Le 21 strane regole di David Ogilvy per acquisire e gestire i nuovi clienti

David Ogilvy – la leggenda dell’advertising – era famoso per la sua mania di creare liste riguardo tutti gli argomenti possibili ed immaginabili.

Liste di regole – in gran parte destinate ai dipendenti della sua agenzia pubblicitaria – da seguire scrupolosamente per raggiungere più facilmente qualsiasi obiettivo.

La più famosa è ovviamente quella sulle “10 regole per scrivere un buon annuncio”.

Ma oggi non ti voglio parlare di quella.

In questo articolo voglio porre alla tua attenzione una lista meno conosciuta (potremmo quasi definirla OCCULTA, visto che siamo in tema di copy) – ma altrettanto geniale.

Ieri infatti mi sono imbattuto in un articolo che esponeva le 21 strane regole di David Ogilvy per acquisire e gestire i nuovi clienti.

Come al solito ho trovato le parole del Maestro particolarmente illuminanti. Tant’è che ho pensato di riproporle su queste pagine.

Sono certo che il buon David mi scuserà se deturperò (quasi) ogni regola con il commento del Dr Lutz, al fine di aiutarti a calare nel contesto odierno e italiano le sue parole.

Come vedrai le regole NON valgono solo per un copywriter o per un’agenzia pubblicitaria. Sono infatti ORO COLATO per chiunque faccia un lavoro di agenzia, di freelance, o in generale – con i dovuti adattamenti – a chiunque abbia a che fare con dei clienti.

Detto questo … entriamo nel vivo e tuffiamoci in questa scorpacciata di saggezza.

David ha impiegato 15 anni per trasformarsi da oscuro coltivatore di tabacco a proprietario di un’agenzia pubblicitaria, arrivata a fatturare anche 55 milioni di dollari all’anno (che equivalgono a circa 450 milioni adeguati alla valuta odierna).

All’inizio della sua avventura fece una lista dei suoi 5 clienti top, incluse aziende del calibro di Shell, Campbell Soup e General Foods. Anche se per aziende di questo tipo era inusuale affidarsi ad agenzie giovani come la sua, David riuscì nell’obiettivo di conquistare tutti i clienti per cui aveva sempre sognato di lavorare.

Come tutti dovette passare attraverso anni di prove ed errori per capire come trovare e gestire i suoi clienti ideali. Alla fine era diventato un vero maestro anche in questo.

Ecco le sue regole a riguardo:

1- Considera la caccia ai nuovi clienti come uno sport.

Prendi molto seriamente l’interazione con i nuovi clienti … ma fino a quel momento evita di farti venire l’ulcera per via dei clienti persi. Vivi con passione la ricerca di nuovi clienti. Gioca per vincere ma nel frattempo goditi la corsa.

2- Non lavorare mai per un cliente così grande che non ti puoi permettere di perdere.

Questo è un errore in cui cadono parecchie persone. In tanti sognano di fare il colpo grosso e di sistemarsi grazie all’acquisizione di un mega cliente. Questo approccio può rivelarsi deleterio. Per quale motivo? Intanto la paura di perderlo da sola può essere sufficiente a rovinarti la vita. Diventi incapace di fornire consigli sinceri e pian piano ti trasformi in uno “yes man”. E questo vale per qualsiasi relazione all’interno della tua vita. Quando una persona in qualsiasi ambito diventa troppo importante per immaginare di perderla … ce l’hai nel culo.

Se ci pensi bene è questo il motivo per cui lavorare come dipendente non rappresenta una scelta intelligente a livello finanziario. Dal tuo datore di lavoro dipende tutta la tua sicurezza, la tua serenità, la tua vita. Ecco … quando prendi un cliente troppo grosso si riproduce esattamente lo stesso meccanismo. Specialmente se sei portato ad assumere del personale a tua volta per poterlo gestire, si tratta di una pessima scelta.

Cosa succederebbe infatti se di punto in bianco dovessi perderlo?

