14 ingredienti magici per trasformare le tue parole in soldi anche se non hai la possibilità di testare sulla tua pelle quello che funziona

Per oltre un secolo i più grandi copywriter hanno concordato sul fatto che i test costituiscono l’anima del direct marketing.

Hanno prodotto milioni e milioni e ancora MILIONI di dollari perché attraverso i loro test erano in grado di trovare la formula più efficace per vendere i loro prodotti.

Tutto questo si è andato perdendo con l’avvento di internet. Molti cosiddetti “Internet Marketer” non hanno mai condotto un singolo test in vita loro. Questo cambio di rotta non ha fatto bene a nessuno.

La maggior parte del copy che leggiamo oggi online è tutt’altro che buono.

Mi capita di leggere pezzi che farebbero fatica a vendere una cassa d’acqua ad un viandante disperso nel deserto da una settimana.

E non vale solo per l’Italia. Anche il copy di molti marketer statunitensi è ben lontano dallo stato di grazia che la disciplina aveva raggiunto al tempo in cui l’inchiostro regnava sovrano. Quando per mettere un annuncio sotto gli occhi delle persone dovevi mettere mano al portafoglio in maniera piuttosto consistente.

A cosa è dovuta questa regressione?

In tre parole: mancanza di test.

Esistono ragioni ben precise per cui la maggior parte delle aziende non investe tempo, risorse e soldi per testare il proprio copy.

La prima ragione è che molti imprenditori, abbagliati dal miraggio del web, hanno perso di vista le strategie off line. La cosa ridicola è che anche le realtà locali, come ad esempio i negozi o i bar, si fanno scucire diversi centini, da consulenti di Pagine Gialle o similari, per creare la propria “presenza social” con pagina Facebook, post sponsorizzati a casaccio, sito vetrina ecc …

(tutte cose sacrosante per carità, a patto che siano utilizzate a dovere ed inserite in una strategia completa)

E non investono un singolo euro nel direct mail, nelle lettere cartacee che, soprattutto a livello locale, dovrebbero essere lo strumento principe attorno a cui far ruotare il marketing dell’attività.

Raccogliere gli indirizzi dei propri clienti e mandargli le offerte sotto forma cartacea per farli ritornare ad acquistare più e più volte dovrebbe far parte del riflesso incondizionato di chiunque cerca di guadagnarsi il pane alzando una saracinesca ogni mattina.

Ovviamente queste operazioni non per forza risulterebbero profittevoli dal giorno 1. Occorre appunto testare, scrivere una cosa “contro” l’altra e tenere monitorati i risultati.

Cambiare un solo elemento all’interno della stessa lettera e spedirne una quantità sufficiente da ricavare un dato attendibile.

Magari scopri che l’elemento che hai testato è ininfluente. O magari … hai scoperto l’unica regola di cui ti puoi VERAMENTE fidare, perché ha dimostrato di funzionare con i TUOI clienti. Inutile dirti che quell’informazione vale oro. Ma per estrarre l’oro purtroppo bisogna scavare … e sembra che nessuno abbia più voglia di sporcarsi le mani.

Quando far leggere il copy ai tuoi clienti ha un costo, ogni singola parola assume un valore diverso.

Ogni affermazione va pesata. Diventi più paranoico, ti chiedi se sia il caso di dire quella determinata cosa, sei un po’ più inibito, meno spiritoso, più responsabile ecc …

Durante la settimana mi sono ritrovato a scrivere alcuni materiali per un’altra azienda del nostro gruppo, che fa uso massiccio di lettere cartacee. Posso assicurarti che ho riletto ogni frase 10 volte prima di lasciarla li.

Ho il mio quaderno pieno zeppo di headline che scrivo seguendo scrupolosamente le indicazioni che trovi all’interno di Certificopy Q (si ne scrivo un centinaio prima di trovare quella che mi convince) e insomma non scrivo con la stessa leggerezza con la quale mando un’email o scrivo un post su Facebook.

Questa è la differenza.

Solo che quando vivi entrambe le dimensioni (online ed offline) puoi estrapolare gli insegnamenti di una sfera ed applicarli nell’altra.

Chi invece associa la parola “Spedire” allo schiacciare un pulsante con scritto INVIO, invece che all’immagine di un francobollo … non si rende conto dell’importanza del test.

“Per quale motivo dovrei perdere tempo a testare se tanto il rischio di perdita è vicino allo zero?”

Questa frase ci porta al secondo motivo per cui la pratica dei test è andata in disuso …

Non c’è tempo!

