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Oggi analizziamo alcuni annunci della lunghissima serie “If/You”. Della Rolex.
Lo scopo di questa serie era associare le situazioni più importanti, prestigiose ed avventurose nelle quali un uomo si potesse trovare… al possesso del Rolex.
Il meccanismo psicologico che si cerca di innescare, uno dei più potenti e classici nel mondo della buona pubblicità, è il “Possiedo dunque sono”.
Solo i brand più iconici sono riusciti nel corso della storia a sfruttarlo ed esplorarlo al meglio. Rolex probabilmente è nella top 5 in questa particolare classifica.
Infatti, come vedremo nel dell’articolo, quasi tutti i loro sforzi pubblicitari sono stati volti a insinuare nella testa del pubblico l’idea:
“Tutti gli uomini di successo hanno un Rolex, di conseguenza se entrerai in possesso di un Rolex … sarai anche un uomo di successo”.
La nostra amata tecnica della finta deduzione logica, sfruttata alla massima potenza.
La Headline utilizza la classica formula del “Se … allora …” tanto amata da Gary Halbert.
Solitamente, nelle Sales Letter lunghe, la vediamo applicata nel lead (il paragrafo iniziale). Qui la vediamo invece incastonata direttamente nel titolo.
“Se domani negoziassi qui indosseresti un Rolex”
“Se domani parlassi qui indosseresti un Rolex”
“Se spegnere incendi nei giacimenti petroliferi fosse il tuo lavoro indosseresti un Rolex”
“Se domani navigassi da solo intorno a Capo Horn indosseresti un Rolex”
E così via.
Rolex ha compreso bene il potere della ripetizione e della ridondanza, infatti questa serie di annunci è lunghissima, con tante varianti che hanno sempre in comune il concetto di avventura e le situazioni prestigiose.34
Nel resto del Copy, oltre espandere il concetto espresso nella headline, vengono elencate alcune caratteristiche dell’orologio per giustificarne il valore.
Ad esempio spicca spesso la frase:
“Il Rolex è fatto interamente a mano, per questo serve oltre un anno a prepararne uno. E questo è il motivo per il quale ti durerà tutta la vita.”
Grande utilizzo della Reason Why.
Continuo.. proponendo il testimonial più bizzarro che i nostri amati orologi abbiano mai avuto…
Nientedimeno che il comandante Che Guevara!
Non tutti infatti sanno che, sia lui, sia Fidel Castro erano fedeli clienti Rolex.
Fidel addirittura era un grande collezionista ed era solito omaggiare i suoi guerriglieri più fidati di un simbolo all’apparenza opposto ai suoi valori.
Non a caso vi sono diverse fotografie che li ritraggono mentre indossano addirittura DUE Rolex contemporaneamente. Alla Maradona per capirci. O alla Piernicola.
Tornando seri, sebbene l’accostamento possa sembrare bizzarro, in realtà è quantomai appropriato. Infatti, come abbiamo visto nella prima puntata, un attributo al quale Rolex cerca di associare la sua immagine è il CORAGGIO.
E cosa c’è di più coraggioso e spericolato di un guerrigliero simbolo della Rivoluzione per eccellenza?
Accostato alla sua immagine, anche uno slogan all’apparenza generico e banale come: “Un tempo per la Rivoluzione” suona appropriato, anzi perfetto.
Il Copy in questo caso si limita a rimarcare l’associazione, sottolineando come il Rolex sia l’orologio più affidabile in qualunque situazione.
Non c’è bisogno di altro.
Annuncio controverso che da una parte poteva alienare una parte di pubblico, dall’altra avvicinarne un’altra.
Rischioso? Certo, ma chi vuole rappresentare il coraggio non può esimersi dal compiere scelte coraggiose.
E visto da questa prospettiva l’annuncio è oltremodo coerente.
Hasta la Revolutzion Pubblicitaria!
Annuncio in stile Advertorial della Rolex
Utilizzare un lead storia con brand incorporato è un pericoloso esercizio che solo a pochi riesce bene. In questo caso il risultato è ottimo.
La Headline recita:
“Thor Heyerdahl non era sicuro che la Ra II sarebbe stata in grado di tenere fuori l’acqua. Ma sapeva che il suo Rolex non avrebbe avuto lo stesso problema”.
Il pezzo racconta la storia dello studioso Thor che per dimostrare la sua tesi si era trasformato in esploratore.
Era convinto che un certo tipo di imbarcazione particolarmente fragile, circa 3000 anni fa, avesse solcato l’oceano per raggiungere l’America.
Gli studiosi erano scettici a riguardo. Così il buon Thor costruì una fedele riproduzione, ingaggio’ un branco di scoppiati come lui, gli mise un Rolex al polso e si mise in viaggio.