Ogilvy una volta rifiutò di lavorare per Ford dicendo: “Rappresentereste la metà del nostro fatturato. Questo ci renderebbe difficile sostenere la nostra indipendenza all’interno del consiglio”.

Insomma acquisire un cliente da sogno – specialmente nei primi anni della tua attività quando non sei ancora naturalmente strutturato per gestirlo – potrebbe trasformarsi facilmente in un incubo.

3- Seleziona accuratamente i clienti per cui lavori.   

In media la Ogilvy and Mather rifiutava circa 60 clienti ogni anno. Anche tu devi imparare a scegliere i tuoi clienti prima che siano loro a scegliere te. La verità è che i fornitori di qualità si contano sulle dita di una mano. Questo ti da il potere di selezionare le persone con cui lavori. Per cui fallo attentamente.

Chiaramente ci sono eccezioni a questa regola. Ci sono situazioni in cui non hai tutto questo potere nelle tue mani, specialmente se sei all’inizio della carriera ecc … ma questo non significa che tu debba lavorare con cani e porci pur di portare a casa la pagnotta. Stabilisci dei criteri minimi per avere a che fare con te, metti delle barriere all’ingresso, detta delle condizioni e lavora solo con chi le accetta.

4- Aggiungi un solo cliente ogni 2 anni.

Ovviamente tu non puoi permetterti di acquisire solo un cliente ogni due anni. Ma l’importante è che tu capisca il principio dietro questa regola. Il vero scopo è mantenere i clienti che hai già. Per tutta la vita. Quello dev’essere il tuo obiettivo numero uno. Se stai lavorando con dei buoni clienti e li stai soddisfano appieno, non hai bisogno di averne troppi.

David inoltre ha scoperto altre ragioni per cui aggiungere troppi clienti nuoceva alla salute del suo business. Crescere troppo velocemente porta a dover assumere troppo velocemente. Questo porta a non avere staff addestrato bene. La conseguenza è che i tuoi uomini migliori saranno impegnati su troppi fronti e non potranno concentrarsi nel servire i vecchi clienti, che di conseguenza andranno via ed avrai fallito nel tuo obiettivo primario: tenerli con te per tutta la vita. Inoltre lavorare con nuovi clienti è spesso il lavoro più difficile. Perché stai costruendo le cose da zero. Quindi non focalizzarti solo sulla ricerca di nuovi clienti. Impegnati a costruire una relazione sana e duratura con quelli che hai.

5- Lavora solo con clienti che hanno un prodotto o servizio di cui sei orgoglioso.

A differenza degli avvocati e dei dottori, i professionisti nel campo della creatività (Ogilvy utilizza il termine con accezione positiva) non possono staccarsi emotivamente dal loro lavoro. Se nel profondo disprezzi il prodotto di un tuo cliente, fallirai nel tuo compito. Devi avere un debole per il prodotto del tuo cliente prima di aiutarlo a raggiungere il successo.

Esistono eccezioni a questa regola? Assolutamente si. Esistono persone in grado di ragionare in maniera assolutamente agnostica e creare una strategia di marketing eccellente anche per prodotti che non sfiorerebbero neanche con un dito. A mio avviso però un conto è la strategia, un altro è scrivere il copy in maniera COSTANTE per un prodotto che disprezzi. A meno che tu non abbia un’anima in amianto (ed io purtroppo non ce l’ho) alla lunga troverai il compito piuttosto difficile.

6- Accetta nuovi clienti solo se sei in grado di migliorare il loro lavoro esistente.

Ogilvy era famoso per aver rifiutato una proposta del New York Times perché non pensava che sarebbe stato in grado di produrre annunci più efficaci di quelli già brillanti che la testata era solita utilizzare. Non pensi di poter migliorare la situazione attuale del potenziale cliente? Non prenderlo!

Capisco che spiegare questo concetto ad un fornitore italiano che è abituato a prendere il lavoro pur di non lasciare soldi sul piatto e solo in seguito (forse) procede con un’analisi di questo tipo … sia piuttosto duro.

