Guida (non troppo) rapida per copywriter a risposta diretta: entra A COMANDO nel telencefalo del tuo “cliente dei sogni”, schiaccia la concorrenza come zanzare e piangi di gioia per i risultati ottenuti dai tuoi materiali di marketing

Non importa se scrivi per il tuo prodotto, servizio o progetto personale.

Non importa se scrivi per progetti di altre persone.

E non importa neanche se ti sei affacciato da poco al mondo del copywriting per capire come si diventa in tutto e per tutto un copywriter.

Per raggiungere il tuo obiettivo e sprigionare al massimo il suo potenziale di guadagno, è fondamentale per te sapere come scrivere per vendere SENZA inciampare in errori comuni dannosi per autostima e portafoglio.

Uno degli errori comuni più dannosi è senza dubbio partire a scrivere mettendosi semplicemente davanti ad un foglio bianco di Word.

Che tu l’accetti oppure no, scrivere un annuncio di vendita non ha niente a che vedere con il mettersi davanti ad un foglio bianco aspettando l’ispirazione.

La triste verità, purtroppo, è che la maggior parte dei copywriter o degli imprenditori che cominciano a scrivere per promuovere prodotti o servizi di ogni tipo, inizia proprio col mettersi davanti a un foglio bianco, finendo come il tizio qui sotto.

Ecco cosa succede quando parti dal tremendo “foglio bianco”

È normale poi parlare di “blocco dello scrittore”.

La verità? Il blocco dello scrittore non esiste. Non è un problema reale. È un capro espiatorio conveniente che significa “non so cosa scrivere”, conseguenza di un processo di scrittura completamente sbagliato e fuorviante.

Voglio dire… come fai a metterti davanti a un foglio bianco di Word e sperare che “dal nulla” ti possa venire in mente qualcosa di intelligente e funzionante?

È come salire su un ring di fronte a uno spaccatore di ossa senza sapere nulla di arti marziali e sperare di uscirci senza due occhi neri come un panda.

Fortunatamente, esiste un processo vero e proprio che ogni copywriter a risposta diretta (e intendo imprenditori che scrivono per loro stessi, sia “copywriter per altri”), dovrebbe seguire ogni volta che scrive.

Se così non fosse, sarebbe un bel problema per chi deve scrivere un qualsiasi materiale di marketing. Tutti si lascerebbero frenare dal <<Boia, ogni volta devo ripartire dallo ZERO ASSOLUTO e ci metto una vita a cavarne fuori un ragno dal buco, de!>>, e nel lungo periodo non scriverebbe più nessuno – perché il tempo è quello che è.

Tranquillo.

Non è così che funziona.

A tal proposito, ho delle buonissime notizie per te:

• esiste un processo di scrittura con delle fasi ben precise;
• si può imparare;
• una volta metabolizzato, è replicabile e spendibile per qualsiasi promozione che stai facendo o che vorrai fare (sia essa una sales letter, un articolo, un’email, e via discorrendo).

Prima di vederlo insieme, tuttavia, è necessario partire da un assunto più astratto, senza il quale ogni tentativo di scrittura risulterà vano e meno fruttifero rispetto al suo vero potenziale.

Ti devi “innamorare” del prodotto o del servizio che vuoi vendere

Ti sembra una roba new-age motivazionale detta da un “figlio dei copy” in botta da cannabis? Anche a me. Mi sentivo spuntare una collana di fiori e crescere i capelli mentre lo scrivevo.

Ma per quanto strano e astratto, innamorarsi del prodotto o servizio che vuoi vendere è uno degli ingredienti magici che governa il successo di ogni promozione da dietro le quinte.

La passione per il prodotto o servizio che vuoi vendere dovrebbe già esistere quando scrivi – o ti prepari a scrivere – un qualsiasi materiale di marketing.

Questo comporta dei vantaggi e degli svantaggi sia per gli imprenditori che per i copywriter liberi professionisti.

Il vantaggio principale per gli imprenditori è che se hanno aperto un’impresa, si presuppone (e si spera!) che il prodotto o il servizio che vendono sia un qualcosa che li appassiona.

Lo svantaggio, dall’altra parte, è che la troppa concentrazione sulla presunta magnificenza della loro offerta gli faccia perdere il senno, trascinando via la loro attenzione da ciò che è veramente importante per promuoverlo e venderlo a più non posso col turbo.

Gli imprenditori tendono a guardare dentro la propria azienda, a focalizzare l’attenzione sul prodotto o servizio piuttosto che dare un’occhiata al di fuori delle mura del proprio stabilimento, negozio, studio ufficio ecc… (che poi è quello che deve fare un copywriter, e che vedremo come si fa più avanti nell’articolo).

Quindi è un bene essere appassionati del proprio prodotto o servizio – e chi lo è, ha sicuramente una marcia in più.

Certo, non è strettamente necessario per avere successo. Questo te lo concedo – c’è un processo ben preciso da seguire per scrivere ogni tipo di materiale a risposta diretta, e basta seguirlo per ottenere un risultato soddisfacente a prescindere dalla passione.

Ma essere innamorati del prodotto o servizio che si vende, per come la vedo io, è condizione necessaria affinché il risultato finale sia superiore al livello “soddisfacente”.

I motivi sono molteplici e facilmente intuibili – primo fra tutti l’entusiasmo, l’ardore e la passione con cui affronti le sfide – ritenute “noiose” dai meno saggi – che la preparazione e la scrittura di un annuncio ti mette di fronte.

E se gli imprenditori sono avvantaggiati da questo punto di vista, i copywriter freelance lo sono in maniera diversa.

I copywriter che scrivono per i progetti altrui dietro compenso, come anticipato, hanno vantaggi e svantaggi diversi da quelli dell’imprenditore.

Uno devi vantaggi che hanno i copywriter freelance, forse quello principale, è la libertà di scegliere se promuovere o meno un certo prodotto o servizio.

Detta veloce, se un prodotto ti piace accetti l’incarico; se non ti piace e il solo pensiero di dover fare ricerca o studiare per vedere quel prodotto ti fa partire dei brividi dal collo all’osso sacro (o capisci che non è un prodotto per cui valga la pena di scrivere, ma questa è un’abilità speciale di cui magari parleremo in un altro articolo), lo rifiuti.

Lo svantaggio? Questa libertà si acquisisce nel tempo.

Cosa significa nella pratica?

Significa che all’inizio devi: farti conoscere; dimostrare le tue abilità; avere un portafoglio clienti a cui hai fatto ottenere buoni risultati; usare le testimonianze per acquisirne altri magari più grossi; aumentare i prezzi per i tuoi servizi e continuare così fino a che non appagherai completamente la tua fama di potere, soldi, fama e riconoscenza – quindi fino all’infinito.

Va da sé che nella fase in cui devi farti conoscere NON puoi permetterti di fare lo schizzinoso. Sei in un certo senso “costretto” ad accettare i lavori che ti arrivano. Dovrai promuovere prodotti e servizi che magari non ti fanno venire la pelle d’oca e gli occhi che brillano al pensiero.

Ma di base, una volta raggiunto il livello di copywriter pro, potrai scegliere i prodotti e i servizi da sponsorizzare. A quel punto sarà una pacchia vera, perché sarai autorizzato niente popo’ di meno che dal mercato stesso a decidere per chi lavorare.

Questo breve video mostra il TE nel futuro, quando sceglierai tra mille prodotti e servizi, quello che vorrai vendere

Potrai prenderti carico di promozioni per prodotti o servizi per i quali vale la pena scrivere e che ti appassionano seriamente – o per i quali ti appassionano i soldi che ci sono attaccati dietro, perché no.

Fino ad allora, per ottenere il massimo dal tuo lavoro, dovrai forzare l’innamoramento del prodotto o servizio che devi promuovere (il caso vuole che esista perfino un sistema per forzare l’innamoramento, e vedremo come fare più avanti).

Affinché tu riesca a cogliere il massimo da questo articolo, voglio che ti sia chiara una cosa: non ti sto dicendo queste cose a caso.

Che tu sia un imprenditore o un copywriter freelance, essere completamente presi dal prodotto o servizio che si deve promuovere è di fondamentale importanza quando parliamo della fase di preparazione alla scrittura.

A cosa serve VERAMENTE “innamorarsi” del prodotto o servizio che dobbiamo vendere?

Senza girarci troppo intorno, questo sentimento benefico nei confronti dell’offerta che vai a sponsorizzare è ottimale soprattutto nella fase iniziale del processo di scrittura di materiali.

E sai perché questo aspetto non è mai stato preso in considerazione dalla maggior parte delle persone?

