Come sfondare il blocco dello scrittore quando scrivi la tua prima lettera di vendita

Contiene un VIDEO: per la prima volta in Italia, puoi vedere quello che succede realmente sullo schermo di un Copywriter mentre scrive.

 

A cura di: Michel Sainville

Oggi è il giorno in cui scriverai la tua prima sales letter.

E’ un momento importante. Oggi entrerai a far parte di quel ristretto gruppo di imprenditori che stanno cambiando il modo di fare business in Italia.

 

Hai pensato a tutto: i vicini rompicoglioni sono in vacanza, il cellulare è spento, la moglie è dal parrucchiere e i figli sono narcotizzati davanti alla tv. Tiri un paio di gatti in giardino per tenere occupato il cane e ti chiudi in camera. Finalmente, intorno a te, c’è il silenzio.

 

Dopo centosessantotto mesi passati a seguire Frank Merenda e Marco Lutzu, sei finalmente riuscito a ritagliarti un’ora di tempo indisturbato per passare all’azione. Ti siedi al pc, determinato e pieno di aspettative.

 

Sei pronto.

 

Le tue dita iniziano a sfiorare i tasti, e in men che non si dica la prima frase è già lì, nero su bianco. La tua salesletter è nata!

 

In dieci minuti hai già riempito una pagina. Stai cercando di raccontare una storia in cui il tuo lettore si possa immedesimare, per catturare la sua attenzione. Stai seguendo un template, hai studiato e sai cosa devi fare.

 

Ti fermi e rileggi, compiaciuto, l’inizio della tua lettera.
Ti fa schifo.

 

Cancelli tutto e ricominci daccapo. Soppesi di più le parole, ti chiedi quali siano quelle più adatte, ma più domande ti fai più le tue dita arrancano. Il ritmo si spezza. Le frasi non ti escono in modo fluido, non sono chiare e non si soddisfano. Sicuramente non puoi mandare ai tuoi clienti quella roba lì.

 

Dopo mezz’ora di tortura e tre bozze cancellate non ce la fai più. Ti alzi, vai in cucina, bevi. Torni al pc, apri facebook: “Oh guarda, che buffo quel cane che cammina sulle zampe davanti ahahaha! Aspetta, ora lo condivido con Giovan-

Ma cosa accidenti sto facendo?“

 

Hai un sacco di lavoro da fare, sei riuscito per miracolo a ritargliarti un’ora per scrivere e, cascasse il mondo, in un’ora almeno una bozza completa la devi buttare giù.

Non puoi assolutamente permetterti di perdere tempo, specialmente in modo così inutile.

 

Ti rimetti di forza a guardare il tuo riflesso nella pagina bianca, senza sapere come continuare la prossima frase. Alle mani non arriva più niente. Nella tua mente si accavallano troppi pensieri.

 

“Questo paragrafo scritto così non ha senso, ma non so quali parole usare… Come faccio a spiegare questa cosa in modo chiaro? Eppure quando c’ho pensato sembrava tutto perfetto, perché ora che lo scrivo mi sembra una cazzata? E poi, l’angolo di attacco che ho scelto per vendere il mio prodotto avrà un senso? Mi sembra che tutto quello che ho scritto sia così noioso… E se non si rivedono nella storia? Chissà quanti clienti la butteranno via pensando che faccia schifo. Dopo tutti i soldi che ho speso in corsi e le ore passate a studiare, se scrivo male e questa lettera non funziona, chi glielo spiega ai miei collaboratori?! Merda, l’ho detto a tutti, sarebbe devastante…  Non finirò mai questa lettera in tempo.”

 

In pochi istanti, tua mente impatta contro tutte le implicazioni che ci sono nel non riuscire a scrivere una lettera di vendita per la tua attività. La sensazione è tremenda. L’euforia iniziale scivola nella frustrazione.

E’ come se ti spremessero i pensieri fuori dalla testa. Come se fossi una buccia vuota e inutile. A quel punto davvero uno pensa di fare prima a chiudere tutto e a tornare a lavorare come ha sempre fatto. Poche cose riescono a farti sentire così fallito come il non riuscire ad esprimere le tue idee su carta.

 

Se riesci ad entrare in empatia con il robot, questo articolo è scritto per te.

 

 

Io conosco queste sensazioni, perché a suo tempo ho fallito tante volte.