Allo stesso tempo però risulta assolutamente fondamentale. Costruirti una solida reputazione di questo tipo ti sarà di grande aiuto nei confronti di quei nuovi clienti con cui invece senti di poter lavorare in maniera profittevole per entrambi.

7- Non prendere clienti con un business moribondo.

Anche questo può essere duro da accettare quando hai bisogno di un nuovo lavoro, ma se non credi che il cliente abbia la possibilità di stare in piedi … stai lontano da quel lago di merda. Non sovrastimare le tue possibilità. Abbandona quell’ego da supereroe e valuta con equilibrio e oggettività la situazione.

Non c’è nulla che potrai fare per salvare quelle persone. Non importa quanto il tuo lavoro sia buono. Anche se in questo momento sei affamato ed a caccia di lavoro ricorda sempre di tenere una prospettiva a medio/lungo termine. Se fai il consulente sarai valutato in base al successo dei tuoi clienti. E anche se non esiste alcun uomo infallibile, devi assolutamente limitare il numero di insuccessi nel tuo track record.

8- Lavora solo per clienti che vogliono far guadagnare anche te.

Solo perché produci risultati per un cliente non significa in automatico che lui sia disposto a dividerli con te. Come consulente ti muovi in una linea sottile che oscilla tra il lavorare troppo per un cliente e finire per rimetterci — e lavorare troppo poco per un cliente e finire licenziato. Assicurati che il tuo cliente sia d’accordo sul fatto che anche tu hai intenzione di fare un pacco di soldi aiutandolo a guadagnare. Io ad esempio sono stato molto chiaro a riguardo.

9- Non rendere pubbliche le intenzioni del cliente 

Se un cliente annunciava pubblicamente la sua intenzione di affidarsi a Ogilvy, lui ritirava immediatamente la sua agenzia dalla corsa. La sua ragione? “Mi piace avere successo in pubblico e fallire in silenzio”.

In questo caso non mi pare ci sia altro da aggiungere…

10- Evita lavori in cui sono coinvolte più di 4 altre agenzie

In lavori del genere la quantità di tempo persa durante gli incontri è paurosa. Cerca di lavorare in contesti in cui non hai troppe altre persone con le quali doverti interfacciare. Ci risparmierai un patrimonio in aspirine.

11- Trovare nuovi clienti è una performance solitaria.

La persona che decide di ingaggiarti è quasi sempre quella che prende le decisioni più importanti all’interno dell’azienda. David era convinto che “il presidente deve parlare col presidente”. Inoltre credeva che far gestire le chiamate commerciali a troppe persone causasse confusione. Questo è il motivo per cui a singolarità è un ingrediente importante nell’acquisire nuovi clienti.
In questo caso l’insegnamento che devi trarre è: assicurati di parlare con il decisore ed evita di perdere tempo con chi è pagato per estorcerti informazioni ma poi di fatto non ha il potere per assegnarti il lavoro.

12- Rimani flessibile quando vendi a nuovi clienti.

È bene preparare la chiamata ma uno script troppo rigido può danneggiare il risultato. Infatti se segui in maniera troppo aderente le istruzioni potresti ritrovarti in una posizione irrilevante rispetto alla direzione che ha preso la chiamata.

13- Metti al corrente i tuoi clienti delle tue debolezze.

David sapeva che quando un negoziante portava l’attenzione del cliente su un difetto del mobile, si era guadagnato quasi istantaneamente la fiducia della persona che aveva davanti. Se lo fai prima che sia il cliente ad accorgersene guadagni la sua fiducia. Questo ti renderà più credibile quando parlerai dei tuoi punti di forza. Si tratta con tutta probabilità della mia tecnica preferita. 

14- Non impantanarti nel mostrare troppi casi studio o ricerche basate sui numeri.

Queste cose portano il lettore a farsi un bel sonnellino. “Nessun cliente ha mai assunto un agenzia perché ha fatto crescere il business di qualcun altro” amava ripetere il Maestro. Ai clienti importa solo di se stessi. Parla di quello che farai per loro.

