C’è una formula di copywriting ormai obsoleta che, purtroppo, viene ancora usata da una marea di marketer. Si chiama PAS. Durante il workshop Scrivere per Vendere con l’AI — tenuto un paio di settimane fa davanti a 200 copywriter — ci ho dedicato un intero intervento, perché è probabilmente un errore che stai facendo anche tu nelle tue campagne. E nel 2026 lo devi assolutamente evitare se vuoi che funzionino davvero.
In questo articolo riprendo l’estratto di quell’intervento e lo amplio con qualche riflessione su come si costruisce un’argomentazione di marketing moderna — quella che oggi non è più opzionale, ma obbligatoria.
Preferisci vedere l’intervento dal vivo? Il video è qui sopra. Se invece vuoi leggere e prenderti gli appunti, continua: ho strutturato tutto qui sotto.
Cos’è la formula PAS (Problem, Agitate, Solve)
PAS sta per Problem, Agitate, Solve. È la formuletta che tutti abbiamo imparato all’inizio, quando ci siamo approcciati al copywriting. Probabilmente la conosci a memoria: prendi un problema, lo agiti, poi offri la tua soluzione.
“Agitare” il problema significa mettere il dito nella piaga: spiegare alla persona perché, se non lo risolve, sono guai seri, e cosa succederà a cascata in altri ambiti della sua vita. È il classico tema dell’agitazione del pain, quello che si fa anche in trattativa, per portare il problema in cima alle priorità della persona. Fin qui, sotto un certo punto di vista, è anche corretto.
Il guaio arriva dopo: se ti limiti ad agitare il pain e poi chiudi con “…e per fortuna ho creato proprio io il prodotto che lo risolve!”, hai fatto un copy amatoriale. Tra l’altro è esattamente il modo in cui l’intelligenza artificiale ti scrive il copy, se non la usi nel modo corretto.
Perché nel 2026 il PAS sta uccidendo le tue campagne
Il PAS non funziona più perché è troppo semplicistico. Nessuno vuole un tizio che gli mette il dito nella piaga senza spiegargli il perché. Le persone, oggi, non si fidano: prima di agire vogliono comprendere perché dovrebbero farlo.
E qui sta l’errore più diffuso. Attenzione bene: le persone vogliono capire perché loro dovrebbero fare una determinata cosa, non perché tu fai quello che fai. Sono due cose completamente diverse, e confonderle ti costa carissimo.
Il malinteso su Simon Sinek (il “perché” che non funziona nel mercato di massa)
Spesso questo tema del “perché” viene travisato con la teoria di Simon Sinek: “spiega il perché fai quello che fai e le persone ti seguiranno perché hai una missione”. Non è questo.
Il mercato di massa, della tua missione, si interessa fino a un certo punto. Pensa alla piramide di Maslow: quando parli del “perché” della tua mission usi un linguaggio molto alto, che parla a persone che hanno già risolto la maggior parte dei loro bisogni — fisici, economici — e cercano qualcosa di più elevato. Ma quando devi vendere la tua soluzione, se inizi a parlare del perché tu fai quello che fai, semplicemente annoi. Non è ciò che le persone vogliono sapere.
Loro vogliono sapere per quale ragione dovrebbero modificare il loro comportamento in base a ciò che dici tu, anziché continuare con quello che stanno già facendo. Sono pragmatiche: vogliono sapere cosa c’è per loro. Parlare della mission aziendale — moda molto diffusa in questo periodo — non sta dicendo nulla di rilevante per loro.
Il framework in 5 step che sostituisce il PAS
Per ottenere l’effetto che conta davvero — che decidano di cambiare comportamento in base a ciò che gli hai detto — devi ragionare in modo diverso dal PAS. Ecco la scaletta:
- Identifica il problema. Il punto di partenza, come nel PAS.
- Identifica cosa stanno già provando a fare per risolverlo. Qual è la soluzione che stanno adottando adesso?
- Mostra perché è sbagliato. Prima di dire cosa devono fare, spiega perché ciò che stanno facendo non funziona: molto spesso stanno agendo sul sintomo e non sulla causa profonda.