Perché in primo luogo non viene presa in considerazione la fase iniziale del processo di scrittura!

Sto parlando proprio delle fasi di ricerca, studio e di analisi del target, della concorrenza e del prodotto (o servizio).

E te ne sto parlando perché queste sono le fasi iniziali più importanti e, al tempo stesso, più ignorate dai copywriter mediocri.

<<Sono noiose>>. <<Portano via troppo tempo, io ho delle scadenze impossibili e devo scrivere tanto, non posso permettermi di fare ricerca per tutto>>.

Eh vabbè. Capita anche ai migliori di pensare queste cose.

Ma l’ingrediente segreto per una promozione di successo sta proprio lì dentro. E più che un copywriter diventa bravo, cresce e studia… più che se ne rende conto. Ad un certo punto, non può più farne a meno. È solo questione di tempo.

Ed è il livello di passione verso il prodotto o servizio che spesso fa la differenza in questa fase.

È normale, no?

Per fare un esempio infelice ma che rende bene l’idea…

… se tu dovessi spiare la moglie di un tuo amico perché lui pensa che lo tradisce ti impegneresti “nì” (soprattutto se lo sta tradendo con te).

Ma se tu dovessi fare da spia a TUA moglie, perché pensi che ti tradisce… maremma cane diventi più detective del detective Conan, Basil l’investigatopo, Sherlock Holmes, Matlock e la Signora Fletcher messi insieme. Roba che ti prendono per fare tutte le serie dei programmi sul 39 del digitale terrestre – che è il canale “Giallo” dei polizieschi.

Allo stesso modo, se scrivi per un prodotto che ti sta antipatico, tenderai ad essere superficiale, facendoti surclassare da chi – a parità di abilità – è più coinvolto nel processo.

Il concetto è lo stesso.

In sintesi, se c’è un coinvolgimento superiore, il risultato finale della tua ricerca, dei tuoi studi e delle tue analisi sarà 100 volte migliore rispetto a qualcuno che è stato più superficiale di te.

Se sei arrivato alla conclusione che <<Basta essere appassionati>>, ti consiglio di rilegge attentamente tutto. Non l’ho mai detto e sarebbe stupido sostenere una tesi del genere.

La passione da sola non basta. È una condizione che avvantaggia di brutto rispetto a chi non ce l’ha. Tuttavia non è sufficiente.

Ti basta pensare a quello che dicevamo prima: quanti imprenditori sono appassionati del proprio prodotti o servizio, ma stanno a galla come le boe senza vendere come potrebbero?

Tanti.

Secondo i dati di Unionicamere, nel primo trimestre di quest’anno sono chiuse 15.905 aziende. È vero che l’italiano tende a lamentarsi di tutto… ma mi viene difficile pensare che tutti e 15.905 odiassero il proprio lavoro.

Quindi la passione va senza alcun dubbio miscelata all’abilità di sapere cosa cercare, dove cercarlo e come esploderlo in un annuncio di marketing a risposta diretta che tiri in cassa più soldi possibili.

Questa è la “formula magica” che ti permette di trovare tutti i benefici, le argomentazioni, le motivazioni e le tesi di vendita, la prospettiva e gli angoli di attacco che risuoneranno con il cliente dei tuoi sogni, disposto ad ascoltarti, lavorare con te, acquistare il prodotto o servizio che vuoi promuovere e pagarti senza fare troppe storie.

Devi trovare entrambi questi elementi magici nei confronti di ciò che vendi che ti metta in uno stato di coscienza tale da farti piacere TUTTE le fasi relative al processo di scrittura.

Per quanto riguarda la passione non posso aiutarti granché.

Ma se il tuo obiettivo è conoscere il processo che devi seguire per ottenere dei risultati stellari ogni volta che posi le tue dita sulla tastiera… sei sull’articolo giusto, amico mio.

Ecco come entrare a gamba tesa nel telencefalo del tuo “cliente dei sogni” e prendere possesso della sua sala comandi cerebrale per farlo comprare da te (anche se i tuoi clienti usano già il copywriting e fanno sconti da mani nei capelli)

Ora, “telencefalo” è una parola un pochino più ricercata per dire “cervello”. Si tratta della parte più nobile dello stesso, che svolge le funzioni superiori come pensiero, coscienza, ed altre robe più sofisticate.

Lo ammetto: ho usato un termine più particolare per incuriosirti e spingerti a leggere il resto dell’articolo. Non ho problemi a dirtelo – e se hai letto arrivando fin qui, direi che ha funzionato.

Ma torniamo a noi.

Il telencefalo, a voler essere pignoli, è definibile come “il punto di controllo di tutto ciò che una persona fa ed è”. Immaginalo come una stanza con una grossa tastiera con dei pulsanti che governano i comportamenti e l’esistenza di ogni essere umano.

Hai mai visto il cartone della Pixar “InsideOut”?

Ecco. Immagina il cervello umano così come viene rappresentato nel cartone. Vuoto con una consolle al centro piena di comandi e tasti…

… e una sedia posizionata di fronte.

Da qui alla fine dell’articolo, faremo qualche passo in avanti per mettere sopra quell’ambitissima sedia il tuo meraviglioso sedere da copywriter.

Saprai cos’è necessario fare per premere i tasti giusti e direzionare il comportamento dei tuoi clienti potenziali verso l’acquisto di qualsiasi prodotto o servizio deciderai di vendere , proprio come un copywriter di classe A.

Cominciamo?

La parte più noiosa e più profittevole dello scrivere per vendere: il VERO lavoro del copywriter

Adesso capirai perché amore e passione ti avvantaggiano parecchio quando parliamo di scrivere copy per vendere un prodotto o servizio.

Esiste infatti una fase del copy necessaria affinché qualsiasi tua promozione presente o futura (o passata, se deciderai e hai la possibilità di rimetterci le mani sopra) che, diciamo, non è per niente “sexy” o attraente ai nostri occhi.

Checché se ne dica, il vero lavoro del copywriter non è quello di scrivere. Puoi essere d’accordo o meno. Ma la verità è quella che troverai tra queste righe. Potrai accettarla e stendere le basi per il tuo successo, o ignorarla e fare a fatica a capire perché i tuoi pezzi non funzionano come dovrebbero.

Esistono poche cose fondamentali come la vecchia, sottovalutata e poco amata ricerca.

Non importa se non hai tempo per farla. Non importa se non sei così preso da ciò che stai vendendo che non hai voglia di farla.

La ricerca è la base di ogni cosa che dici nel tuo copy. Ogni beneficio, ogni elemento di prova, ogni argomentazione che serve a spalancare il portale verso il conto in banca dei tuoi potenziali clienti…

… tutto questo dipende dalla qualità del processo di ricerca che metti in atto prima di scrivere una sola parola di copy.

E sia che tu la faccia in prima persona, sia che tu paghi qualcuno per raccogliere informazioni di qualità (ovvero quelle che servono sul serio a vendere un prodotto o servizio), devi capire COME si fa, questa benedetta ricerca.

Gary Bencivenga, uno dei copywriter più famosi della storia, spendeva il 40% del suo tempo a fare ricerca prim’ancora di mettersi a scrivere.

Ci sono storie su Gene Schwartz, copywriter altrettanto leggendario, che leggeva libri da 700 pagine più e più volte prima di scrivere una singola parola di copy.

Purtroppo, la realtà di oggi è totalmente diversa: troppi copywriter spendono davvero pochissimo tempo a ricercare le informazioni necessarie per scrivere una promozione di successo.

Spero che grazie a questo articolo, le cose possano cambiare in meglio.

Come far stare in piedi il grattacielo più alto del mondo – ovvero come sfruttare il segreto più trascurato di sempre per scrivere annunci di successo, sempre più spesso

Il Burj Khalifa, situato negli Emirati Arabi, è il grattacielo più alto del mondo.

Per innalzare questi 828 metri di bestia, sono stati usati 192 pali trivellati del diametro fino a 1.500 mm e di 50 m di profondità media e 45.000 mc di calcestruzzo gettato in situ con un peso equivalente di oltre 110.000 ton. La platea di fondazione è di 3,7 m di spessore ed è stata eseguita con 4 getti separati per un totale di 12.500 mc di calcestruzzo ad alta densità e bassa permeabilità con protezione catodica.

Senza queste fondamenta, probabilmente il BurJ Khalifa non avrebbe potuto raggiungere i suoi 828 metri di altezza.

Ora, né a me né a te probabilmente interessa niente di tutto questo, giusto?

Ciò che ci interessa è il principio alla base di quello che hai appena letto, perché la stessa cosa vale quando parliamo di copywriting.