Molti marketer ormai mandano un’email al giorno alla propria lista (io stesso adotto questa tecnica in determinati periodi). Posso assicurarti che c’è poco entusiasmo nel testare un pezzo di copy che verrà utilizzato solo una volta e il giorno dopo sarà già dimenticato e rimpiazzato.

Ora, so che fino a questo momento il mio articolo potrebbe sembrarti un’ invettiva contro questi marketer moderni che hanno smarrito il legame con le antiche tradizioni.

In realtà non è così.

Al giorno d’oggi – in particolare online – la persistenza, la velocità, la novità hanno un impatto maggiore sulla qualità del singolo pezzo.

In altre parole, risultano più efficaci 100 comunicazioni scritte benino, piuttosto che 2/3 comunicazioni scritte benissimo.

Qual è allora il problema?

Il problema è che a questo livello di decenza è necessario comunque arrivarci …

… e la maggior parte dei testi che vedo in giro non si avvicinano neanche alla sufficienza.

Come scrivere un copy più efficace rubando i segreti dei grandi Maestri

David Ogilvy era solito dire:

 

“Non smettere mai di testare, ed i tuoi annunci non smetteranno mai di migliorare”.   

 

Ma cosa puoi fare se lavori in un’azienda in cui risulta praticamente impossibile fare dei test?

La buona notizia per te è che i direct marketer offline hanno testato scientificamente il copy dei loro annunci per oltre un secolo.

La notizia ancora migliore è che i risultati di questi test sono stati accumulati e codificati progressivamente in una serie di criteri e di regole, che ti consentono di scrivere un copy di gran lunga più persuasivo rispetto a quello che puoi vedere in giro — ed in particolare rispetto a quello che i tuoi competitor sono in grado di buttare fuori.

Se sei un imprenditore, un marketer, un consulente … la notizia ancora migliore è che grazie all’osservazione scrupolosa di queste regole, puoi produrre del copy sul quale vale la pena investire soldi reali.

Infatti presto o tardi arriverà un momento in cui – se vuoi fare il passo successivo e far crescere la tua azienda – dovrai poggiare i soldini sul piatto. Sì, oltre una certa soglia anche nel magico mondo del web c’è bisogno di mettere mano al portafoglio.

Infatti i lead che arrivano da traffico gratuito non sono infiniti. Prima o poi ti toccherà sporcarti le mani con il Pay Per Click, il famigerato traffico a pagamento.

E in quel momento, se il tuo copy non avrà raggiunto per lo meno livelli di decenza, sì che saranno dolori.

E no … non basta qualche trucchetto per scrivere per vendere. Occorre studiare ed imparare a padroneggiare i principi che questi benedetti marketer nei decenni passati hanno impacchettato, codificato e ci hanno lasciato in eredità.

Altra bella notizia.

Questi principi affondano le radici nella natura umana, per cui non sono cambiati di una virgola nel corso degli ultimi 138 anni.

Ultimamente, durante le mie ricerche, ho scoperto che addirittura nel 1872 Aaron Montgomery Ward (che fino a pochi giorni fa non avevo mai sentito nominare) buttò giù un manuale con delle linee guida in cui raccoglieva la sua esperienza, basata su quello che in molti ritengono essere il primo business al mondo basato sulle ordinazioni tramite corrispondenza.

Da quel momento in poi, molti copywriter e geni dell’advertising hanno condiviso le loro istruzioni, basate sui loro stessi test fatti nel mondo reale.

Persone del calibro di John Power, John Kennedy, Albert Lasker, Claude Hopkins, John Caples, Robert Collier, Rosser Reeves, David Ogilvy, Gene Schwartz e tanti altri …

La cosa importante da notare è che in questi 138 anni – da quando l’industria del direct response marketing ha cominciato a sfornare i suoi talenti – ogni nuovo libro scritto da questi leggendari copywriter ha confermato le tesi espresse in precedenza.

Da lì in poi ognuno ha aggiunto il proprio contributo, le proprie intuizioni, il risultato dei propri test. Ma è veramente molto difficile trovare un libro che vada in aperto contrasto con le tesi espresse in precedenza.

 

Come riconoscere il buon copy e separarlo dalla spazzatura che trovi ai margini del web

 

Se qualcuno prova a dirti che è impossibile valutare obiettivamente un pezzo di copy e che si rientra nel campo delle opinioni … puoi stare certo che non sa di cosa sta parlando.

Per un professionista l’unica domanda che resta sempre aperta e sulla quale si può instaurare un dibattito è:

“Quanto ed in che modo un pezzo di copy soddisfa in maniera efficace le regole stabilite sulla base di oltre un secolo di annunci testati scientificamente in milioni di promozioni a risposta diretta?”