- Mostra cosa dovrebbero fare invece — e perché. Qui “perché” è la parola chiave: gli mostri l’approccio corretto e gli ricordi sempre la ragione per cui ha senso.
- Specifica che è esattamente il tuo approccio, e che (possibilmente) sei l’unico a poterlo offrire in quel modo. Poi aggiungi le prove a supporto.
Attenzione al punto 5: se non sei l’unico a poterlo fare così, diventi una community. Li hai educati tu, ma poi se trovano la stessa cosa altrove la vanno a cercare da chi costa meno. Per questo serve un meccanismo che sia tuo.
L’esempio della gamba e dei denti: sintomo vs causa profonda
Il punto 3 è quello che fa la differenza, soprattutto nei mercati della salute. Facciamo un esempio concreto (esiste una promozione reale costruita proprio su questo).
Una persona zoppica e pensa: “Ho un problema alla gamba, non cammino bene”. Cerca quindi di sistemare la gamba. Poi però scopre che la gamba è solo il sintomo: la causa è nei denti, nell’occlusione. Sembra assurdo, ed è proprio per questo che funziona: la persona vive un momento scioccante — “Com’è possibile che cammino male e la causa è in bocca e non nella gamba?”.
Quel momento di “ah, ecco perché!” è esattamente l’effetto che vuoi creare. È ciò che sblocca la persona e la predispone ad ascoltare la tua soluzione. Agire sulla causa profonda invece che sul sintomo è una delle chiavi di lettura più potenti del copywriting moderno.
Il meccanismo unico: oggi è obbligatorio, non opzionale
Quello di cui sto parlando è come si costruisce un’argomentazione di marketing moderna, cioè quello che possiamo chiamare meccanismo unico. È ciò che manca nella stragrande maggioranza delle campagne che vedo girare.
Siamo entrati in un momento di mercato in cui il meccanismo unico non è più opzionale: è mandatorio. Padroneggiare il meccanismo del problema, che porta al meccanismo della soluzione e quindi al meccanismo unico, è alla base di una campagna che funziona. Lo è sempre stato, per certi versi; solo che prima te la cavavi con cose molto più semplici. Da quella spinta alla semplificazione sono nate formule basiche come il PAS, utili per insegnare la disciplina ai principianti. Ma se prendi una disciplina articolata e la smonti per renderla “facile”, le togli gran parte della sua potenza — e a quel punto è inevitabile che qualcuno dica: “Se è solo questo, tanto vale che me lo faccia con l’AI, non pago nessun copywriter”.
Emozione + logica: il mito delle “decisioni solo emotive” è falso
C’è una ragione precisa per cui oggi serve un’argomentazione più sofisticata: i mercati si sono sofisticati. Non puoi più andare avanti con una bella promessa non giustificata. E persino quando fai una promessa e porti delle prove, le persone hanno paura, non ci credono — perché sanno che le prove si possono falsificare e le testimonianze si possono comprare. Vogliono che, a livello logico, ciò che dici abbia senso per loro.
Qui sfatiamo un mito: “le persone decidono solo con le emozioni”. È falso. Si decide in due modi: c’è una parte emozionale e una parte logica, e devono procedere di pari passo. Non è mai 50 e 50: dipende dal peso dell’acquisto, dall’entità, dal fatto che coinvolga altre persone. Comprare una casa non è come comprare un pacchetto di fazzoletti.
Ma nel business direct response — dove vendi programmi e prodotti pensati per cambiare la vita della persona — l’argomentazione emotiva e quella logica più o meno si equivalgono. C’è una spinta emotiva che ti porta a voler cambiare un’area in cui stai soffrendo: agitare il pain serve proprio a stimolare quella voglia di uscirne. Ma se a quella spinta non affianchi qualcosa di concreto e logico, che spieghi perché sarai davvero in grado di risolvere la sua situazione, non porti a casa i risultati. Senza argomentazione logica, il tuo copy è scarico: il messaggio funziona solo a metà.
Perché il pubblico del 2026 è scettico (e come parlargli)
Aggiungi un fattore decisivo: oggi non parli più con un pubblico vergine. Le persone hanno già provato tante soluzioni, tanti prodotti. Sono già state illuse da altri marketer e altre aziende che gli hanno promesso una trasformazione mai avvenuta.