Se vuoi che il tuo copy ti dia la massima resa economica possibile e tocchi il cielo del successo, ti serviranno le giuste fondamenta.

E le fondamenta che ci servono vengono tutte dalla RICERCA.

Come abbiamo già visto, la ricerca viene spesso snobbata e messa in punizione dietro la lavagna per svariati motivi:

1. in pochi capiscono l’importanza della ricerca e non si domandano neanche quanto può essere profittevole spingersi a fondo nel processo di ricerca;
2. non è così divertente o sexy come scrivere un pitch di vendita aggressivo;
3. pur capendone l’importanza non sanno cosa cercare né come cercarlo;
4. credono di non avere tempo per la ricerca perché <<Il copywriter deve scrivere tanto e non può deconcentrarsi!>>

Per queste persone ho una buona notizia!

Infatti, quando capisci finalmente cos’è il processo di ricerca e come strutturarlo in maniera intelligente, ti succedono un sacco di cose belle tipo:

• ti appassioni e trovi l’entusiasmo nei confronti del prodotto o servizio che hai deciso di promuovere (già, funziona anche il processo inverso. Se non sei innamorato del tuo prodotto, le possibilità di innamorarsi grazie al processo di ricerca sono molto, molto elevate);
• la maggior parte del tuo copy è già scritta per te. Tradotto, è uno schiaffo dato bene al fantomatico “blocco dello scrittore” e alle paranoie del <<Non so cosa scrivere o da dove partire…>>;
• raggiungi dei livelli incredibili di intimità con i tuoi clienti potenziali, col tuo prodotto o servizio (anche se pensi di sapere già tutto) e col tuo mercato, riuscendo a scrivere con più facilità e più efficacemente di prima;
• e come bonus da 10 milioni, nel 99% dei casi scopri informazioni geniali che gli altri scrittori o competitor non vedono neanche. Questo fa schizzare nello spazio le tue probabilità di successo e rende i tuoi pezzi di marketing dei “vitalizi” che ti pagano ancora e ancora e ancora…

E questo è solo l’inizio.

Il miglior modo di cominciare a scrivere i pezzi di marketing per la tua azienda (o quelli che ti vengono assegnati)

Se pratichi copy da un po’, sai bene quanto può essere difficile cominciare a lavorare su un progetto. Questa cosa è vera più che mai quando non hai un briciolo di passione, interesse o eccitamento per il compito che ti viene assegnato.

Te sei lì, che devi cominciare a lavorare su un progetto, ma ti senti imprigionato in una piscina di cemento a presa rapida.

Puoi tirare un bel sospirone di sollievo: è un fenomeno naturale che capita virtualmente a TUTTI quelli che si occupano di direct marketing. L’importante è capire come uscire da quella piscina.

Ma se comincerai a scavare nel processo di ricerca, scoprirai ben presto che ogni cosa può diventare immediatamente divertente ed interessante. Immergendoti completamente nel progetto partendo dalla ricerca, non solo inibirai l’allarme “noia”, ma potrai cominciare velocemente a lavorare su qualsiasi progetto.

Puoi avere tutti gli esempi che desideri guardando il programma “How It’s Made” – in italiano, “Com’è fatto”.

(che sappia io, lo hanno mandato in onda sicuramente su Focus, DMax e Real Time. Ma magari lo trovi anche su Internet).

Il programma è un documentario che mostra come vengono prodotti oggetti comuni e quotidiani, e quindi noiosi.

Però non c’era volta in cui io inciampassi in quel programma e rimanessi affascinato da come venivano creati alcuni prodotti.

Me ne ricordo alcuni, dove veniva spiegato come si producono i tappi di alluminio o la carta igienica. Cioè, non c’è niente di divertente ed eccitante in questi due oggetti.

Ma per quanto noiosi, il processo che da vita a questa roba è straordinariamente affascinante!

Ogni cosa, se analizzata da un particolare punto di vista, può trasformarsi in qualcosa di interessante. Potremmo dire che “Non esiste niente di affascinante, se non ti dai la possibilità di rimanerne affascinato”.

Ciò detto, vedere il video dei tappi d’alluminio o andare in una fabbrica dove fanno la carta igienica ti fa vedere queste due cose con occhi totalmente diversi.

E questo fenomeno può accadere con qualsiasi cosa. Ecco perché uno dei tuoi compiti principali quando parliamo di ricerca è far sì che questo avvenga: entusiasmarti ed eccitarti di ciò che stai vendendo, e trasferire queste sensazioni ai tuoi clienti dei sogni.

Capito perché è meglio se ce l’hai fin dal principio, e perché un imprenditore tende ad avere già questo tipo di sensazione riguardo al prodotto o servizio che vende?

Ottimo.

Perché ai livelli più alti e raffinati di copywriting, trovare – ed essere in grado di mostrare – gli elementi più eccitanti ed intriganti possibili per vendere il tuo prodotto o servizio fa tutta la differenza del mondo.

E per far sì che tu non perda la testa durante questo processo, c’è una cosa che devi sempre tenere a mente.

Per far sì che il tuo processo di ricerca funzioni al meglio… devi essere discriminatorio, esigente e selettivo!

Se un tappo di alluminio può diventare interessante ed eccitante, praticamente ogni cosa può diventarlo. E tutto nasce dall’intensità del processo di ricerca del prodotto, del cliente e del mercato.

Come ti ho detto in precedenza, è saggio selezionare quei mercati e settori dove hai già una naturale passione ed entusiasmo (se hai fatto arti marziali per anni, per esempio, ti verrà più facile considerare l’idea di scrivere marketing per il settore della difesa personale).

Oppure, che ne so, sei un appassionato di palestra e ti alleni da 10 anni… magari hai già letto libri e testato su te stesso sensazioni, sfide, blocchi, programmi, e ti sei sempre aggiornato su dieta e integrazione… probabilmente sarebbe perfetto per te scrivere per il settore del fitness!

Quello che sto cercando di dirti – e che ho cercato di dirti durante tutto questo articolo – è che scrivere per un argomento e un mercato di cui sei già appassionato ti rende tutto più semplice (specialmente la ricerca).

Il motivo è lampante: il processo di ricerca è qualcosa che hai già fatto e stai continuando a fare… GRATIS. Lo hai fatto fino ad oggi per te stesso. Di conseguenza non ti sembrerà neanche di lavorare quando ricercherai informazioni per scrivere il tuo annuncio di successo.

Ma…

… cosa succede se devi vendere un prodotto o servizio di cui non sai assolutamente nulla – e quindi non esiste nessuna passione o entusiasmo?

Anche ini questo caso saranno la ricerca e lo studio sull’argomento a salvarti, specialmente se fatte seguendo le tecniche che stai per leggere.

Infatti ho disegnato un processo per aiutarti a tirare fuori gli elementi più intriganti possibile da ogni prodotto, cliente e mercato – in modo da ottenere più facilmente un risultato eccellente e sviluppare con facilità un buon livello di passione.

Dopo aver letto il resto, sarà impossibile per te portare a termine compiti a livello approssimativo, e il tuo copywriting farà un gigantesco passo in avanti, avvicinandosi di parecchio a quello dei copywriter pro.

Le 3 chiavi che “garantiscono” una promozione di successo prima’ancora di scrivere una singola parola su Word!

Ora che ti ho fatto una testa tanta sull’importanza della ricerca… è giunto il momento di guardare più da vicino le aree cruciali di questa fase.

Padroneggia seriamente le tre chiavi di ricerca che trovi qui sotto, e sarà virtualmente impossibile che il tuo copy venga surclassato.

Scoverai tutti i benefici possibili. Userai la logica in maniera impeccabile. Susciterai le emozioni che scuoteranno i cuori e la mente dei tuoi clienti dei sogni. Troverai gli elementi di prova più convincenti…

… e grazie a tutto questo, il tuo copy sembrerà ricco, vivo e irresistibilmente persuasivo agli occhi dei clienti che vorrai attrarre.

Ma questo avverrà SOLO se capirai quanto segue…

Chiave di ricerca #1 – Studia accuratamente il PRODOTTO che devi vendere

Ti confesso una cosa: io sono della scuola “il cliente al centro del mondo”. Come ghost writer, a seconda dei dati che mi venivano forniti, ho venduto prodotti e servizi SENZA neanche sapere cosa fossero.

Questo approccio richiede un’immensa – infinita, oserei dire – conoscenza e padronanza della chiave di ricerca #2, che vedremo più tardi.

Nonostante il successo di quelle promozioni, è una modalità di scrittura che va contro ogni principio (e sicuramente non ha performato quanto avrebbe potuto). È una cosa che fai quando le condizioni sono “Serve una sales per vendere X. E serve per ieri”.

