Il drammatico problema che affligge TUTTI i TUOI materiali di marketing — più la ricetta miracolosa per risolverlo fin da subito.

Molti dei frequentatori del blog hanno approfittato del tempo libero per dare libero sfogo alla scrittura dei propri materiali.

Molto spesso questi sforzi letterari finiscono “sulla mia scrivania” e mi viene chiesto di fornire “un parere al volo” …

Sorvolando sul reato di estorsione di consulenza gratuita che si nasconde dietro tali tentativi … eccomi qui a dare un consiglio generale a tutti coloro che hanno richiesto la mia opinione.

Prima di tutto devo fare una doverosa premessa.

Chi ha acquistato Certificopy Q (e si sta prendendo il tempo necessario per studiarlo e comprenderne i concetti a dovere) sta ottenendo dei gran bei risultati.

Finalmente vedo delle lettere di vendita scritte con tutti i crismi (non ti azzardare ad utilizzare la parola “crismi” nel tuo copy).

Quindi bene così.

Altri invece continuano a fare di testa loro, convinti di essere più furbi e di risparmiare qualche centino. Aihmè non ci siamo proprio.

Perché NON conviene improvvisare e mettersi a scrivere una sales letter prima di aver studiato i principi e le regole del copywriting?

SI tratta dello stesso motivo per cui è sconsigliato iniziare qualunque attività che comporta una spesa (sia in termini di tempo che di denaro) senza prima documentarsi a riguardo.

Non va bene. È semplicemente stupido.

Comporta una perdita di denaro maggiore al presunto risparmio. Lo so che è difficile essere razionali in merito al denaro. Ma fare due conti in questo senso non è assolutamente difficile.

Prendiamo ad esempio le sales letter cartacee.

Si tratta dello strumento di marketing in assoluto più potente che ti troverai a maneggiare. Ma è roba che costa (specialmente per te che non hai a disposizione il budget di una multinazionale). Stampa e spedizioni non sono certo a buon mercato.

Inoltre per avere un riscontro reale (che ti consenta di capire se stai facendo bene o meno) vanno spedite in quantità consistenti (a maggior ragione visto che la targetizzazione con indirizzi recuperati chissà dove … non sarà certo delle migliori).

Ipotizziamo che ti trovi a spedire almeno 500 lettere. Mettici i costi di carta, stampa, imbustamento e spedizione e ti renderai conto che sei arrivato facilmente alla cifra con la quale puoi acquistare Ceritificopy Q e fare un primo tentativo che abbia già molte più probabilità di riuscita.

Certo che ho tutto l’interesse del mondo nel dirti una cosa del genere.

E no … acquistare Certificopy Q (se non lo studi a dovere e non ti prendi il tempo per metterlo in pratica) non ti garantisce di diventare ricco già dalla prima sales letter.

E allora per quale motivo dovresti comprarlo?

Perché ti garantisce un’altra cosa, molto più realistica, ma altrettanto straordinaria.

Ti garantisce di partire con il piede giusto ed evitare di buttare soldi in test dai quali non imparerai NULLA.

La differenza tra test buono e test cattivo

Infatti c’è una grande differenza tra un buon test ed un test che non ha alcuna utilità.

-Un test buono è quello in cui sai perfettamente cosa stai facendo e vuoi mettere a confronto due diverse strategie. Oppure vuoi verificare l’efficacia di una nuova tecnica e stai cercando di implementarla all’interno del tuo materiale.

-Un test cattivo è invece quello in cui stai provando “strategie” a casaccio ma in realtà non hai la minima idea di cosa stai facendo. C’è senza dubbio da premiare la voglia ed il fatto che sia passato all’azione, ma questo non basta. Il mondo la fuori è brutto e cattivo e nessuno premierà le tue buone intenzioni. No, l’universo non si metterà a cospirare in tuo favore. Lascia perdere quelle fesserie.

Hai bisogno di istruzioni pratiche che ti guidino step by step verso il risultato. Se non sai perfettamente quale parte del copy vuoi mettere alla prova, di quale strategia vuoi verificare l’efficacia ecc … il test non avrà alcun tipo di valore.

“Si ma io voglio testare l’efficacia delle lettere, se il test va bene a quel punto investirò nella mia istruzione per approfondire”.