Scrivere il copy di conseguenza consiste semplicemente nel creare una conversazione con il lettore, in cui questi criteri vengono rispettati.

La valutazione di un pezzo di copy consiste nel:

1- Verificare che queste regole siano state applicate

2- Determinare quanto siano state applicate bene

La revisione di un pezzo di copy consiste nel migliorare l’efficacia con cui vengono applicate queste regole.

Andiamo a vedere le 14 regole fondamentali che i grandi copywriter del passato ci hanno lasciato in eredità.

 

1- La regola delle 4 vendite.

 

Ogni annuncio deve in realtà vendere a 4 livelli differenti:

–La vendita dell’attenzione. Serve appunto a catturare l’attenzione del lettore, irrompere nella sua giornata e convincerlo a cambiare il suo focus, a smettere di compiere l’attività in cui è impegnato, per raggiungere un obiettivo più importante che aveva accantonato e che il tuo messaggio ha di nuovo stimolato.

Si tratta di riaprire quella ferita, di ributtare sulla scrivania quella pratica che aveva pigramente accantonato nel cassetto. La tua headline serve a questo.

-La vendita della lettura. Si tratta di convertire l’attenzione in lettura. Catturare l’attenzione infatti NON basta, non è sufficiente se poi non convinci il lettore a cambiare strada. Immaginalo mentre cammina sul marciapiede immerso nei suoi pensieri, tu dall’altra parte della strada lo chiami a gran voce, lui si gira … in quel momento hai catturato la sua attenzione giusto?

Okay! Ma adesso il tuo obiettivo è convincerlo a cambiare strada, a venire verso di te. Non deve riprendere la sua strada. Una volta che hai catturato la sua attenzione non devi rischiare di perderla.

Per fare questo ogni frase deve vendere la seguente. Ogni frase deve essere strutturata in modo che per lui sia impossibile non leggere quella successiva.

-La vendita del prodotto. Si tratta di costruire il desiderio per il tuo prodotto.

Devi essere in grado di farlo vivere al tuo lettore, di fargli sperimentare i suoi benefici, ma solo per un attimo, dopo di che puff! I benefici sono scomparsi e rimane solo il desiderio, una voglia irresistibile di stringere tra le mani quel gingillo di cui fino a quel momento non aveva sentito parlare … ma che ora rappresenta la soluzione al problema che ha sempre cercato di risolvere senza mai riuscirci.

E adesso finalmente è a portata di mano. È sufficiente passare all’acquisto per tirare un enorme sospiro di sollievo.

-La vendita del richiamo all’azione. Qui il lettore subisce il colpo di grazia.

Stordito dalle tremende bastonate che ha ricevuto fino a quel momento, stremato dal continuo tira e molla, frustrato come un uomo alla Play Boy Mansion in compagnia di moglie e suocera … alza bandiera bianca.

Crolla esanime (ma non prima di aver comunicato all’infermiere i tre numeretti magici presenti sul retro della sua carta di credito).

 

2- Deve essere scritto in un tono appropriato all’argomento di cui si parla.

 

Se un messaggio d’allarme è trasmesso con un tono monotono, difficilmente il lettore salterà sulla sedia. Se un messaggio rassicurante è comunicato con un tono isterico, difficilmente otterrà l’effetto desiderato.

La credibilità e l’efficacia del messaggio ne soffriranno senza dubbio e la vendita se ne andrà a farsi benedire.

 

3- Deve attivare un’ emozione sopita nel lettore.

 

Dal momento che gli esseri umani non acquistano (solo) su basi logiche, il copy deve essere in grado di attivare una paura, una frustrazione e/o un desiderio che il lettore ha già, quindi offrirgli un modo per soddisfare quell’emozione. Per provare sollievo.

 

4- Deve premiare il lettore per il semplice fatto che legga.

 

Per aumentare al massimo il tasso di lettura, la prima parte del testo deve promettere immediati benefici in cambio della semplice lettura.

Fai bene attenzione a questo passaggio.

Semplicemente leggere la tua comunicazione si tradurrà in un miglioramento di qualche aspetto della sua vita. Puoi fare questo in vari modi, fornendo al lettore una parte di informazioni utili che può utilizzare fin da subito per verificare che quello che dici è vero.

Oppure puoi dare conferma ad una sensazione emotiva che lui percepiva già in precedenza, ma non riusciva ad esprimere a parole (le persone vanno matte per questo tipo di effetto, è una delle sensazioni che provoca maggior stupore e compiacimento. Solitamente se riesci a farla provare al tuo lettore sei veramente ad un passo dal traguardo).