Ho cancellato molte più pagine di quelle che ho pubblicato. Ricordo che in alcuni momenti mi sono intestardito così tanto da rimanere a fissare lo schermo anche per 2 ore di fila.

 

E’ chiaro che, per uno che vuole fare li copywriter di professione, inchiodarsi davanti al pc quando c’è un pezzo difficile da scrivere è un problema che si fa sentire in maniera piuttosto forte. Anche perché non hai un “lavoro vero” a cui tornare. Non puoi rimetterti al tornio. Devi rimanere seduto davanti alla pagina bianca e scrivere, costi quel che costi.

 

Alla fine ho iniziato ad usarmi come cavia per testare tutti, e dico TUTTI, i trucchi, i sistemi e le strategie per superare il blocco dello scrittore condivise da blogger iper-produttivi e da scrittori famosi che hanno affrontato l’argomento, tipo Bukowski o Stephen King (ero proprio alla buccia).

La maggior parte delle cose che ho provato – che includono fare pisolini, o una doccia fredda, o scrivere a penna, sbronzarsi, scarabocchiare, fare una mappa mentale, scrivere con la musica, andare a scrivere in campagna, leggere ad alta voce, smettere di pensare di essere un genio, lavare i piatti (sono consigli veri, giuro) – li ho piazzati su una scala personale che va dal “non applicabile” al “utile quanto un copriculo per cani”.

 

E con questa, Fluffy, si esce al giardinetto a dominare!

 

Il problema fondamentale è questo: se ti blocchi, la prima cosa che devi capire è che non stai scrivendo un romanzo. Stai scrivendo una sales letter. Non ti devi inventare nulla. Le cose di cui parlare, i problemi dei tuoi clienti sono lì sotto i tuoi occhi ogni giorno, e ogni giorno tu puoi scrivere una lettera, un articolo o un’email ai tuoi clienti.

I migliori copywriter degli anni ‘60 non erano scrittori. Erano venditori che riportavano su carta quello che facevano a tu per tu con i clienti.

 

Se ti blocchi, è solo perché nessuno ti ha mai spiegato come ci si approccia in modo metodico e disciplinato alla scrittura di un testo di vendita. Io l’ho capito solo quando sono uscito dal pantano dei consigli per scrittori creativi.

 

A furia di scavare, ho scoperto delle strategie concrete, semplici e realmente applicabili che ti permettono di sfondare il blocco dello scrittore come se fossi un carro armato ed arrivare in fondo al tuo pezzo anche se non sei ispirato, anche se sei pieno di dubbi o se hai la luna storta.

 

Stai per scoprire le tre tecniche che mi permettono di lavorare ogni mese a 15 sales letter, minimo 3 articoli di blog e un numero imprecisato di email, senza perdere tempo e in modo (quasi) sempre piacevole.

1. Parla con Elisa.

 

Nel copywriting a risposta diretta si fa sempre riferimento al concetto di target. Ma questo può portarti a commettere un errore: quello di scrivere come se stessi parlando ad un gruppo di persone.

 

Non fraintendermi, tu stai effettivamente scrivendo a più persone, però non stai tenendo un discorso dal palco. Stai trascrivendo una trattativa one-to-one su carta. C’è una bella differenza.

 

Quando scrivi una lettera di vendita, devi riuscire ad immaginare le reazioni del tuo lettore, le sue obiezioni, le domande che gli vengono in mente e il suo livello di comprensione del testo.

 

Pensare di rivolgersi ad una platea indistinta ti crea degli attriti interni e blocca il fluire dei pensieri perché ci sono troppi aspetti da tenere in considerazione.

 

Diciamo che quello è il livello avanzato. Visto che nel copy devi scrivere come vendi, se non sei abituato a fare pitch davanti ad una platea di clienti e a vendere in quel modo, è normale che questa repentina variazione di contesto ti crei dei blocchi.

La soluzione sta nel sostituire l’idea del parlare in pubblico con l’idea di parlare con Elisa.

Elisa è il tuo target avatar. In altre parole, è il tuo cliente più rognoso.

Elisa ha un’età, un lavoro, una storia e dei problemi ben precisi (taaanti problemi, è un pozzo senza fondo di dubbi e richieste) che tu puoi risolvere con ciò che vendi.

