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Mi sono ufficialmente innamorato della (vecchia) pubblicità della Range Rover..
Headline magistrale:
“Puoi guidarla come fosse la macchina di tuo cognato”.
Quale comparazione migliore per evidenziare la possibilità di maltrattare il veicolo senza particolari conseguenze?
Anche nel body Copy come al solito si trovano delle perle come questa che evidenzia la longevità come elemento di prova supremo:
“Infatti, la Range Rover dura, punto. Anche modelli di ormai 17 anni, tra i primi costruiti di sempre, sono ancora in strada. E anche fuori strada ovviamente.”
Chapeau!
Continuiamo con un pezzo che affronta apertamente una delle più grandi obiezioni su questo prodotto.
La headline irrompe subito nel dialogo mentale del Prospect riprendendo la domanda:
“Se il modello originale è così grande (inteso come fantastico) perché continuiamo a modificarla?”
Prendere l’obiezione principale, l’elefante rosa nella stanza, e costruire l’intero annuncio intorno ad essa, e’ una tecnica pubblicitaria di riprovata funzionalità.
In questo caso l’argomentazione utilizzata è particolarmente valida:
“Sono proprio i continui cambiamenti, intesi come evoluzione, che ci consentono di offrire l’auto più performante sul mercato, fin dal primo modello”.
E ancora:
“Stanco di mangiare nel solito vecchio posto?”
Il Copy evidenzia le caratteristiche differenzianti del veicolo portando avanti un inusuale parallelismo col cenare in ristorante.
Coglie anche l’occasione per comunicare il premio come macchina dell’anno ricevuto da Four Wheeler.
All’apparenza più creativo degli altri, in realtà è un ottimo annuncio.
Contiene una forte componente di intrattenimento, senza rinunciare a comunicare in maniera concreta perché il cliente dovrebbe sceglierla.
E l’immagine è così inusuale e diversa da catturare immediatamente l’attenzione.
Hai mai visto l’annuncio di una macchina con il cofano apparecchiato?
No.
Oggi, nell’epoca di Facebook e Instagram, lo definiremmo “pattern interrupt”, ovvero l’immagine blocca pollici in grado di catturare la tua attenzione e farti soffermare su un annuncio.
Il principio ovviamente valeva (e vale) anche all’interno di un magazine, dove il tuo annuncio deve risaltare e catturare l’attenzione rispetto alle altre pagine.
i prossimi due annunci, sono entrambi a “tema rinoceronte”.
La prima recita:
“Ci piacerebbe parlarti della nuova Defender. Non adesso, ovviamente”.
L’immagine raffigura ovviamente la fuga del fuoristrada dall’incazzato facocero.
Nella seconda invece ci si prepara all’impatto con un sarcastico:
“E tu pensavi che i tuoi ragazzi trattassero la macchina male”.
Entrambi i contesti puntano a mettere in risalto il concetto di avventura e l’estrema solidità del veicolo.
È ricorrente in quasi tutti gli annunci l’invito esplicito a trattare male la macchina per metterne alla prova la resistenza.
L’utilizzo delle immagini, mai statiche e banali, che contribuiscono all’immediata trasmissione dell’idea, risulta sempre di primissimo livello.
Ora vediamo all’opera un’altra tecnica a noi cara…
La finta ammissione dannosa.
La headline infatti ammette candidamente:
“Ci sono volte nelle quali sei costretto ad uscire fuori dall’abitacolo e spingere un Range Rover”
Come al solito l’immagine accompagna in maniera sublime il Copy, che riprende ed espande la headline nel lead, elencando una serie di ostacoli in grado di fermare un Range Rover.
Perché è una finta ammissione dannosa?
Perché ovviamente tali ostacoli sarebbero insormontabili per qualsiasi veicolo. E nessun cliente si sognerebbe di pretenderlo.
Ovviamente nessuna auto può attraversare un muro di mattoni, o 10 metri di acqua.
Il Copy poi prosegue magistralmente parlando dei meccanismi che invece consentono al veicolo di superare con agilità qualsiasi ostacolo … al di fuori dell’impossibile.
Molto ben fatto.
Ora vediamo quattro annunci tra i miei preferiti.
Cosa hanno in comune?
Il tentativo di comunicare la capacità di Range Rover di arrivare in posti inaccessibili alle altre automobili.
Sempre con ironia e personalità.
-La prima headline recita:
“Il cellulare del cliente da lei chiamato è fuori dall’area di copertura. Molto fuori”.
-La seconda celebra il premio ricevuto, senza rinunciare a ribadire l’idea con ironia:
“È la quattro ruote dell’anno. (In alcuni posti è l’unica macchina dell’anno)”
-La terza si spiega da sola, con una foto sempre all’altezza della situazione:
“Gli inglesi hanno sempre guidato dalla parte sbagliata della strada”
-La quarta ironizza sull’eccesso di sale nella dieta, ingrediente da sempre usato per sciogliere la neve, ma non più necessario per i possessori di un Range:
“Riduci il consumo di sale”
Una caratteristica fondamentale di queste pubblicità, è che il Copy continua sempre spiegando IL PERCHÉ il Range è in grado di affrontare tali situazioni.
Non si limita dunque a fare delle affermazioni prive di Reason Why, ma le giustifica sempre parlando di ciò che noi definiamo “Meccanismo” (possibilmente unico).
Chiudo con un altro poker di annunci, ma ce ne sono tanti altri meritevoli e potrei andare avanti ben oltre.
1-Il primo annuncio serve a presentare un Range del 1993. Per introdurre le migliorie rispetto alla versione precedente la headline recita:
“Solo alcuni dei posti nei quali la nuova Range Rover è superiore al vecchio modello”
L’immagine del veicolo totalmente aperto e parzialmente smontato, è dimostrativa ed aiuta ad evidenziarli
La tecnica pubblicitaria del farsi concorrenza da soli, scalzando la versione precedente, utilizzata notoriamente anche dalla Gilette, è di riprovata efficacia.
2-Sotto vediamo all’opera un altro modo di utilizzare la tecnica della “dimostrazione drammatica”.
Vengono infatti messe in evidenza ben 6 caratteristiche tecnologiche che riguardano il solo specchietto retrovisore.
Dopo di che si lascia il compito all’immaginazione del cliente suggerendo:
“Immagina com’è fatto il resto del veicolo”.
3-Il terzo non potevo escluderlo, visto che utilizza una Nike Air Max in maniera brillante per portare l’attenzione sul sistema di sospensioni, punto di forza del Range.
“Adesso c’è un sistema di sospensioni per ogni budget”
4-Tecnica simile utilizzata nel quarto annuncio, volto a stimolare l’immaginario iconico e leggendario del marchio.
“Possiedi uno di questi leggendari mezzi di trasporto nella giungla”
L’immagine ritrae una versione particolarmente selvaggia della macchina, accanto al mezzo di trasporto preferito da Tarzan in Re della giungla, una liana.
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Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.
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