Come creare una membership di successo: il caso “On That Ass”

Questo articolo è tratto dall’episodio #11 delle Marketing Reaction.

Il format che usiamo per commentare e analizzare le migliori (e le peggiori) campagne marketing che catturano la nostra attenzione, con il preciso intento di aiutarti ad indossare le lenti del marketer.

Oggi esaminiamo “On That Ass”, un’azienda che vende boxer attraverso una membership, con ben 500.000 clienti attivi in tutta Europa.

Personalmente ritengo molto intelligente la scelta di questa azienda di vendere boxer attraverso un abbonamento.

Perché è vero che gli uomini comprano biancheria intima con una certa regolarità, ma grazie ad una membership si riduce ancora di più l’intervallo di tempo tra un acquisto ed il successivo.

È un win win:

gli uomini si tolgono il pensiero di acquistare nuovi boxer (visto che arrivano comodamente a casa), mentre On That Ass può contare su un flusso di cassa continuo, aumentando la spesa media del cliente.

Ritengo che chiunque abbia un business che vende prodotti e servizi ricorsivi o semi-ricorsivi, come in questo caso, dovrebbe valutare di adottare il modello della membership.

Questo modello ti permette di:

• trasformare clienti occasionali in clienti abituali;
• incrementare la frequenza degli acquisti;
• creare una base di consumatori fedeli;
• e garantire un flusso di entrate costante e prevedibile, rendendo così più stabile il tuo business.

Quindi, se l’idea di ricevere pagamenti automatici dai tuoi clienti ogni settimana, ogni mese, o ogni anno, ti sembra allettante…

Se vuoi risolvere il problema dell’instabilità finanziaria, tipica di molti business stagionali, introducendo un modello con incassi prevedibili…

Allora ti consiglio vivamente di valutare l’introduzione di una membership, magari prendendo spunto dall’esempio che sto per mostrarti.

Sei pronto?

Iniziamo la nostra analisi della campagna di On That Ass.

Procediamo per gradi partendo da un’inserzione.

Partiamo analizzando una delle Facebook Ad di On That Ass

 

Questa AD è molto diretta.

È la classica inserzione in cui a fare la differenza è l’offerta.

In questo caso è irresistibile perché promette un boxer gratis.

Perciò incuriosisce il target di riferimento e lo spinge a cliccare sul tasto “Ordina Ora”.

Dopo il click, l’utente atterra qui:

 

Ecco come si presenta la landing page che promuove l’iscrizione alla membership 

La pagina è fatta molto bene.

Risponde subito alle domande che si pone l’utente appena atterra su un sito che non ha mai visto prima:

• Chi siete?
• Cosa fate?
• Cosa c’è per me?

Semplice, dritta al dunque e con una CTA molto chiara.

Ribadisce subito l’offerta irresistibile: “Il primo boxer è gratuito, poi paghi 9,99 € al mese e ricevi un boxer tutti i mesi”.

In questo modo l’utente trova coerenza tra il messaggio della landing e quello dell’inserzione.

Ora, quello che potresti pensare, è che a fare un’offerta del genere i ragazzi di On That Ass siano pazzi.

Pensa quante persone, non appena si imbattono in questa offerta, pensano subito di approfittarne:
“Wow, mi prendo i loro boxer gratis e poi mi disiscrivo subito!”

Di sicuro una buona parte di chi atterra su questa landing farà così.

Però, noi appassionati di marketing direct response, sappiamo che se un’offerta rimane attiva per molto tempo è perché l’azienda sta ottenendo un ritorno positivo.

Gian ed io ci siamo presi la briga di verificare da quanto fosse attiva questa offerta, esaminando il loro storico su Facebook Library…

E sai cos’è saltato fuori?

Abbiamo scoperto che è addirittura da maggio 2020 che l’azienda offre il primo boxer gratis a ai nuovi iscritti:

Non solo, la stessa offerta risulta attiva in tutta Europa.

Questo può significare solo una cosa: l’azienda ha un notevole ritorno sull’investimento, nonostante perda denaro sulla prima transazione.