Puoi farlo intrattenendolo, fornendogli del contenuto che – anche se non rivela informazioni particolarmente utili – il tuo lettore trova particolarmente gradevole e vuole continuare a leggere. Puoi farlo risolvendo un mistero, fornendo al lettore la risposta ad una domanda che si era sempre posto e che fino ad ora aveva costituito un rebus irrisolto.

 

5- Deve avere una chiara visione.

 

Il copy deve cominciare con una sorta di patto tra te e il tuo lettore. Devi spiegargli cosa lo aspetta.

Cosa sarai in grado di fargli ottenere in cambio del suo tempo?

Ricorda che è questa la prima sfida da vincere, la prima vendita da effettuare. Troppo spesso dai per scontato che – per il semplice fatto di aver compiuto uno sforzo sovrumano per mettere insieme tutte queste belle parole che magnificano le qualità del tuo prodotto – le persone non vedano l’ora di leggerle.

Questo purtroppo non accade. Non sempre per lo meno. Se non hai ancora costruito un audience che pende dalle tue labbra e che attende le tue parole con la penna in mano ed il bloc notes davanti per prendere appunti … semplicemente non succede.

E soprattutto non dall’oggi al domani.

E ri-soprattutto, anche quando succede, devi far finta di nulla e scrivere come se quelle persone non ti conoscessero affatto e tu dovessi conquistarti da zero la loro fiducia. Perché appena ti rilassi e ti rendi conto che fanno quello che dici anche se non ce l’hai messa tutta, entri in un territorio molto pericoloso dal quale è meglio stare alla larga.

Scrivi come se ogni giorno dovessi conquistare l’attenzione del tuo pubblico partendo da zero e rimarrai immune da questo rischio.

Prendi per mano il lettore ed accompagnalo dal punto in cui si trova in questo momento, fino al punto in cui dovrà compiere l’azione desiderata (da te) se non vuole precipitare nel burrone.

Segnati anche questa. Devi prendere per mano il tuo lettore, portarlo verso la terra promessa, ma fermarti poco prima del burrone. C’è uno strapiombo che lo separa dalla meta tanto agognata.

E saltare da solo dall’altra parte è pericoloso. Molto pericoloso. Tu ovviamente sei lì per aiutarlo. Sei sopra un elicottero e lo inviti a gran voce a saltare su. “Mancano pochi passi per giungere a destinazione. Vorrai mica rinunciare proprio adesso?”

Vedi (e qui mi sto spingendo davvero oltre) uno “sporco trucco” in questo caso è quello di fargli mettere in fila le sue esperienze passate e fargli unire i puntini. Tutte le difficoltà affrontate sino a quel momento, tutti gli ostacoli superati, tutti i problemi…

…tutto questo fa parte di un unico grande percorso che fino a questo momento, nonostante l’impegno profuso, non ha portato il risultato sperato. Ma il risultato è VICINO.

“E dopo tutta la strada che hai fatto vuoi davvero lasciar perdere per non compiere quest’ultimo passo?”

Quale passo? Quello dell’acquisto del tuo prodotto ovviamente.

Perché si tratta di uno sporco trucco? Perché spesso il cammino che la persona deve compiere è ancora lungo. Il tuo prodotto, per quanto buono, è solo un punto di partenza, NON di arrivo. E tu devi essere bravo a mixare queste due componenti.

Si tratta di un filo sottile, su cui devi imparare a camminare in equilibrio. Non è assolutamente semplice. Ma se impari a farlo la grossa croce rossa sulla mappa del tesoro sarà sempre più vicina.

 

6- Deve essere specifico.

 

Inserire all’interno del testo degli elementi specifici lo rende più tangibile, più credibile, e rende più semplice la lettura e la comprensione. Un copy nebuloso, impreciso, confusionario, richiede al lettore uno sforzo maggiore. Lascia delle domande irrisolte nella sua testa, ed una persona confusa difficilmente compie il prossimo passo.

Devi stare però attento a non esagerare. Da poco mi è capitato di leggere una lettera che sembrava più un compito di matematica che una sales letter.

Troppi numeri. Troppi calcoli “complicati” almeno per un cervello di gallina come il mio (che ti assicuro non si discosta troppo da quello del lettore medio).

Make it easy. Tieni le cose semplici. Devi essere specifico ma senza sacrificare la scorrevolezza.

 

7- Deve essere interessante.

 

Come fai a rendere il tuo copy interessante?

Ci sono tanti modi (a proposito ti ho mai detto che li trovi tutti all’interno di Certificopy Q) ma lascia che te ne sveli uno in particolare.