Non è il miglior modo per scrivere. I livelli di stress salgono alle stelle e la frustrazione che il tuo lavoro non è al top si fa sentire parecchio, soprattutto se sei un tipo che ci tiene alle proprie performance.

Capisco che possa accadere via via e non condanno nessuno quando succede. Semplicemente, non è la strada per il paradiso dei copywriter.

Quando le condizioni lo permettono – e se vuoi un consiglio, dovresti fare in modo che lo permettano SEMPRE – il tuo processo di ricerca deve partire dal tuo prodotto.

Infatti, tu vuoi fare alcune ricerche quantomeno preliminari sul prodotto o servizio che devi vendere, anche solo per sapere se si tratta di un progetto che vale la pena portare avanti!

(lo so, avevo detto che ne avremmo parlato in un altro articolo, ma arrivati a questo punto, tanto vale metterci un toppino subito).

Una delle abilità più ambite dal sottoscritto è proprio quella di capire quando un progetto vale la pena di essere approfondito e portato a termine. Capire quando “il gioco vale la candela”, insomma.

Per questo la ricerca sul prodotto è così fondamentale: se ti rendi conto che il prodotto o servizio non è così unico o di valore, magari è il caso di passare la palla e concentrarsi su qualcosa di meglio.

Il copywriter non è un mago. È un catalizzatore. Se promuovi un prodotto mediocre, non farai altro che mettere in leva quella mediocrità.

Come diceva Gary Bencivenga (abbiamo visto prima chi era), “un prodotto straordinario è più forte di una penna straordinaria”. Significa che non esiste nessun livello di vendita che possa vendere con efficacia qualcosa di invendibile.

Quindi, questa è la prima vera cosa che ti devi chiedere prim’ancora di iniziare a scrivere, quando sei davanti ad un progetto che ti viene proposto o, se sei un imprenditore, quando decidi di lanciare un nuovo prodotto: “È VERAMENTE UN BUON PRODOTTO?”.

Oltre all’abilità di scrittura, un copywriter che vuole guadagnare tanto dovrebbe sviluppare l’abilità di riconoscere prodotti con un certo potenziale.

Una volta che hai un buon prodotto per le mani…

… come puoi procedere con la ricerca?

Per cominciare, puoi usare queste brevi linee guida.

1. Esamina tutte le caratteristiche e i benefici del prodotto

A prescindere dal tipo di prodotto che stai pensando di vendere o sponsorizzare, ti servirà conoscere ogni singola caratteristica di quel prodotto e sapere cosa significano quelle caratteristiche per il cliente che vuoi attrarre.

Potrai sviluppare un copy più raffinato e accattivante quando conoscerai le caratteristiche del prodotto, ricercherai quali sono i benefici relativi a tali caratteristiche e sarai in grado di capire quali di questi benefici sono più desiderati dal cliente dei tuoi sogni.

2. Capisci qual è il tuo VERO prodotto

In effetti, nel titolo di questo paragrafo avrei potuto scrivere “Studia accuratamente l’OFFERTA che devi vendere”.

Se stiamo a guardare, è l’offerta quella che vendi nelle tue promozioni.

(NB: per offerta non intendo lo “sconto”. Non quel tipo di offerta. Riprende un’accezione più statunitense, “offer”, con la quale indicano “ciò che stai offrendo al cliente” – che potrebbe essere il prodotto principale, più dei bonus, più il tipo di spedizione, più le scontistiche, più una garanzia soddisfatti o rimborsati, ecc…).

3. Studia le offerte fatte dalla concorrenza e il loro marketing

Per prima cosa, devi chiederti <<Quali sono i prodotti simili al mio la fuori?>>.

Facciamo un esempio semplice e veloce per capire bene cosa significa.

Se stai vendendo un supplemento per la salute del cuore, devi sapere tutto ciò che c’è da sapere su tutti i supplementi per il cuore che esistono nel mercato dove vuoi sfondare. Fidati: vuoi decisamente una lista, e la vuoi più completa possibile.

E anche se rimane una buona idea studiare i prodotti che vengono sponsorizzati su TUTTI i canali (per posta, su Internet, in TV, alla radio, ecc…), una buona cosa da fare sarebbe focalizzarti sul media di comunicazione dove il TUO prodotto viene attualmente venduto.

Perché? Perché quelli sono i prodotti della concorrenza con cui il tuo cliente potenziale è a contatto. E sono i prodotti che verranno paragonati e comparati al tuo.

Se vendi questi supplementi per il cuore su Internet, la tua offerta dovrà essere più competitiva rispetto ad altri supplementi simili che le persone possono trovare sul web. Altrimenti non faranno discorsi: andranno a spendere i loro soldi da qualche altra parte.

Per quanto gli altri media (quelli dove non viene venduto il tuo prodotto) siano meno importanti, è tuttavia cruciale che tu sia competitivo anche nei loro confronti, in un certo senso.

E sai perché?

Perché se vendi questi nutrienti per il cuore per posta, ad esempio, sai che il cliente potenziale può accendere il suo bel PC, andare su Internet e comparare prezzi, efficacia e tutto il resto. Ma può anche uscire di casa e andare a vedere altri prodotti nel negozio di vitamine più vicino a casa sua.

E a te serve sapere queste cose, perché sono uno dei casi principali in cui il copy, spesso e volentieri, deve essere “lungo”. Uno dei fattori che ti deve suggerire di usare un copy lungo piuttosto che uno corto, infatti, è fare breccia nella mente dei tuoi clienti potenziali e differenziare il prodotto dai prodotti concorrenti a cui ha accesso il cliente su Web, negozi eccetera.

Per quanto riguarda l’analisi del marketing della concorrenza, è fondamentale per te scoprire i loro punti di forza e debolezza, le affermazioni che fanno, gli elementi di prova che usano, e tutto il resto.

Devi chiederti <<Dov’è che scarseggiano i loro elementi di prova? Quali sono i benefici che non ci sono o che non vengono enfatizzati nel loro marketing? Sono in grado di legare intimamente con il lettore e dimostrargli la veridicità di ciò che affermano oltre ogni ragionevole dubbio?>>.

Una volta che hai compreso i loro punti di forza e debolezza, starà a te far sì che il tuo marketing sia migliore in tutte queste aree – e questo è particolarmente vero quando parliamo di offerta vera e propria.

Perché vedi, è inutile prenderci in giro. Se la tua offerta è più debole di quella della concorrenza… probabilmente anche il marketing più sopraffino non potrebbe salvare il destino di quel prodotto o servizio.

(ATTENZIONE: siccome so che in tanti lo hanno pensato, lo pensano e lo penserebbero, ci tengo a fare una precisazione: per far sì che la tua offerta sia “più forte” non è necessario che “costi di meno”. Non è questo il punto. Quindi non lasciarti trarre in inganno con superficialità da questa trappola, perché altrimenti rischi di fraintendere e pensare una cosa per un’altra).

Ciò detto, la chiave per battere la concorrenza è semplice: A) fai di tutto per rendere la tua offerta superiore a quella della concorrenza; B) sbattili fuori dal mercato grazie alla raffinatezza ed accuratezza del tuo marketing.

Chiaro? Una volta che hai un’offerta superiore e un marketing superiore, stai sicuro che la gara nel lungo periodo la vinci te a mani basse.

Chiave di ricerca #2 – Conosci nel profondo il tuo CLIENTE POTENZIALE

Una volta raggiunta l’adeguata intimità con il tuo prodotto, la tua offerta e i prodotti concorrenti, sei pronto per sviluppare meglio la conoscenza del tuo cliente dei sogni – in particolar modo i suoi pensieri, i suoi sentimenti, le sue credenze e i suoi comportamenti.

Cominciamo con lo sfatare un mito: è virtualmente impossibile conoscere vita, morte e miracoli del tuo cliente dei sogni. Devi CAPIRE il tuo cliente, ma è impossibile per capirlo in tutto e per tutto.

Ma questo, per il copywriter che sa qual è il suo lavoro, non è un problema!

Tutto parte infatti dal significato che attribuiamo alla parola “capire”. È una parola inflazionata di brutto, che viene usata in lungo e in largo. E adesso vediamo la definizione che serve per scrivere annunci di successo:

Capire il tuo cliente potenziale – in termini di copywriting a risposta diretta – significa conoscere ed essere totalmente consapevoli dei FATTORI CHIAVE che impattano sull’abilità della persona di compiere (o non compiere) una decisione d’acquisto.