Se ragioni in questo modo stai commettendo un grave errore che ti lascerà presto in braghe di tela e non ti porterà da nessuna parte. In questo caso fatti un favore, non cominciare neanche. Risparmia i soldi delle spedizioni e tienili da parte per la prossima sbornia con gli amici.

Provo a farti capire meglio il concetto.

Immagina di esserti beccato una brutta influenza. Ti rechi in farmacia e dopo aver comunicato al farmacista che non stai bene, cominci a comprare ed assumere delle medicine a casaccio prima di consultare il medico.

A quel punto il farmacista – dopo aver preso i tuoi soldi – ti chiede:

“Come mai non chiami prima il medico per farti dire quale farmaco assumere nello specifico?”

E tu rispondi:

“Prima voglio verificare che i farmaci funzionino. Solo dopo chiamerò il medico per chiedergli quale devo prendere nel mio caso specifico.”

Ti sembra una cosa sensata?

Ecco, se stai spedendo lettere a casaccio prima di studiare i principi del copywriting stai commettendo esattamente lo stesso errore.

Okay, dopo questo spudorato tentativo di appioppo passiamo ad un po’ di insegnamento, va bene?

Hai presente la storiella del farmacista che ho utilizzato per farti capire l’importanza dell’acquisto di Certificopy Q?

Questo è il genere di passaggi che devi implementare all’interno del tuo copy per renderlo più potente e persuasivo.

Ho notato che molti materiali che mi vengono sottoposti NON raccontano alcuna storia

Gravissimo errore!

Molti si concentrano sull’elenco delle caratteristiche e dei benefici del prodotto, senza cercare di far passare alcun messaggio.

Questo rischia di farti percepire come l’ennesimo piazzista. Ed ho una brutta notizia per te … NESSUNO vuole comprare dall’ennesimo piazzista.

Le persone hanno bisogno di essere coinvolte all’interno di una Storia

Devono avere la sensazione che ci sia qualcosa di molto più grande del prodotto che gli vuoi vendere. L’acquisto deve diventare semplicemente la porta d’accesso a questo nuovo mondo tutto da esplorare.

Le storie raccontate in questo modo sono molto utili per rendere comprensibile il messaggio che vogliamo far passare. E la comprensione è il primo step necessario per convincere una persona.

Se il lettore non ha capito minimamente cosa intendi dire (il che capita veramente MOLTO SPESSO) difficilmente vorrà comprare da te.

Ti faccio un altro esempio di storiella che funziona in questo modo. Stai bene attento al meccanismo.

Alcuni giorni fa mi è capitato sottomano un libro sulla meditazione che una mia amica sta leggendo per preparare la sua tesi di laurea.

Come al solito, quando mi trovo vicino ad un libro, non posso fare a meno di aprirlo e cominciare a leggere, spesso a prescindere dall’argomento trattato.

Già dalle prime pagine l’autore utilizza questo tipo di tecnica per far passare il concetto che vuole esprimere e “vendere” al lettore la sua validità.

Il concetto da esprimere è:

“Spesso per liberarsi bisogna imparare a lasciare andare le cose”

Si tratta di un concetto piuttosto astratto che molte persone potrebbero far fatica a comprendere e calare nella realtà.

L’autore riesce a rafforzarlo incredibilmente grazie a questa storia.

“In Africa una scimmia aveva infilato la mano all’interno di una noce di cocco scoperchiata, all’interno della quale era riposto un sasso. L’apertura della noce di cocco era fatta in maniera tale da permettere alla scimmia di infilare la mano per prendere il sasso, ma quando provava a ritrarla, scopriva che era impossibile estrarla con il pugno chiuso.

L’unico modo che la scimmia aveva per liberarsi della noce di cocco era aprire la mano e lasciare andare il sasso, senza avere paura di perderlo.

Nonostante questo la scimmia rifiutava di mollare la presa e per questo rimaneva vittima di questa piccola trappola, della quale avrebbe potuto facilmente liberarsi, se solo fosse stata in grado di comprenderne il meccanismo. Se solo avesse lasciato andare quell’oggetto sarebbe stata libera.”

Hai visto come funziona?

Grazie a questa storia il concetto risulta immediatamente più comprensibile. Ma non solo. Anche se, nonostante la storia, non hai capito bene come calare il concetto in altri tipi di contesto, hai comunque la sensazione che si tratti di una DIMOSTRAZIONE e che per questo l’autore dica la verità.