In questo caso non sono del tutto d’accordo con il buon David. Avere dei testimonial che confermano la bontà del tuo operato è senza dubbio fondamentale. Ma il concetto legato all’egoismo del cliente è senza dubbio da tenere in considerazione.

Inoltre all’interno di queste parole si nasconde un’altra grande verità. Il cliente infatti nel suo intimo pensa sempre che la sua situazione sia DIVERSA da tutte le altre. Per cui il fatto che tu abbia avuto successo con altri nella sua mente non significa che sarai in grado di fare lo stesso anche con lui. Al contrario penserà: “Si ma la mia situazione è diversa … ce la farà anche con me?” Ecco … devi portarlo a rispondere in maniera affermativa a quest’ultima domanda.

15- Spiega in maniera esplicita al cliente per quale motivo dovrebbe ingaggiarti.

Il giorno dopo un importante incontro di business David era solito inviare al cliente una lettera di 3 pagine in cui ribadiva i motivi principali per cui avrebbe fatto bene a firmare un contratto con la sua agenzia. Questa è senza dubbio un’ottima abitudine che troppo spesso viene trascurata. Infatti si tratta del fondamentale concetto di follow up. Continuare a comunicare con il cliente in qualsiasi fase del rapporto (ma in particolare ovviamente prima di chiudere il contratto).

16- Non pagare una fonte esterna per prendere nuovi clienti.

In altre parole il buon David non sarebbe stato d’accordo con l’utilizzo di Groupon.

Questa affermazione potrebbe essere facilmente fraintesa. Devi prenderla in questo modo. Evita le scorciatoie che ti portano clienti in maniera apparentemente facile. Una di queste è senza dubbio Groupon, ma vale lo stesso anche per i portali che promettono preventivi a destra e a sinistra. Per quale motivo questi clienti hanno meno valore?

Perché si tratta solitamente di persone a caccia di offerte. Persone che sono particolarmente interessati al prezzo. Inoltre – cosa più importante – non hanno espresso un sincero interesse verso il tuo lavoro. Non hanno avuto modo di appassionarsi nel tempo al tuo personaggio. Non sono passati attraverso il tuo funnel di marketing educativo che gli spiega per filo e per segno le regole base per avere a che fare con te. Per questo motivo sono clienti che valgono molto meno rispetto a quelli “fatti in casa”. Devi essere in grado di piantare i semi del marketing e coltivare i tuoi clienti nel tuo orticello. La roba del super mercato è poco sana, piena di pesticidi e non fa bene alla salute del tuo portafoglio.

17- Diffida da quei clienti che non hanno budget ma solo una grande idea

Qui il buon David ci è andato sin troppo cauto. Il mio consiglio è stai alla larga da queste persone e fuggi a gambe levate non appena ti imbatti in uno di loro. Anche se le cose potrebbero diventare grandi se tutto va bene … è molto più probabile che le cose NON vadano bene. Imbarcarti in questo tipo di progetti risulterà per te molto dispendioso e pochissimi di questi alla fine si riveleranno profittevoli. Per fare marketing servono soldi. È una regola dalla quale non si scappa. Anche se tu dovessi decidere di lavorare gratis alla fine mancheranno le risorse per portare avanti le altre iniziative, come comprare gli spazi pubblicitari, il traffico, spedire le lettere, ecc … Insomma i tuoi sforzi si riveleranno inutili ed il tutto risulterà oltremodo frustrante.

18- Non sottovalutare la personalità

Molte agenzie possono dimostrare che sono in grado di produrre risultati che aumentano le vendite per i propri clienti. Molto spesso la differenza nel nuovo business dipende dalla personalità di chi è a capo dell’agenzia. Tieni conto che potrai sia perdere che acquisire nuovi clienti semplicemente per via della tua personalità.

19- Liberati dei clienti almeno 5 volte più spesso di quanto siano loro ad abbandonare te.