Quando tu proponi la stessa cosa, trovi una persona chiusa, scettica, che non vuole più avere la sensazione di essere fregata. Convincerla richiede un messaggio molto più sofisticato di quello che basterebbe con un pubblico che non ha mai sentito quella promessa. Ecco perché le tecniche avanzate di copywriting, un tempo opzionali, oggi sono obbligatorie.
“Vedere la Matrix”: il mindset che ti rende un copywriter vero
Voglio che alleni un muscolo mentale. Davanti a un problema, al tuo cervello deve partire in automatico questa scaletta: identifica il problema → identifica cosa stanno facendo per risolverlo → mostra perché è sbagliato → mostra cosa dovrebbero fare invece e perché → specifica che è il tuo approccio + prove. Devi diventare un ninja di questo ragionamento.
Perché quando ti alleni a vederlo, al posto dei problemi inizi a vedere opportunità, inizi a vedere soldi dappertutto, e diventi un’arma letale al fianco dei tuoi clienti. Sono le lenti che ti separano dall’essere un “civile”. Una volta che te le metti, vedi la Matrix: il mondo ti appare in modo diverso.
Questo è ciò che significa essere un copywriter. Non “scrivimi il post”, “scrivimi l’email”: quella è la conseguenza, che può essere fatta bene o male. Il mindset è ciò che ti rende un copywriter vero.
In sintesi: dal PAS al framework moderno
- Il PAS (Problem, Agitate, Solve) è un approccio da principianti: oggi fa funzionare le campagne a metà.
- Le persone vogliono sapere perché loro dovrebbero agire, non perché tu fai ciò che fai (il “why” alla Simon Sinek non vende nel mercato di massa).
- Il framework che lo sostituisce ha 5 step: problema → cosa stanno già facendo → perché è sbagliato → cosa fare invece e perché → tuo approccio + prove.
- Lavora sulla causa profonda, non sul sintomo (la gamba vs i denti).
- Serve un meccanismo unico: oggi è obbligatorio, non opzionale.
- Unisci argomentazione emotiva e logica: il pubblico scettico del 2026 ha bisogno di entrambe.
Domande frequenti
Cos’è la formula PAS nel copywriting?
PAS è l’acronimo di Problem, Agitate, Solve: una formula base che consiste nell’identificare un problema, agitarlo (mettere il dito nella piaga) e poi offrire la propria soluzione. È la prima formula che ogni copywriter impara.
Perché la formula PAS non funziona più nel 2026?
Perché è troppo semplicistica: le persone non si fidano e vogliono capire perché dovrebbero agire prima di farlo. Limitarsi ad agitare il pain e poi proporre il prodotto è un approccio amatoriale, lo stesso che produce l’AI usata male. Il mercato sofisticato e scettico di oggi richiede un’argomentazione più completa.
Qual è il framework che sostituisce il PAS?
Un framework in 5 step: 1) identifica il problema; 2) identifica cosa stanno già facendo per risolverlo; 3) mostra perché è sbagliato (spesso agiscono sul sintomo, non sulla causa); 4) mostra cosa dovrebbero fare invece e perché; 5) specifica che è il tuo approccio (meccanismo unico) e aggiungi le prove.
Cos’è il meccanismo unico nel copywriting?
È l’argomentazione di marketing che spiega in modo logico e distintivo perché la tua soluzione funziona quando le altre falliscono, collegando il meccanismo del problema al meccanismo della soluzione. Oggi è un elemento obbligatorio per una campagna efficace, non più opzionale.
Le persone comprano solo con le emozioni?
No, è un mito. Le decisioni d’acquisto nascono dall’unione di una parte emotiva e una logica, che devono procedere di pari passo. Il peso dell’una o dell’altra varia in base all’entità e al tipo di acquisto, ma nel direct response, dove si vendono prodotti che cambiano la vita, emozione e logica si equivalgono.
Cosa significa “vedere la Matrix” per un copywriter?
Significa allenare il mindset al punto da analizzare in automatico ogni problema con la scaletta del framework, vedendo opportunità (e vendite) dove gli altri vedono solo difficoltà. È il modo di ragionare che distingue un vero copywriter da chi si limita a scrivere testi.
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