 

Tutti i tuoi clienti in target si riconoscono in Elisa, quindi quando parli a lei, stai parlando a tutti quelli che hanno i suoi stessi problemi, le stesse preoccupazioni, la stessa età, la stessa disponibilità economica e lo stesso bisogno di essere aiutati da te.

 

Quando te scrivi, devi immaginare di parlare con lei.

Seduti al bar.

 

Dimmi, quando parli con un cliente, ti blocchi?

Rimani a fissarlo con l’aria da pesce lesso mentre cerchi le parole e lui ti guarda in faccia senza capire cosa stia succedendo?

 

No. Semplicemente non succede.

 

Se io ti chiamassi al telefono per farti una domanda su ciò che vendi, sulla tua attività o su un concetto di cui vorresti scrivere, sei tranquillamente in grado di iniziare a parlare per tutto il tempo necessario a sviscerare completamente l’argomento, senza bloccarti.

Perché allora sulla carta ti blocchi? Perché non stai parlando con Elisa.

 

Durante le consulenze che faccio ai clienti della Copy Academy, quando non sono riusciti a scrivere qualcosa, mi basta fargli un paio di domande per scoperchiare un vaso di Pandora che la metà bastava. Dopo dieci minuti di monologo li interrompo e gli dico: “Ma ti stai registrando? No perché, nel caso, ti basta trascrivere quello che mi hai detto e quel pezzo di sales praticamente è già pronto”.

 

La prossima volta che scrivi, con un angolo della tua mente, immagina di essere seduto davanti ad Elisa e di raccontare a lei, faccia a faccia, quello che vorresti scrivere.

 

E’ un processo psicologico che porta dei vantaggi immediati:

 

• Ti permette di sfondare il blocco dello scrittore ereditato dalla scuola dell’obbligo, dove ti hanno insegnato a scrivere in modo formale e spersonalizzato.

 

• Sai con chi stai parlando. Puoi immaginare di guardare Elisa negli occhi, cogliere le sue reazioni ed anticipare le obiezioni che ti potrebbe fare mentre parli.
• Inizi a scrivere usando un tono più vicino a quello che usi quando vendi le cose ai tuoi clienti nel mondo reale. La tua comunicazione inizia ad “assomigliarti” di più e la tua personalità inizia a venire fuori negli articoli che scrivi. Questo è un passaggio fondamentale per creare empatia con il cliente.

 

Quando scrivi, immagina di parlare con un tuo cliente in carne ed ossa, seduti ad un tavolo, e trascrivi su carta le parole della vostra conversazione.

 

 

2. Entra nel flusso.

 

Il Dr. Lutz, mio maestro nonché Usain Bolt del Copywriting, mi ha insegnato a scrivere con un processo in tre fasi:

 

1. Vomita tutto sulla pagina (lui lo dice in maniera più elegante, ma vabbè)
2. Rileggi e sistema il testo (riscrivi le parti poco chiare, sposta i pezzi al posto giusto)
3. Lima i dettagli e pubblica.

 

Le persone tipicamente si bloccano nella prima fase, quindi ora parliamo di quella.

Quando scrivi e ti blocchi, il problema vero non è che non stai più pensando. Non è che la tua attività cerebrale si arresta completamente e non sei più in grado di elaborare frasi di senso compiuto. Non vai in coma.

 

Il problema vero di quando ti blocchi è che smetti di ascoltarti.

Quando le tue mani si fermano, in testa non hai il vuoto, ma il caos. Ti blocchi perché la tua mente va in sovraccarico. Il modo più semplice per sbloccarti sta nel trovare il bandolo della matassa e iniziare a tirare da lì. In questo modo inizi ad ascoltare i tuoi pensieri, a renderli consci e a dargli un ordine.

 

Per “vomitare sulla pagina” intendo dire che devi scrivere tutto quello che ti passa per la mente, mentre pensi di essere al bar che parli con Elisa. Se sei bloccato, scrivili: “Cavolo sono bloccato non so più cosa scrivere, potrei parlare di unicorni però aspetta, adesso quella cosa sul mio business la potrei scrivere così”.

 

Pensa sulla pagina e butta giù qualsiasi cosa ti passi per la mente. Appena inizia farlo ti sblocchi e in pochissimi secondi ritrovi il filo dei tuoi pensieri. Poi ripasserai in fase di revisione per togliere tutto il superfluo.