Sì lo so, è una definizione molto accademica che riempie la bocca e non vuol dire niente. Ma tranquillo, che qui sotto ti riporto cosa significa su un piano più pratico:

• Devi conoscere i desideri del tuo potenziale cliente – ovvero ciò che vuole e ciò che non vuole. È fondamentale se vuoi persuaderlo a comprare il tuo prodotto o servizio.Per tutti quelli che credono che la parola “persuasione” sia una cosa brutta, si chiama anche “persuasione” quando vedi uno che si vuole buttare da un ponte e lo persuadi a non farlo. Da dizionario, la persuasione è “l’ottenimento dell’approvazione e della fiducia attraverso un’opera (generalmente personale, graduale e metodica) di convinzione”.Poi è ovvio che se fai parte del Team Broglio e persuadi la gente a compiere scelte dannose per loro e vantaggiose solo per te, è un altro discorso. Spero di parlare a una persona assetata di denaro e con una coscienza sulle spalle;
• Devi conoscere le credenze del tuo cliente potenziale. Queste, infatti, influiscono sui suoi pensieri e determinano quanto è pronto ad accettare le tue affermazioni (incluso quanto crede o meno che il tuo prodotto o servizio possa veramente aiutarlo nella sua situazione);
• Devi conoscere le emozioni del tuo cliente dei sogni. Le emozioni sono quelle che nel 99,9% dei casi lo guidano verso una particolare decisione. Di base le persone comprano perché si sentono in un certo modo, vogliono sentirsi in un certo modo o non vogliono più sentirsi in un certo modo.Per esempio comprano perché in quel momento sono euforiche, o perché vogliono sentirsi più sicure di sé, o perché non vogliono più sentirsi in imbarazzo in mezzo al proprio gruppo dei pari;
• Desideri, credenze ed emozioni influiscono infine sul comportamento della persona, che non è altro che la manifestazione del successo – o fallimento – della tua opera di persuasione.Tradotto: più hai chiari i desideri, le credenze e le emozioni del cliente che vuoi (e puoi permetterti di) attrarre, maggiori sono le possibilità che il tuo marketing colpisca dritto nel segno e lo spinga a comprare il prodotto o servizio che stai sponsorizzando.

Adesso che hai chiaro questo, la vera sfida è trovare informazioni specifiche sul tuo cliente potenziale ogni volta che scrivi una promozione.

Quindi andiamo nel dettaglio di queste aree e vediamo come trovare le informazioni che ti servono:

1. Prima di tutto usa l’ “intuizione” e il buon senso

Quanto di più lontano possa esistere da un metodo scientifico, eh?

Non temere, tra poco vedrai metodi più sistematizzati per ottenere tutto ciò che c’è da sapere sul tuo cliente ideale.

Ti stai chiedendo cosa significa “avere intuito e buonsenso” per un copywriter? Facciamo un esempio!

Supponiamo che tu stia considerando di vendere una newsletter finanziaria. Non devi leggere infinite promozioni passate o fare innumerevoli interviste per capire che il tuo target sta cercando di ottenere più soldi e preservare quelli che ha già.

È buon senso pensare che questi desideri siano quelli del cliente potenziale di una newsletter finanziaria. Proprio come non preoccuparsi degli attacchi di cuore o evitare ricoveri d’urgenza sono desideri di chi acquista supplementi per la salute del cuore. E come fare più soldi, lavorare meno e avere flussi di denaro che gli entrano automaticamente in tasca, sono i desideri degli Internet marketer.

Questo per dire che quando guardi al tuo cliente potenziale, puoi dedurre molti dei suoi desideri basandoti sulla tua personale comprensione della natura umana.

In generale, più studi le persone cercando di comprendere le loro motivazioni e il loro comportamento, più il tuo intuito sarà preciso e affinato.

Questo brainstorm iniziale basato su intuito e buonsenso è solitamente il tuo punto di partenza.

Ovviamente, non è abbastanza. Adesso devi afferrare le varie sottigliezza che determinano nello specifico i desideri, le credenze, le emozioni e i comportamenti del tuo cliente dei sogni.

Come si fa?

2. Conosci clienti ideali in carne ed ossa

In base al tipo di promozione che vuoi scrivere, una cosa che vorrai fare sicuramente sarà raccogliere le informazioni demografiche dei tuoi clienti target. Età media, sesso, potere d’acquisto, nazionalità ecc…

Dovrai fare questionari al tuo target di acquirenti potenziali… parlare in maniera approfondita con venditori e imprenditori che hanno già lavorato con il pubblico a cui vuoi rivolgerti… assistere a eventi o seminari dove credi che i tuoi clienti potenziali si presenteranno… insomma, qualsiasi cosa che ti faccia entrare in contatto con persone vere.

E una volta che entri in contatto con persone vere, puoi usare le idee, principi e domande che trovi qui sotto per scoprire cosa c’è alla base di tutto ciò che pensano e fanno.

(dopotutto ti ho promesso che saresti entrato a gamba tesa nel loro “telencefalo”… mi pare corretto nei tuoi confronti prendermi qualche minuto di più in questa sezione di ricerca. Spero sia di tuo gradimento.)

Come intercettare i DESIDERI dei tuoi clienti dei sogni.

Un trucchetto per riconoscere velocemente i desideri dei tuoi clienti potenziali è pensare al problema che vuole risolvere.

Tutto parte dal fatto che siamo esseri umani. Siamo motivati dall’evitare il dolore tanto quanto siamo motivati a ricercare il piacere. In altri termini, vogliamo che i problemi che ci causano dolore, insoddisfazione, tristezza ecc… siano risolti il prima possibile.

Cosa significa questa cosa per te?

In parole semplici, il livello di desiderio che il tuo cliente potenziale dimostrerà sarà direttamente proporzionale al livello di urgenza del problema che gli risolvi.

Per questo ti converrà farti queste domande quando vorrai avere un quadro più chiaro riguardo i desideri del tuo cliente ideale:

• qual è il problema più urgente del mio cliente ideale rispetto al prodotto o servizio che vendo?
• se potesse avere una bacchetta magica, cosa vorrebbe più di ogni altra cosa?Questa domanda è potentissima. Ti aiuta a capire il risultato finale desiderato del tuo cliente. Conoscendo il desiderio profondo delle persone, potrai scrivere il tuo annuncio di conseguenza e prometterlo (in modo onesto, possibilmente)
• qual è la cosa che vuole assolutamente evitare?
• Come ti ho detto prima, gli esseri umani sono motivati dalla ricerca del piacere tanto quanto dall’evitare dolore. Spesso viviamo la nostra vita scappando dalle cose che ci terrorizzano.Qualunque sia il problema risolto dal tuo prodotto o servizio, fai chiarezza sugli aspetti che il tuo cliente vuole assolutamente evitare.

Come intercettare (e modificare) le CREDENZE FONDAMENTALI dei tuoi clienti ideali

Abbiamo detto prima che le credenze influenzano i pensieri e la percezione che il cliente ha di tutto ciò che dici. Questo è di cruciale importanza, perché tu non vuoi presentare nulla che entri direttamente in conflitto con le credenze rilevanti dei tuoi clienti – altrimenti finirai per perderli.

In altri termini, non devi far nascere il pensiero <<Non ci credo.>>, altrimenti volerà via su un altro fiore.

Per evitare questa situazione, comincia con questa serie di domande:

• quali sono le sue credenze fondamentali riguardo l’argomento e il problema?Crede che lo stato gli stia rubando i soldi? Crede che il suo corpo possa guarire in modo naturale da qualsiasi problema di salute? Pensa che sia possibile diventare ricco facilmente giocando in borsa? È convinto che non sia più possibile fare i milioni su Internet perché tutte le opportunità più profittevoli sono già state prese?
• cosa crede riguardo alle forze che influenzano il mercato?Pensa ai grandi classici complottisti. Crede forse che il governo e le banche abbiano il potere di manipolare il mercato a loro favore e a svantaggio della gente comune? Pensa che le case farmaceutiche cospirino contro la sua salute per vendergli medicinali che lo tengono in vita malato e dipendente dai farmaci?
• quali sono le sue credenze sul prodotto o servizio che gli stai vendendo?È a conoscenza del problema che risolve? È consapevole che esiste una soluzione? Crede che la soluzione che gli stai presentando possa funzionare per la sua situazione specifica?

Queste ovviamente sono solo alcune domande per partire. Ma più ti metterai lì a pensare alle credenze rilevanti del tuo cliente, più sarai accurato, preciso e tagliente nella fase di scrittura.

Come intercettare (e manovrare) le EMOZIONI dei tuoi clienti ideali

Ora, l’argomento delle emozioni nel marketing è abbastanza vasto da poterci scrivere sopra infiniti libri. MA… a noi adesso serve giusto conoscere quelle emozioni che sono rilevanti per il tuo cliente potenziale, giusto?