Poi la pagina continua sotto…

 

Di questa sezione mi piace il modo in cui mette bene in evidenza gli elementi di prova, con lo scopo di dimostrare all’utente che offrono davvero un buon prodotto e servizio.

Innanzitutto, sfrutta la riprova sociale.

Riporta i dati della membership, che conta 500 mila membri europei, e inserisce a fianco la valutazione di 4,5/5 stelle su 22.469 reviews.

Ma non solo…
Oltre agli elementi di prova, per rassicurare anche il visitatore più insicuro e scettico, accenna alla garanzia di restituzione di 90 giorni.

In questa sezione vogliono trasmettere principalmente fiducia e sicurezza.

Scorrendo la pagina verso il basso, troviamo questa infografica:

È semplice, chiara e ordinata.

Spiega in maniera intuitiva come funziona la membership ed elenca le ragioni per le quali l’utente dovrebbe iscriversi.
Anche qui, non sottovaluta la diffidenza delle persone verso il concetto di ricevere “qualcosa di gratuito”.

Potrebbe sembrarti assurdo, ma tanti credono che non sia possibile ricevere qualcosa gratis. Si chiedono dove sia la fregatura.

E questa sezione affronta tale diffidenza inserendo la frase: “3 milioni di persone hanno già provato On That Ass e ci hanno dato un 9+”, che funge nuovamente da riprova sociale.

Un altro aspetto interessante è che anche qui troviamo la stessa CTA di prima: “Provalo Gratis”.

Questa pagina ha un solo scopo: farti provare gratuitamente la membership regalandoti un boxer omaggio.

Non presenta sezioni che portano a un blog o da altre parti.

Questa è una regola di cui far tesoro, perché rende chiaro all’utente cosa deve fare e gli impedisce di distrarsi.

Ed ora, passiamo al pezzo forte che mi ha davvero sorpreso…

Come fare sì che gli iscritti alla tua membership sentano di appartenere ad un club esclusivo

 

Sotto il recap che spiega step by step come funziona la membership, troviamo questo:

Appena ho letto: “Ottieni 10€ di credito per la spesa ogni mese”…

Mi è sorta spontanea la domanda:

“Ma allora da dove guadagnano questi?”

Prima mi offrono il primo boxer gratis.

Ora mi regalano pure 10€ di credito da poter utilizzare sul loro shop?

Quindi riceverò boxer gratis a vita?

Non capivo quale shop intendessero…

Così mi sono iscritto gratis alla loro membership.

Ho fatto il login, e appena ho visto questa immagine è stato tutto chiaro:

On That Ass è un ecommerce di abbigliamento maschile che ha sviluppato un funnel dove il prodotto di front end è il boxer, venduto attraverso una membership, mentre il back-end sono gli altri prodotti nel loro e-commerce.

Infatti, se ti iscrivi ottieni anche un pass che ti permette di accedere ad altri prodotti esclusivi (il back-end):

• calzini coordinati ai boxer, anch’essi disponibili tramite abbonamento mensile;
• maglie,
• costumi,
• t-shirt,
• tute da ginnastica,
• e praticamente tutto ciò che riguarda l’abbigliamento sportivo da uomo…

La cosa geniale di questa strategia è proprio che questa parte del sito è accessibile solo ai membri.

Una scelta strategica molto azzeccata, perché le persone desiderano ciò che non possono avere, e questo funnel fa leva proprio su questo.

Rende il back end esclusivo, riservato agli iscritti.

In questo modo, offre anche una forte reason why che giustifica il rinnovo dell’iscrizione.

Perché se ti cancelli, perdi questo accesso esclusivo.

Detto ciò, non posso far altro che complimentarmi con il team di On That Ass per questo eccellente lavoro.

Non mi stupisce che siano arrivati a 500.000 clienti attivi.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e che ti abbia offerto spunti utili per il tuo business.

Prima di salutarci ti ricordo che…

Se desideri approfondire questa analisi insieme a me e Gianmarco Caira, la trovi su YouTube come Marketing Reaction #11.

Ora è davvero tutto, alla prossima analisi.

Marco