Devi dimostrarti interessato sia al tuo lettore che all’argomento che tratti.

Questa passione si deve percepire. Se il lettore capisce che a te – tutto sommato – non te ne frega nulla … per quale motivo dovrebbe interessarsi lui?

 

8- Deve essere scorrevole.

 

Il lettore deve sentire che si sta muovendo attraverso il tuo pezzo, velocemente e senza sforzo. L’organizzazione deve essere lineare.

Nella mia esperienza non è una buona idea andare a ribadire concetti già espressi in precedenza. Si rischia di annoiare il lettore. Su questo punto in realtà troverai pareri contrastanti.

Io sono un grande sostenitore della ripetizione del messaggio, ma NON all’interno dello stesso pezzo. Inoltre – possibilmente – ogni blocco successivo (qui stiamo parlando in particolare di una sales letter divisa in blocchi secondo lo schema che trovi all’interno di Certificopy Q) deve essere leggermente più breve di quello precedente.

 

9- Non deve perdersi in chiacchiere.

 

Un aspetto che viene spesso frainteso è quello della lunghezza del testo.

Il fatto che il copy lungo funzioni, non significa che tu debba cercare di renderlo più lungo del necessario. I giri di parole, il non andare dritto al punto, sono tutti errori che uccidono il tasso di conversione delle tue comunicazioni.

Questo accade quando non si comprende appieno il perché una cosa funziona o meno.

Perché il copy lungo funziona? Perché permette al lettore di ricevere tutte le informazioni di cui ha bisogno, prima di passare allo step successivo.

Se tu riempi il tuo pezzo di parole superflue per allungare il brodo perdi completamente questo effetto, insieme all’attenzione del lettore e … si insieme alla vendita che hai appena mandato in fumo.

 

10- Deve essere persuasivo.

 

Ma va? Questa la sapevi già vero?

Solo che nonostante tutto hai scritto un pezzo in cui non si capisce il motivo per cui il lettore debba affidarti questi benedetti soldi.

Un buon annuncio presenta tutte le ragioni per cui il lettore dovrebbe agire nella maniera richiesta. Queste ragioni sono i benefici pratici ed emozionali che il tuo prodotto, servizio, unguento, miscuglio o pozione magica che sia, porteranno nella vita del tuo lettore.

Scontato? Allora inseriscili la prossima volta.

 

11- Deve essere credibile.

 

Non basta che suoni bene, che sia scorrevole e sia scritto nel tono giusto. È importantissimo fornire delle prove che dimostrano la veridicità delle tue affermazioni.

I tipi di prove che vengono utilizzati più spesso nel direct marketing sono:

• Situazioni che il lettore può verificare in prima persona nella vita reale.
• Testimonial e Case History di persone in cui il lettore si può identificare con facilità.
• Citazioni da fonti autorevoli che confermano la tesi da te sostenuta.
• L’utilizzo del ragionamento illustrato per arrivare a una determinata conclusione.
• Elementi grafici, come foto, tabelle, estratti conto ecc …

 

12- Deve anticipare e risolvere le obiezioni più comuni.

 

I copywriter più fini sono in grado di risolverle senza nominarle direttamente.

All’interno del per-corso Certificopy Q ho dedicato intere sezioni dei moduli su questo concetto, data la sua immensa importanza…

Se tu sei in grado di anticipare e risolvere i dubbi e le perplessità che il lettore percepisce quando sta leggendo un tuo annuncio sei a cavallo.

E credimi, le persone faranno di tutto per trovare più obiezioni possibili prima di convincersi ad acquistare qualsiasi cosa. Per questo il tuo compito è quello di abbattere questo muro che blocca l’accesso dei tuoi potenziali clienti all’interno del tuo business.

 

13- Deve dire al lettore esattamente cosa fare.

 

Trovi un chiaro esempio alla fine di questa pagina ????

 

14- È abbastanza lungo da fare tutto questo … ma non contiene una parola in più del necessario.

 

E visto che in questo articolo sto rischiando di violare proprio quest’ultima regola, direi che per oggi possiamo fermarci qui.

Il tuo compito è quello di riprendere in mano le tue lettere e verificare che contengano i 14 elementi che ti ho appena descritto.

Se poi hai deciso di fare veramente sul serio, impugna il mouse con mano ferma, fai un respiro profondo, conta fino a tre e clicca sul link che ti spalancherà le porte del magico mondo dello scrivere per vendere.

Il viaggio di esplorazione sarà duro e irto di ostacoli e insidie, ma la ricompensa alla fine del tunnel è così luminosa che guiderà il tuo cammino fin dal primo passo. Per compierlo Clicca qui

Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.

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