Ti rendi conto della potenza di questo strumento?

Ma non è finita qui.

Questo tipo di storia ha anche un altro grande valore al suo interno. Si tratta dell’intrattenimento.

Le persone sono alla continua ricerca di intrattenimento.

Se scrivi del copy al giorno d’oggi non puoi fare a meno di questo elemento. Viviamo in una società in cui le persone hanno un continuo bisogno di evasione, di distrazione dai problemi quotidiani (si preferisce spesso cercare di non pensarci piuttosto che affrontarli).

Anche in un momento di presunta contrazione economica, l’industria dell’intrattenimento è quanto mai florida, le persone (grandi e piccole) vanno matte per le serie televisive, che hanno addirittura superato i film in termini di popolarità.

E sai perché?

Perché queste danno un senso di continuità, danno la possibilità alle persone di immedesimarsi maggiormente nei personaggi, hanno più tempo per appassionarsi, più spazio per raccontare la storia.

Quali sono le lezioni che ci insegna questo fenomeno?

Effettivamente ce ne sono diverse.

Di seguito trovi le tre proposte che lo chef ha pronte per oggi:

1- Devi iniziare ad inserire elementi di intrattenimento all’interno del tuo copy.

Uno dei modi per farlo è quello di rendere la comunicazione estremamente personale, rivelando al lettore degli aspetti di te che gli consentano di appassionarsi al tuo personaggio e gli diano la sensazione di conoscerti sempre meglio.

2- La comunicazione deve essere continua.

Il messaggio diventa molto più incisivo quando viene ripetuto. Il marketing è un processo e non un singolo evento. La comunicazione deve essere costante, sia con i tuoi clienti che con quelle persone che ancora lo devono diventare. Ovviamente devi essere in grado di farlo in modo da non annoiare le persone. Se diventi bravo nell’arte del copywriting potrebbe accaderti una cosa al limite dell’assurdo.

Le persone non solo leggeranno con interesse le tue comunicazioni, ma ne vorranno sempre di più. Finiranno per lamentarsi quando non gli mandi la tua “pubblicità”. Mi è successo più volte nel corso di quest’anno, in cui spesso ho mandato un’email al giorno alla mia lista. Nei momenti in cui per vari motivi questa comunicazione veniva interrotta, ho ricevuto diverse lamentele e richieste di “ripresa dei bombardamenti” da parte di vari lettori.

Ma le persone saranno sempre entusiaste di ricevere le tue comunicazioni?

Assolutamente no. Ci possono essere casi in cui fai maggior fatica a far passare il tuo messaggio. Casi in cui la barriera della diffidenza è talmente alta che all’inizio molte persone sembrano rifiutare le tue comunicazioni.

Cosa devi fare in questo caso?

Un direct marketer che non è mai entrato in contatto con i principi del branding ti direbbe a questo punto di cambiare nicchia o cambiare offerta e rivolgerti ad un mercato più sanguinante che renda immediatamente profittevole la tua comunicazione.

Io fortunatamente sono entrato in contatto con questi concetti e per questo ti dico che la soluzione è ..

Continuare a comunicare

Esattamente. La soluzione non è scappare, bensì quella di insistere con la comunicazione fino a sfondare il muro della diffidenza. Quello stesso muro infatti verrà ricostruito ancora più alto e resistente, subito dopo il tuo passaggio. E costituirà la più grande assicurazione sul tuo business. La fiducia conquistata a caro prezzo è quella che vale di più. I clienti di questo tipo si rivelano i più fedeli e di conseguenza nel lungo periodo anche i più profittevoli.

3- Il copy lungo funziona più di quello corto. (C’è davvero bisogno di ripeterlo un’altra volta?)

Ad esempio, come abbiamo visto nel gruppo Facebook tempo addietro a proposito del declino di Twitter, il marketing ha bisogno di spazio. Più si ha spazio, più si ha tempo, più si ha la possibilità di entrare nei dettagli e più la trama della storia si infittisce e diventa interessante. Una vera calamita dalla quale è impossibile staccare gli occhi (se sei un cliente in target).

140 caratteri non permettono lo sviluppo di questo meccanismo. Assecondano la tendenza delle persone alla distrazione ed al cambio di stimolo continuo, ma questo non è assolutamente un bene. Infatti ti impedisce di scremare i clienti buoni (quelli che non hanno paura di leggere) da quelli che non potranno mai passare attraverso il tuo funnel visto che dopo due righe mollano il colpo.