Perché una volta che hai chiare le emozioni rilevanti del tuo cliente ideale, puoi lavorarci in maniera più raffinata, elegante e pungente durante il processo di scrittura vero e proprio e far sì che il lettore rimanga affascinato a tal punto da darti i suoi soldi.

Vediamo alcune domande da cui puoi partire subito per captare le emozioni dei clienti a cui vuoi vendere:

• come si sente l’archetipo del tuo cliente potenziale quando cerca il tipo prodotto o servizio che stai offrendo sul mercato?Questa domanda è molto particolare. In altri termini, devi conoscere lo stato d’animo del cliente quando si mette lì a cercare una soluzione al problema che il tuo prodotto o servizio può risolvere.Come si sente? Cosa prova? Quali sono le sue aspettative al riguardo? È eccitato dalla ricerca e vuole avere un’esperienza d’acquisto coinvolgente? Oppure è intimidito o imbarazzato di dover cercare questo tipo di soluzione?Sono cose che vuoi sapere, perché quando andrai a scrivere il tuo pezzo di marketing, dovrai usare un linguaggio adeguato al loro stato d’animo iniziale;
• cosa pensa il cliente potenziale del tuo settore?Pensa che tu e i tuoi concorrenti siate onesti? Oppure pensa che debba guardarvi da lontano ed avere paura, come se foste la zona d’ombra che si vede dalla Rupe dei Re nel “Re Leone”? (pensa agli assicuratori o agli agenti immobiliari. La maggior parte della gente – vuoi per credenze sbagliate, vuoi per sentito dire – non si fida di loro e pensano che vogliano soltanto fregarli in qualche modo. È brutto, però è così, ed è un fattore di cui tener conto).Ovviamente le risposte a queste domande cambiano costantemente nel tempo. Tuttavia hanno validità per un certo periodo (lo stesso in cui scriverai la tua promozione basandoti su tali risposte)

• come si sente quando legge i tuoi materiali di marketing?Gli stai parlando di cose che lo eccitano, lo fomentano e lo stimolano? O magari gli stai parlando in modo tale da spaventarlo? Sta aspettando con avidità i tuoi messaggi di marketing nell’email o nella cassetta delle lettere? Oppure è impassibile e indifferente come Malgioglio davanti a Belen Rodriguez nuda? È ottimista e crede che sia veramente possibile risolvere il problema, o è pessimista o spaventato che tanto “non funzionerà”?
• come si sente rispetto alla tua offerta?Pensa che tu sia incredibilmente generoso e giusto? Oppure comincia ad immaginarsi quale trucco ci sia dietro affinché tu riesca ad offrire il tuo prodotto o servizio ad un prezzo così basso? Si sente al sicuro e che si può fidare della tua onestà quando gli parli dell’urgenza dell’offerta (i vari “scade a mezzanotte”, “ultime 10 copie” ecc…)? Oppure si sente preso in giro immaginando che hai creato a tavolino l’urgenza per spingerlo ad acquistare subito?

La parte più bella di queste domande? Le puoi porre direttamente al tuo cliente potenziale – o quantomeno interpretare le risposte alle domande durante una conversazione normale che hai con uno di loro.

3. “Imbroglia” studiando i materiali di marketing passati che hanno dimostrato di funzionare!

Oltre alla ricerca diretta sul campo, esistono altri metodi intelligenti per trovare le informazioni che ti servono per smuovere il tuo cliente ideale.

E studiare gli annunci passati usati nel tuo settore – specialmente quelli che hanno riscosso i maggiori risultati – è una delle cose più importanti e ingegnose che tu possa fare.

Ma ATTENZIONE: non devi “copiare” quegli annunci! Si tratta infatti di annunci “passati”, che non funzionano più (o funzionano meno). Sono stati progettate per la loro offerta specifica, per il loro target specifico in uno specifico momento storico.

Quello che devi prendere e portare a casa dagli annunci passati sono le leve emotive, logiche e i benefici che funzionano con il tuo target… le parole, le frasi e le espressioni che toccano le corde giuste… e le idee che risuonano con il livello di consapevolezza del target di clienti a cui vuoi vendere.

Detto in altri termini, la cosa fondamentale che vuoi ricercare e scoprire all’interno degli annunci di riprovata efficacia è la conoscenza reale e riutilizzabile riguardo la clientela che desideri.

Sto parlando di quel particolare tipo di informazioni che aumenta disumanamente le probabilità che il tuo messaggio risuoni con le persone a cui stai parlando.

E questo ti mette di fronte ad un fattore chiave di massima importanza che devi sempre tenere a mente: il valore REALE delle informazioni che trovi è tanto più alto quanto più alta è la loro efficacia nel farti ottenere una risposta positiva (quindi l’acquisto) da parte del pubblico che vuoi attrarre.

Nella pratica significa che, se in una promozione passata di successo vengono enfatizzati tre benefici principali, questi benefici sono di massima importanza per il tuo cliente potenziale – anche perché gli hanno fatto già tirare fuori il portafoglio.

Da ultimo, una mossa brillante sarebbe quella di ottenere le informazioni che ti servono da potenziali clienti “reali”… e successivamente confermare benefici, desideri ed emozioni all’interno delle promozioni di successo passate che hanno fatto comprare il target a cui ti rivolgi.

Perché dovresti fare una verifica di questo tipo?

Perché vedi, è tutta una questione di probabilità. Ad ogni step di ricerca che metti in atto correttamente, aumenti sempre di più le probabilità di successo del tuo pezzo di marketing (prima ancora di posare le dita sulla tastiera!).

Fun fact: all’interno della Copy Academy abbiamo creato una rubrica focalizzata proprio sullo studio degli annunci passati che hanno generato chissà quanti miliardi di dollari tutti insieme.

Si chiama CopyToday, e sono più di 200 annunci analizzati dal vivo da noi tutor dell’Academy. Studiarli con le nostre critiche influenzerà a livello conscio e inconscio i tuoi processi mentali fino a farti ragionare sempre come un copywriter fuoriclasse.

È uno dei bonus riservati agli studenti della Copy Academy. Puoi scoprire come mettere le tue mani su questi annunci e migliorare velocemente le tue abilità di copywriter cliccando qui.

Oppure, puoi continuare nella lettura.

Chiave di ricerca #3 – Conosci tutto ciò che riguarda il tuo MERCATO!

Le considerazioni finali del tuo processo di ricerca, devono riguardare lo stato attuale del mercato in cui stai operando o in cui vuoi entrare.

Per “mercato” intendo il gruppo di clienti potenziali in generale, e tutto ciò che li riguarda ed influenza. Questo include – ma non si limita a – notizie ed eventi importanti e rilevanti per un certo gruppo di persone, nascita o modifica dei trend d’acquisto, il periodo dell’anno in cui vendiamo un certo prodotto o servizio, e tanto altro.

Ma guardiamo velocemente e più da vicino questi 3 fattori.

Notizie importanti che influenzano il tuo settore.

La massima espressione di questo fattore la vediamo nel mercato finanziario, quando parliamo di investimenti.

Perché il mercato degli investimenti è la “massima espressione” dell’importanza delle notizie e degli eventi rilevanti che accadono? Perché è possibile vedere un riscontro immediato sui valori di borsa.

E proprio come alcune notizie possono portare le persone a decidere se vendere o acquistare delle azioni sul mercato, notizie rilevanti nel tuo settore possono modificare le abitudini d’acquisto dei tuoi clienti potenziali.

Prendi l’arrivo di Uber per i tassisti. O l’arrivo dei grandi centri commerciali per i piccoli commercianti. Ma anche l’avvento stesso di Internet, che ha danneggiato tutte quelle attività su strada che non riescono a differenziarsi e sopravvivere decentemente. Nuove scoperte scientifiche che magari smentiscono e discriminano tutto ciò su cui si basava il tuo prodotto o servizio fino ad oggi.

In generale, devi tenere sott’occhio quel tipo particolari di eventi e notizie che hanno un impatto potente sul mercato in cui operi.

E qui c’è qualcosa di cruciale che vuoi ricordarti: ciò che influenza il tuo mercato, quasi sempre influenza i tuoi clienti potenziali. Significa che tutti i vari fattori  di mercato che analizzerai durante la tua ricerca influenzeranno direttamente la psicologia d’acquisto dei clienti che vuoi raggiungere (modificandone desideri, credenze, emozioni e comportamento).

Per questo devi tenere d’occhio gli eventi rilevanti nel tuo settore, e come questi possono influenzare il tuo target di mercato.

Come puoi fare?