La missione fu un successo. La barca di cartone in un modo o nell’altro arrivò dall’altra parte, seppure in condizioni peggiori rispetto ai Rolex intatti dell’equipaggio.
È interessante notare l’abilità del copywriter di raccontare una storia complessa in modo velocissimo (skill oggi particolarmente utile nei Facebook Ads).
Questo gli consente di dedicare metà del pezzo a spiegare il PERCHÉ il Rolex sia così resistente. Il vituperato Meccanismo Unico.
Oggi è un’arte perduta nella pubblicità, infatti spesso ci si limita ad affermare qualcosa, a fare proclami, senza alcuna Reason Why a supporto.
Riassumendo, pezzo da studiare per due motivi:
1-Prima parte: come raccontare una storia complessa in modo veloce.
2-Seconda parte: come introdurre e sviscerare la Reason Why che giustifica la promessa relativa al prodotto.
Il prossimo annuncio parla di come riuscire a cristallizzare la tua Big Idea in una headline di pochissime parole.
Quasi certamente hai trovato un gancio in grado di catturare l’attenzione del tuo pubblico — e guidarla verso il tuo messaggio di Marketing in maniera efficace.
È il caso di questo capolavoro.
Headline:
“L’Inquisizione Svizzera”.
Il Copy si avventura nel paragonare i brutali test ai quali viene sottoposto un orologio svizzero per ottenere la certificazione di cronografo … con le torture tipiche di alcuni regimi totalitari.
In pezzo risulta dunque scioccante e controverso. Politicamente scorretto.
Sarebbe bello vederne la trasposizione a video perché la tecnica della dimostrazione, utilizzata in maniera brillante, funzionerebbe ancora meglio con le immagini dell’orologio “torturato” a supporto.
Ogni singola riga dell’annuncio è rilevante, come deve essere, in particolare quando hai poco spazio a disposizione.
Viene sottolineato come i Rolex ottengano la metà del totale delle certificazioni a disposizione, pur costituendo solo una minima parte della produzione Svizzera di orologi.
Altro aspetto super interessante è l’utilizzo della testimonianza, raro in questo tipo di annunci.
Un cliente dice di aver perso il suo orologio sull’asfalto, dopo averlo tolto per lavare la macchina.
Riesce a recuperarlo solo il giorno dopo, intatto, nonostante un numero incalcolabile di automobili gli sia passato sopra.
Dalla Rolex gli rispondono:
“La prossima volta tienilo al polso quando lavi l’auto, oltre ad essere indistruttibile l’orologio è impenetrabile all’acqua”.
Il pezzo termina sottolineando che ogni orologio è fatto a mano, dunque produrlo è un enorme sbattimento.
Ma ne vale la pena perché proprio ciò lo rende l’ideale sia in situazioni di pericolo, come spegnere incendi in giancimenti di petrolio, che durante avvenimenti eleganti con persone di potere.
Davvero difficile fare di meglio.
Chapeau.
Qui sotto potete vedere due annunci per promuovere lo stesso modello di orologio: l’iconico Submariner.
Trova le differenze.
Uno contiene una Headline con Big Idea, un lead Storia, svariati elementi di prova, un testimonial, la spiegazione del Meccanismo Unico, ecc …
Richiede ricerca, tempo ed impegno per essere realizzato.
L’altro si limita al nome del prodotto, e un’immagine che dovrebbe in teoria rappresentarne il significato.
Ora, secondo voi quale dei due è più semplice e veloce da produrre per un’agenzia pubblicitaria?
“Vostro onore, si capisce perché la pubblicità di immagine e creativa alla fine ha avuto la meglio sul VERO Marketing … o devo andare oltre?”
Abbiamo visto come uno dei principali obiettivi della pubblicità di Rolex sia stato associare l’immagine del brand a uomini e contesti avventurosi e potenti.
Come poteva mancare tra loro l’avventuriero per eccellenza, Cristoforo Colombo?
Dal momento che tra le funzionalità del Rolex non è presente il viaggio nel tempo, prenderlo come testimonial sarebbe stato un po’ complesso.
Ma questo non ha impedito al Copywriter di utilizzarne nome ed immagine attraverso un’analogia, simile a quella che abbiamo visto nella puntata precedente (The Swiss Inquisition).
La Headline recita:
“Ci fu un solo Cristoforo Colombo, ma milioni di persone hanno beneficiato della scoperta dell’America”.
-Precisione
-Capacità subacquea
-Meccanismo di carica automatica
Quest’ultima caratteristica è in gran parte frutto della visione di Hans Wilsdorf, anche se poi l’intero settore ne ha beneficiato.
È il destino di tutti i pionieri.
L’analogia e il parallelismo, per quanto audaci, riescono nel loro intento.
Brillante.
produrre azioni publicitarie di questa portata non è facile
ma il primo passo da compiere è cliccare qui.
Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.
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