Se ti rendi conto che il loro comportamento danneggia il morale delle persone che stanno lavorando a quel progetto falli fuori immediatamente. Non permettere a nessun cliente di minare il morale e la serenità all’interno della tua squadra.

Questo è un aspetto molto importante. La coesione all’interno della squadra è tutto, a mio parere. Se nel gruppo si respira una bella atmosfera ci si dà manforte l’un l’altro e questo fa succedere miracoli. Letteralmente miracoli. Magicamente il problema di una persona diventa il problema di tutti e tutti fanno a gara per essere i primi a risolverlo. Questo atteggiamento è quanto di più prezioso possa esistere all’interno della tua azienda. E’ in grado di smuovere letteralmente le montagne.

Ma si tratta di un equilibrio molto sottile che devi fare in modo di preservare e soprattutto di proteggere dagli agenti esterni. Infatti in caso contrario tutti penseranno solo ai fatti propri. Le persone verrano lasciate da sole con i propri problemi e molte di loro non saranno in grado di risolverli. Allora cominceranno a dare la colpa agli altri e si lamenteranno dell’egoismo e della trascuratezza che li circonda.

Ho visto all’opera entrambi i meccanismi e so quanti benefici porti il primo e quanto sia devastante il secondo. Fai tutto quello che è in tuo potere per preservare lo spirito di gruppo. Diversamente ti troverai a dover gestire delle persone scontente e questo drenerà in breve tempo tutte le tue energie sottraendole dal tuo vero lavoro.

20- Utilizza la tua specializzazione per trovare nuovi clienti.

All’apparenza può sembrare una cosa banale, ma all’interno di questa frase sono in realtà nascoste due grandi lezioni:

1- Dai il buon esempio utilizzando il tuo stesso prodotto. Devi essere coerente con quello che è il tuo messaggio. Se ad esempio predichi l’importanza di creare contenuti di marketing com’è che aggiorni il tuo blog ogni 6 mesi? No buono amico mio! Se predichi l’importanza del copy lungo perché la tua fan page è un ricettacolo di frasi creative da due righe e passi la maggior parte del tuo tempo su Twitter? Se ti occupi di corrispondenza cartacea com’è che mandi le fatture via email?

2- Focus. Utilizza la tua specializzazione come front-end per entrare in maniera furtiva nelle tasche del cliente. Dopo di che in fase di back-end puoi vendergli treni di roba perché ormai ti sei guadagnato la sua fiducia. Devi porti come obiettivo quello di diventare il più bravo del mondo in una singola disciplina o in una sottocategoria di una singola disciplina. Il solo fatto di mostrare a tutti il tuo impegno in questa missione farà miracoli.

21- Tieni sempre una riserva di clienti pronta all’occorrenza

È difficile acquisire nuovi clienti di qualità a comando. Lo stesso David ammise di essersi trovato in difficoltà in alcuni momenti. La selezione a cui sottoponeva i suoi clienti era molto rigida e preferiva rimanere a secco di lavoro piuttosto che contravvenire alle sue stesse regole. Una volta passarono addirittura interi mesi senza che nessuno di qualificato bussasse alla sua porta. Nei momenti di sconforto cominciò addirittura a pensare che non avrebbe mai più preso un altro lavoro. Il suo staff era scoraggiato e sulle loro facce si leggeva la perplessità verso la strategia adottata dal loro capo. Dopo di che entrarono tre grossi clienti in rapida successione. E da un giorno all’altro la quantità di lavoro urgente divenne insopportabile.

L’unica soluzione è quella di costruire una lista d’attesa di potenziali clienti che vorrebbero diventare tali e di permettergli l’accesso pian piano in maniera ordinata, alle tue condizioni, proprio come avviene fuori dai locali notturni più alla moda.

Vuoi evitare di trovarti nella situazione in cui anche il buon David aveva vacillato e quasi perso le speranze? Se vuoi che ti dia una mano in questo compito clicca qui e leggi attentamente prima di contattarmi.

Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.

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