 

Perché questa tecnica è così efficace? Perché ti permette di entrare nel flusso.

 

Esiste un trattato scientifico, tanto bello quanto pesante, su che cosa sia a livello neurologico lo “stato di flusso” e su come rilevarlo con elettroencefalografi ed altre apparecchiature costosissime in scrittori, sportivi, chirurghi e operai. Te lo risparmio.

 

Ti basti sapere che questa ricerca è stata svolta da uno psicologo famoso con un nome assurdo, Mihaly Csikszentmihalyi (non provare a pronunciare il suo nome se non vuoi perdere per sempre l’uso della lingua) che definisce lo stato di flusso come l’esatto punto di equilibrio fra noia e frustrazione.

 

Nella scrittura questo stato si raggiunge tramite la velocità.

Mentre sei nella prima fase di stesura del tuo pezzo, quella in cui “pensi sulla pagina” ti accorgi molto presto che i pensieri corrono più velocemente delle tue dita.

 

Quando scrivi veramente tutto quello che ti passa per la testa, ogni tanto hai dei lampi, delle idee, dei collegamenti fantastici fra i concetti che vuoi trasmettere ai tuoi clienti. Solo che passano veloci, e se li perdi sei fottuto perché spesso non riesci a recuperarli.

 

Ecco allora che per riuscire a star dietro al tuo libero flusso di coscienza, il tuo cervello entra in uno stato di concentrazione assoluta.

Questo è Jim Carey che interpreta Frank mentre entra nel flusso e scrive un articolo in cui se la prende con le multinazionali che fanno estensione di linea.

 

Quando sei in uno stato di flusso, puoi tranquillamente scrivere un’intera sales in poche ore, non ti accorgi del tempo che passa e non hai consapevolezza della lunghezza del testo.

 

Questa cosa succede anche quando scrivi di un’emozione.

Quando nel tuo copy racconti una storia, il modo migliore per far emozionare il tuo lettore consiste nell’emozionarti tu per primo, e poi cercare di trasmettere quello che provi.

 

Ma l’emozione è fugace, e per descriverla su un pezzo di carta, hai bisogno di concentrati escludendo ogni altro tipo di pensiero.

Se hai mai provato a scrivere una storia personale, all’interno di un tuo pezzo di copy, te ne sarai accorto. Quando parli delle tue emozioni, non ti blocchi, e questo ci porta direttamente alla terza tecnica.

 

Quando ti blocchi, inizia a pensare sulla pagina, parti dallo scrivere che sei bloccato, perché ti sei bloccato, cos’è che non riesci a trasmettere e aspetta di recuperare il filo dei tuoi pensieri mentre continui a scrivere.

 

 

3. Scrivi la cosa che hai più paura di confessare.

 

Un autore di nome James Altucher, scrisse: “Quando non so cosa scrivere, semplicemente penso a quello che ho paura di confessare agli altri e comincio a metterlo nero su bianco.”

 

Questa idea è venuta in mio soccorso più e più volte da quando l’ho fatta mia per la prima volta.

 

Se cerchi di far grandi giri di parole attorno ad un punto debole della tua argomentazione, ad un certo punto esaurisci le idee e ti blocchi. E’ proprio in quel momento che devi parlare direttamente del problema. Del tuo problema. Parla con Elisa, pensa sulla carta, come se le stessi parlando a ruota libera, e vai dritto al punto, dicendole la cosa che hai più paura di ammettere.

 

Io, per esempio, a scopo puramente didattico, ti confesso che in questo momento ho una paura fottuta. E ti spiego anche il perché.

 

Tu ancora non lo sai, ma io questo articolo l’ho scritto in un modo un po’ particolare.

Mi sto registrando. Sto registrando mentre scrivo, in modo che tu possa vedere esattamente quello che succede sul mio schermo in tempo reale.

 

Perché? Beh, è semplice.

Questo è un articolo sul blocco dello scrittore.

Quanto mi dovrei vergognare se l’avessi scritto in 3 giorni, bloccandomi ripetutamente?

 

E’ un po’ come il mio prof. associato di finanza quando andavo all’università di economia. Ma cosa vuoi insegnarmi ad investire se poi ti becco ad Agosto nel campeggio per studenti universitari poveri? Non puoi tornare a settembre come se nulla fosse e venire da me a dire: “Ragazzi, dovete diversificare…” ma diversifica stocazzo! Se mi vuoi insegnare ad investire devi essere ricco. Cioè, è proprio il minimo. Devi essere ricco e in più saper insegnare!