Semplice: giornali o riviste di settore; pubblicazioni più recenti relative al tuo mercato, che puoi trovare velocemente su Amazon o Barnes & Nobles…

… ma anche il nostro caro “vecchio” Google! Ti fai un elenco di parole chiave relative alla tua nicchia di mercato, le “googoli” (le cerchi su Google), e guardi se è successo qualcosa di importante o ci sono notizie fresche al riguardo. Leggi gli articoli che trovi, e osservi con attenzione come questi eventi o notizie stanno influenzando il tuo mercato.

Tendenze d’acquisto.

Per tendenze d’acquisto, nel nostro caso specifico, intendo tutti gli schemi e comportamenti d’acquisto realmente osservabili nel tuo mercato di riferimento.

Puoi usare le seguenti domande-guida per scoprire, capire e sfruttare a tuo vantaggio le tendenze d’acquisto del tuo cliente potenziale:

• qual è la modalità che fa sentire i miei clienti più a loro agio ad acquistare? Via email? Su internet? In negozio?
• a quali tipi di offerte stanno rispondendo positivamente? Offerte one shot? Abbonamenti? Sono disposti a pagare un prezzo elevato per risolvere il problema che il mio prodotto o servizio eliminano?
• che tipo di prodotti li fanno eccitare di più? Prodotti ad alto budget? Offerte continue mensili? Eventi dal vivo? Dimostrazioni?
• che tipo di formato preferiscono per informarsi riguardo la tua categoria di prodotto o servizio? Video su internet? Articoli? Audio? DVD? Seminari? Webinar?

Questi sono solo alcuni esempi di “trend” che tu devi conoscere per forza se vuoi ottenere il MASSIMO rendimento possibile con il tuo marketing. E indovina un po’ cosa serve per conoscerli? Esatto: ricerca.

Certo, certo. Le considerazioni che abbiamo appena visto sono soltanto la punta dell’iceberg, e variano al variare del mercato che vuoi conquistare. Ma i benefici che derivano dal conoscerle sono senza prezzo, perché le risposte a queste domande ti permettono di strutturare il tuo prodotto, la tua offerta e la tua promozione in modo da garantirti virtualmente più persone che rispondono positivamente.

Concorrenza e “timing”.

Lo so, lo so. Abbiamo già visto di sfuggita l’analisi della concorrenza quando parlavamo dell’offerta. E scusa se lo ridico, ma è giusto così. Per comprendere a pieno il mercato, è necessario studiare mooolto da vicino i tuoi competitor.

Un’altra risposta al <<Perché dovrei studiare da vicino al concorrenza?>> è che i competitor che ottengono il successo sul mercato, spesso lo ottengono “adattandosi” al mercato e trovando quello che funziona. Quindi se sarai in grado di scovare i principi sui quali si basa il loro successo, sarai in grado di modellarli per ottenere un successo di partenza (quasi) assicurato.

Ogni settore presenta opportunità di modellamento simili. Da qui la criticità di studiare il mercato, la concorrenza, e modellare il tuo approccio di conseguenza – in positivo o in negativo.

Una delle cose che troviamo cima alla lista delle cose da tenere in considerazione quando parliamo di concorrenza, è considerare il tempismo di ogni cosa che fai.

Un esempio pratico?

La moda dei “grandi lanci” di infoprodotti che è scoppiata online. Con un trend del genere, sempre più marketer pianificano e fanno i loro lanci fantasmagorici…

… e se tu dovessi unirti a tutti questi ragazzoni, che condividono parecchi clienti potenziali sulle loro liste, ed eseguire il tuo lancio nello stesso periodo, sarebbe il preludio di un probabile disastro.

<<Perché?!>>

Perché virtualmente, se il tuo prodotto deve competere con altri prodotti simili che vengono lanciati nello stesso momento, la risposta da parte del mercato ne risentirà.

L’optimum in questo caso sarebbe programmare le tue campagne, i tuoi lanci e le tue promozioni in modo da dargli massima visibilità e impatto.

Un altro esempio potrebbero essere gli saldi stagionali programmati. È ovvio che se TUTTI i negozi fanno indiscriminatamente saldi nello stesso periodo, la cosa “perde di significato”. Programmare offerte particolari in periodi dell’anno diversi da quelli convenzionali, magari riservate ai clienti che hai già (o che ha già chi ti commissiona il lavoro), potrebbe essere una via intelligente da percorrere.

Ancora, buttarsi a capofitto nella frenesia delle offerte fatte durante le feste classiche potrebbe penalizzare i risultati della tua campagna. A meno che il tuo prodotto o servizio sia nato specificatamente per quel periodo dell’anno (anche qui, ci sono infiniti modi per evitare la concorrenza dell’ultimo minuto, che però non troveranno spazio in questo articolo).

Tornando a noi, quando sei nella fase di ricerca e stai osservando le tempistiche, prova a chiederti:

• quand’è il periodo ideale per promuovere il prodotto o servizio che voglio (o che mi è stato chiesto di) vendere?Se l’azienda è tua, non avrai problemi a decidere. Se non è tua e il lavoro ti è stato commissionato, potresti essere abbastanza fortunato da collaborare con un a persona che sarà sicuramente felice di vedere che non sei il solito scriba che si limita ad eseguire, apprezzando dei buoni suggerimenti lato marketing.Dopotutto il copywriter che può staccare fatture con parecchi zeri è colui che possiede anche competenze lato marketing strategico.
• è successo qualcosa – o succederà qualcosa durante il periodo in cui partirà la tua promo – che influenzerà la propensione all’acquisto del mio target e condizionerà i risultati della mia campagna?
• cosa stanno spingendo i miei concorrenti sul mercato in questo momento? Esiste un modo per fare “meglio” in termini di tempistiche?

Come ti ho anticipato qualche titolo fa, questo è SOLO l’inizio…

Mi piacerebbe dirti tutto ciò che potresti e dovresti considerare durante la fase di ricerca, ma in un articolo di blog, semplicemente, non è possibile. Tuttavia, ho provato a darti delle fondamenta piuttosto solide che ti permetteranno di “trovare la quadra” di ogni tuo incarico, per ogni mercato e per qualunque tipo di cliente che ti troverai di fronte.

Una cosa ci tengo a precisarla onde evitare fraintendimenti: il processo di ricerca NON è qualcosa che dovrebbe avvenire solo all’inizio del progetto.

Stiamo parlando del processo di collezionare TUTTE le informazioni necessarie per scrivere una promozione di successo a prescindere dai presupposti e dalle condizioni da cui partiamo.

Una volta adottata questa prospettiva, non è difficile arrivare a capire che continuerai a collezionare informazioni anche durante il processo di scrittura.

Per esempio, non ho scritto niente in questo articolo riguardo gli elementi di prova, ma dovrai comunque ricercarli e metterli insieme in accordo ai benefici che hai selezionato e scelto di usare.

E lo stesso vale per molti altri elementi imprescindibili che spesso si usano quando scriviamo in copy, come la garanzia, il tema, la chiusura, il corpo del testo, ecc…

Non finisce MAI prima dell’ultima vera stesura.

Ma con questo articolo hai la base di partenza necessaria per cominciare ogni tuo progetto con il piede giusto.

BONUS SEGRETO: è possibile sapere (prima ancora di spendere soldi per testarlo o lanciarlo sul mercato) se il pezzo che hai scritto basandoti su ricerche attente e minuziose avrà il successo che speri?

Sarai d’accordo con me che dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie su prodotto, clienti, mercato, ed aver assemblato la versione definitiva del tuo pezzo di copy… sarebbe un peccato che il lavoro svolto si rivelasse un buco nell’acqua.

Se sei un imprenditore, sarebbero tempo e soldi buttati via (e persi).

Se sei un copywriter libero professionista, il tuo cliente non rimarrebbe soddisfatto, non ti chiamerebbe più, non ti consiglierebbe a nessun altro imprenditore e, come se non bastasse, non vedrebbe l’ora di lasciarti anche una testimonianza negativa (perché per lui, a prescindere da tutto, sarà solo ed esclusivamente colpa tua). Se mi somigli un po’, la frustrazione dell’aver fallito e non essere riuscito a dimostrare le tue capacità prenderebbero immediatamente il sopravvento.

Sai una cosa?

Puoi tirare un respiro di sollievo…

… perché è effettivamente possibile sapere se un annuncio ha più possibilità di convertire di più o di meno prima ancora di spendere soldi per testarlo sul mercato!

Perché alla fine della fiera, è tutto un gioco di probabilità.

Ci sono poche certezze nella vita. E purtroppo ce ne sono ancora meno nel marketing.

