se arriva, qualcosa trova”: le regole sono così articolate, complesse e ferree che, lavorando, un appiglio per contestarti lo trovano sempre. E nella pubblicità funziona uguale.
Il caso del turismo medico: lo svantaggio che ci auto-infliggiamo
Questa non è una questione astratta o accessoria. Ha conseguenze economiche enormi, e il caso più chiaro è il turismo medico.
Pensa al turismo dentale, che ormai non è più solo dentale ma medico a 360°: italiani che vanno a rifarsi i denti, a curarsi, a fare trapianti in Croazia e all’estero. Si dice sempre che è una questione di prezzo. È vero solo in parte. L’altra metà della verità è che chi li attrae non è soggetto alle restrizioni pubblicitarie che soffocano i nostri medici e i nostri dentisti. Possono comunicare in modo efficace, e così intercettano i pazienti prima che i professionisti italiani riescano anche solo a farsi notare.
Le nazioni competono tra loro per portarsi dentro i cittadini più abbienti: è una competizione economica, inutile prenderci in giro. E se la combattiamo con le armi spuntate — con aziende e professionisti che non possono fare pubblicità efficace — stiamo letteralmente regalando un’arma letale ai nostri competitor esteri. Ci stiamo dando la zappa sui piedi da soli. Quando questo lo metti a sistema su scala nazionale, diventa uno svantaggio competitivo strutturale.
Il doppio appello: agli imprenditori e a chi fa le regole
Da qui parte un doppio appello.
Agli imprenditori e ai professionisti: non rassegnatevi a fare una pubblicità spuntata. Bisogna forzare un po’ la mano. Salvo casi davvero eccezionali, non si finisce in galera per una pubblicità un po’ più spinta: al massimo arriva un richiamo. Ma se chiniamo il capo, se ci facciamo schiacciare da queste dinamiche, non andiamo da nessuna parte. Dobbiamo lottare per avere il diritto di promuovere come si deve le nostre attività.
Agli ordini professionali e a chi governa: serve modernizzare le regole. Dobbiamo consentire all’Italia di entrare in un’era moderna della pubblicità, che ci permetta di competere con gli altri Paesi — perché a livello europeo, e ancor più mondiale, quelle restrizioni non ce le hanno, e la loro economia ci viene a schiacciare. Su questo porterò il tema anche in un intervento in Camera di Commercio, e devo dire che da parte di questi organismi inizio a percepire un po’ più di sensibilità. È una battaglia che vale la pena combattere.
Perché il punto è semplice: se un imprenditore non ha gli strumenti per promuovere la propria attività nel modo corretto, quell’attività inizia ad andare male. E quando lo stesso meccanismo lo moltiplichi per un intero Paese, il problema diventa di tutti.
In sintesi: come fare direct response in un settore regolamentato
- Studia le regole del tuo ordine/organo di controllo prima di scrivere una riga.
- Individua i margini e muoviti con precisione nella zona grigia: quasi sempre lo spazio per lavorare c’è.
- Fatti seguire da un avvocato e valida i materiali prima di pubblicarli, non dopo.
- Usa accorgimenti come il condizionale al posto delle promesse assolutistiche.
- Ricorda che oltre un certo limite il direct response vive di promessa, prova e dimostrazione: non puoi svuotarlo del tutto.
- Non rassegnarti: forzare (con criterio) la mano è anche un modo per spingere il sistema a modernizzarsi.
Domande frequenti
Si può fare pubblicità a risposta diretta in settori regolamentati come odontoiatria o finanza?
Sì, è possibile, ma serve metodo. Bisogna studiare le restrizioni dell’ordine professionale o dell’organo di controllo (es. Consob), individuare i margini disponibili, far validare i materiali da un avvocato prima della pubblicazione e muoversi con precisione nella “zona grigia” delle regole.
Cosa fa la Consob (o un ordine professionale) quando monitora i materiali pubblicitari?
Visiona i materiali e verifica che rispettino i parametri previsti. Se hai analizzato in anticipo i contenuti con un legale e sei dentro le regole, un eventuale controllo si risolve senza conseguenze. Lavorare alla cieca, invece, espone a richiami e sanzioni.
Qual è il “trucco del condizionale” nelle promesse di marketing?
Consiste nel sostituire le formule assolutistiche con il condizionale: invece di “ottieni X” si scrive “potresti ottenere X”. È un accorgimento che riduce il rischio di violare i vincoli deontologici, pur mantenendo un messaggio persuasivo. Da solo però non basta a sostituire promessa, prova e dimostrazione.
Perché i pazienti italiani vanno a curarsi all’estero?
Non solo per il prezzo. Le strutture estere che li attraggono non sono soggette alle stesse restrizioni pubblicitarie dei medici e dentisti italiani: possono comunicare in modo efficace e intercettare i pazienti più facilmente. È uno svantaggio competitivo strutturale per i professionisti italiani.
Si rischia il carcere per una pubblicità troppo spinta in questi settori?
Salvo casi davvero eccezionali, no. Il rischio concreto è semmai un richiamo da parte dell’ordine. Per questo l’invito è a non rassegnarsi a una comunicazione “spuntata”, muovendosi sempre con criterio e supporto legale.
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