 

Ora, a parte la battuta, lui avrà sicuramente avuto i suoi motivi, ma il punto è che se io ti scrivo un articolo su come sfondare il blocco dello scrittore, voglio anche darti una prova inconfutabile del fatto che l’ho scritto SENZA bloccarmi.

 

Te l’hai mai visto il video di un copy che scrive un articolo di 2500 parole tutto di filata, di senso compiuto e senza mai bloccarsi? No, non l’hai mai visto, te lo dico io, perché sono il primo in Italia a farlo.

 

E ho paura perché lo farò davanti agli occhi di Marco, di Frank, dei miei colleghi dell’Academy e di tutti i miei clienti. Vogliamo parlare della portata della figura di merda che farò se l’articolo fa schifo?

Sono abituato a presentare ai clienti o ai colleghi un lavoro finito, pulito, ripensato. E invece adesso, mentre scrivo, ho una lucetta sullo schermo che lampeggia. Mi sta fissando. E’ come se mi dicesse: “non ti bloccare, non ti bloccare, se ti blocchi tutti vedranno che sei una farsa e che fai schifo”. Cazzo che ansia!

 

Che poi, non sto filmando la revisione, dove rendo il testo carino e leggibile. No, sto filmando proprio la prima fase, il mio flusso di pensieri e tutti i miei errori, che rimarranno per sempre immortalati in un video.

Questo potrebbe non essere un problema per alcuni, ma lo è per me, perché sono così permaloso che preferirei sbattere il mignolo contro lo spigolo della porta piuttosto che farmi riprendere pubblicamente da Marco perché ho scritto una cazzata sul blog dell’Academy.

 

Già so che quando rileggerò la brutta di questo articolo mi metterò le mani nei capelli, ma ormai l’ho scritta, ho iniziato da 40 minuti e sono quasi a fine del pezzo.

 

Per la prima volta in Italia, potrai vedere quello che succede realmente sullo schermo di un Copywriter mentre scrive (con l’ansia).

 

[Aperta parentesi.]

 

Hai capito cosa sta succedendo qui?

Questa parentesi la sto aprendo, ovviamente, in fase di revisione, e quello che hai appena letto è un esempio dell’applicazione pratica della tecnica della confessione. Parlando di una mia emozione, in cui tu ti puoi rivedere perché anche tu sai che sarai giudicato per quello che scrivi, potrei continuare a scrivere per ore e tu, se sei in target, entreresti sempre più in empatia con me.

 

Ovviamente in tutto questo io non sono solo preoccupato, sono anche gasato di brutto per questo articolo e so che sto verrà fuori una figata perché nessuno fino ad ora aveva fatto nulla di simile e l’idea dietro all’articolo e geniale (sono una persona molto modesta), ma per farti capire come si applica la tecnica mi sono focalizzato solo su un’emozione, una paura, ti ho parlato a cuore aperto di una sensazione condivisa.

 

[Chiusa parentesi.]

 

Quando parli della tua storia, delle difficoltà che hai dovuto affrontare, dei problemi che hai risolto ad alcuni tuoi clienti, ma hai paura di ammettere qualcosa… Dillo e basta. Senza girarci intorno. Se stai lavorando veramente per aiutare qualcuno a risolvere un problema, questa è “una ammissione di debolezza che ti dà forza”, una tecnica potentissima nel copywriting.

 

E con questa ho concluso.

 

In un’ora ho scritto 2431 parole ed espresso, in maniera grezza ma corretta, tutti i concetti fondamentali che volevo includere nell’articolo.

 

A questo punto ho solo una domanda per te: vuoi vedere come scrive un copywriter?

 

Il video in cui ti mostro, in tempo reale, come ho scritto la bozza di questo articolo dall’inizio alla fine (e ti racconto quello che sto facendo e perché lo sto facendo) e ti dà la prova inconfutabile che le tecniche che ho spiegato funzionano, è gelosamente custodito negli archivi segreti della Copy Academy e la puoi vedere solo per oggi all’incredibile prezz-

No, stavo scherzando, devi solo cliccare qui: 

Guarda il video “Come sfondare il blocco dello scrittore” su Youtube!