La buona notizia (che alla maggior parte delle persone non entra in testa) è che non li convinceresti neanche con il copy corto. Semplicemente non sono tuoi clienti.

E ti dirò di più, ti assicuro che il giorno che avranno un problema o un interesse realmente forte verso un certo argomento, cadranno nella rete fatta di sales letter modello lungo, tessuta dal marketer più sveglio che non si è fatto abbindolare dalle fesserie sul copy corto e magari creativo.

Dunque torniamo all’errore principale che trovo all’interno dei materiali di marketing che mi vengono sottoposti.

La mancanza della Storia rende questi materiali NOIOSI.

Mancano appunto dell’elemento d’intrattenimento che oggi come oggi è sempre più fondamentale per non perdere per strada l’attenzione del lettore.

Quando spiego questo passaggio spesso le persone si confondono e scambiano l’intrattenimento con il divertimento. Lascia che lo chiarisca una volta per tutte:

Intrattenimento NON significa per forza di cose divertimento

Certo il divertimento fa parte dell’intrattenimento. Io ad esempio non demonizzo il senso dell’umorismo all’interno del copy (usato con un’audience che già ti conosce). Ma se non ti viene naturale, non devi sforzarti di essere divertente. In quel caso vieni percepito come finto ed il tutto diventa veramente controproducente.

Cosa devi fare per intrattenere se non sei divertente?

Pensa al telegiornale. Il telegiornale intrattiene ogni giorno un sacco di persone, eppure è tutt’altro che divertente.

Pensa ad un documentario. Discovery Channel è uno dei canali più seguiti in assoluto. Eppure non si tratta di un canale a tema comico.

Il “trucco” sta nell’affrontare un tema di interesse per il tuo lettore. Ed utilizzare le tecniche che trovi all’interno di Certificopy Q

Permettimi però un suggerimento. Sforzati di comprenderle al meglio. Non utilizzarle a mo’ di pappagallo.

 Quando utilizzi la tecnica del Segreto ad esempio, se vuoi sfruttarne appieno l’incredibile potenziale, non limitarti a scrivere:

“Il segreto per fare le pizze buone”

Non è malissimo intendiamoci. Ma sforzati di infondere ancora più mistero all’interno della headline. Cerca di essere più specifico.

 

Cosa c’è di più interessante di un segreto?

Un ANTICO segreto!

“L’antico segreto per fare le pizze buone”

Già meglio.

Ma si può fare di più.

Chi custodiva questo segreto?

Un perseguitato? Una persona che aveva violato la legge? Che non sottostava all’autorità?

Questo è il genere di persone che crea curiosità nelle persone.

“Galeotto napoletano svela l’antico segreto per fare le pizze buone”

Dove si trova questo segreto? In un libro?

Cosa c’è più interessante di un antico libro contenente un segreto che qualcuno ha voluto nascondere alla maggior parte delle persone?

Ben poche cose direi!

Ed allora sfruttiamo il suo potere!

“Scopri la ricetta segreta per fare le pizze buone nascosta all’interno di un antico libro rubato dalle cucine di un nobile partenopeo e la terribile verità che si cela dietro. Mai e poi mai il Conte De Gennaro avrebbe voluto che tale retroscena venisse a galla, ma grazie alle rivelazioni di un galeotto napoletano oggi hai la possibilità di fare tua questa potente formula.”

Ci siamo?

Ovviamente si tratta di un cazzeggio del momento fine a se stesso. Mi prometti che domani non troverò su Facebook un post sponsorizzato dal nome “Pizza Facile” o “Pizza Vincente” okay? Ma spero possa esserti utile per entrare nel processo di creazione.

Non avere paura di giocare con le parole e di spremerti le meningi. Spingiti oltre. Non limitarti a copiare a pappagallo quello che fanno gli altri.

Interiorizza i principi ed applicali sforzandoti di utilizzarne tutto il loro potenziale.

All’interno di Certificopy Q trovi tutte le tecniche più potenti, accompagnate dalla spiegazione dettagliata e da chiari esempi di come puoi utilizzarle per eliminare il problema della noia dalle tue comunicazioni.

Fallo tuo prima che i tuoi lettori cadano svenuti difronte alle tue lettere.

Tempo di saluti per oggi.

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Dr Lutz