Ma più informazioni di valore riesci a mettere insieme, più aumenterai le probabilità che i tuoi clienti ideali acquistino ciò che gli stai offrendo.

Il gioco sta nell’aumentare le probabilità di aver scritto una promozione che risuoni all’unisono con i desideri, le credenze, le emozioni e il conseguente comportamento del target durante TUTTE le fasi di ricerca, scrittura e pubblicazione di un pezzo di copy.

Potremo di fatto sezionare il processo di stesura in un materiale di marketing in questo modo:

1. fase di pre-scrittura (quella della ricerca);
2. fase di stesura (quella dove assembli le informazioni e crei il tuo pezzo);
3. fase post-scrittura (quella dove lanci il tuo pezzo sul mercato).

Com’è facilmente intuibile, queste tre fasi si differenziano per vari fattori. I due più importanti in termini di risultati sono:

• la possibilità di sapere se un pezzo avrà successo, oppure no;
• la possibilità di aumentare le probabilità che il pezzo in questione converta di più oppure no.

Partiamo dall’ultima.

La fase post-scrittura è quella che ci da i risultati più precisi e veritieri rispetto alle altre due, ma NON ti da margini per aumentare le probabilità che il pezzo converta di più senza spendere ingenti quantità di soldi (in termini di soldi investiti e soldi persi a causa dell’inefficacia del pezzo).

Hai sempre sognato un programma che, una volta inserito il pezzo di copy e l’investimento per promuoverlo sul mercato, ti dice quanto convertirà e quanti soldi ti farà fare?

Esiste: si chiama test sul mercato. Mr. “spendere soldi per promuovere il proprio marketing e vedere la reazione del mercato di riferimento”.

È abbastanza intuitivo, no?

Prendi ciò che hai scritto. Investi soldi per metterlo sul mercato. Hai la risposta più REALE e veritiera possibile per quanto riguarda i tassi di conversione e gli euro che ti sono entrati in tasca.

Questo livello di specificità dei risultati non può dartela nient’altro né nessun altro. È la verità assoluta. Imprevedibile nello specifico e solo ipotizzabile a grandi linee.

Purtroppo, in questa fase NON è possibile aumentare le probabilità che il pezzo “converta” meglio senza prima aver speso dei soldi per testarlo.

Ovviamente lo puoi modificare in corso d’azione… ma intanto ti ha fatto perdere i soldi per pubblicizzarlo, i soldi che non hai guadagnato, la reputazione (se è stato proprio scritto male male) ecc…

Quando arrivi a questa fase, devi già essere sicuro e convinto che i risultati siano quantomeno superiori alla media.

Per aumentare le probabilità che questo accada, dobbiamo guardare alle fasi precedenti.

Nella fase pre-scrittura, per esempio, abbiamo visto che più informazioni di valore riesci a mettere insieme dai tuoi clienti, dalle promozioni passate, dalla concorrenza, dal mercato e da tutto ciò che abbiamo visto in questo articolozzo, più aumenterai le probabilità che i tuoi clienti ideali acquistino il prodotto o servizio che gli stai vendendo.

Come spero tu abbia capito se sei hai letto tutto con attenzione, la ricerca (eseguita prima di scrivere una singola parola) è l’UNICO sistema che hai per aumentare a dismisura le probabilità di successo del tuo copy.

Ma… rullo di tamburi.. questo non è assolutamente il solo metodo esistente che hai a disposizione per aumentare le probabilità che il tuo pezzo funzioni!

Esiste un sistema per far schizzare per aria le probabilità di avere successo da usare DURANTE la fase di stesura.

E tu stai per scoprire qual è proprio qui sotto.

Il “Fattore X” – oltre la ricerca – che permette ai tuoi pezzi di copy di essere più efficaci, più persuasivi e più attraenti, e di portarti più soldi sul conto corrente!

Pensa per un secondo alla boxe.

Prima di andare sul ring a menar le mani, esistono le fasi di studio delle tecniche e di sparring (ovvero l’allenamento attivo contro una persona in carne ed ossa che reagisce ai tuoi colpi).

Studiare le tecniche e salire sul ring NON è assolutamente consigliabile a meno che tu non cadere giù come una pera cotta dopo qualche secondo del primo round.

È necessario, appunto, mettere alla prova le tecniche che hai studiato contro un avversario che reagisce e che possa rendere impeccabili i tuoi movimenti prima di farti andare contro un energumeno ansioso di metterti al tappeto.

Nel copy vale la stessa identica cosa.

In questo caso l’incontro è tra il tuo annuncio e la spietata, violenta e sanguinaria sentenza del mercato.

Ma passare dalla fase “ricerca  e scrittura” alla fase “lancio del pezzo sul mercato” può rivelarsi comunque un suicidio.

Quante volte sei insicuro che il tuo pezzo di marketing, per quanto scritto con tutta l’attenzione e l’abilità di cui disponi, non otterrà i risultati sperati?

Ti capita mai di pensare <<Avrei sicuramente potuto fare di meglio… non sono sicuro che sia il massimo…>>?

Ebbene, esiste un antidoto a queste paranoie (più che giuste, per carità). Ed è proprio lo “sparring” di cui parlavamo poco fa.

Il Fattore X è avere a disposizione un insegnante di copywriting che mette alla prova le tecniche che hai studiato e il lavoro svolto, per rendere il più impeccabile possibile il tuo pezzo di copy prima di farlo scendere sul mercato e prendere le botte da ogni direzione.

Come un praticante di boxe migliora più velocemente se si continua ad allenare con avversari più forti di lui, un copywriter migliorerà a ritmi incredibili grazie all’allenamento e alle correzioni di un copywriter più esperto di lui.

Proprio per questo l’anno scorso è nata la Copy Academy, la prima ed unica accademia per copywriter d’Italia.

Prima di noi, non esisteva la possibilità di fare “sparring” con copywriter di classe A che potessero correggere in corso d’azione ciò che stavi scrivendo e darti quella sicurezza ricercata ogni volta che stai per mandare il tuo copy sul campo di battaglia.

Oltre a tutti i materiali per apprendere l’oscura arte dello scrivere per vendere in ogni sua forma e sfumatura, i tuoi materiali vengono sottoposti al giudizio dei tutor e di Marco Lutzu in persona – che ultimamente ha deciso di tenere un webinar settimanale dove analizza i pezzi di copy dei membri della Copy Academy.

Potremmo chiamarle vere e proprie “consulenze collettive”, dove il Doc (così chiamiamo Marco) analizza e risponde in diretta alle domande degli studenti Academy.

In questo modo, le probabilità che il loro copy funzioni maggiormente una volta pubblicato aumentano a dismisura.

I grandi copywriter del futuro saranno coloro che adotteranno questo tipo di mentalità: fare di tutto per aumentare le probabilità che i loro pezzi di copy convertono il più possibile.

Probabilità.

Pensa per un momento: come sarebbe se ogni dado che tiri avesse un bel sei stampato sopra su tutte le facce? E se avesse tutti cinque e un sei? E se avesse tutti quattro, un cinque e un sei?

Sempre meglio che avere di mezzo l’uno, il due e il tre, giusto? Le probabilità di fare un numero alto sarebbero maggiori ad ogni lancio.

La stessa cosa, adesso, può succedere anche ai TUOI materiali di marketing. Grazie alla Copy Academy dirai addio a buona parte delle paranoie che ti sorgono prima di lanciare un tuo pezzo di copy, qualunque esso sia.

Se ti stai chiedendo se “funziona davvero” o se “può funzionare nella tua situazione specifica”, ti capisco. Ti basterà andare su questa pagina per vedere il LIBRO in cui i nostri studenti raccontano i risultati ottenuti grazie alla Copy Academy e dissipare ogni tuo dubbio al riguardo.

Eh sì, hai letto bene: un fuc**ing libro. E giusto per comodità, te ne metto una che mi riguarda da vicino qui sotto:

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Questo vale per me come per tutti gli altri insegnanti all’interno dell’Academy.

E insieme a Marco Lutzu, il capitano dell’Academy, non vediamo l’ora di essere i tuoi compagni di sparring, per catapultare verso il cielo le probabilità che il tuo marketing converta più clienti potenziali possibili – evitandoti sonore sconfitte, delusioni ed insuccessi.

Come si fa per accedere all’universo della Copy Academy, migliorare a vista d’occhio le tue abilità di copywriter, acquisire sicurezza nelle tue capacità e “scrivere tutti i soldi che vuoi”?

Clicca qui sopra, sali sul ring per eccellenza, allenati insieme agli imprenditori e copywriter più strapagati del domani, e assaggia le lacrime di commozione per i risultati che otterrai.

Proprio così.

Plus Ultra!

Marco D Chegai