Chi altro vuole conoscere il segreto per vincere ogni discussione con il proprio partner e manipolare ogni situazione a proprio piacimento?

Poco fa stavo fumando una sigaretta sul balcone di casa, e per una volta non mi sono portato l’iPhone con me. Volutamente. Perché altrimenti sarei finito a cazzeggiare sul Facebook come al solito, mentre invece questa volta avevo bisogno di svuotare la mente e di organizzare le idee.

Sarò sincero con te, anche se so già che mi prenderò una tirata di orecchie per quello che ti sto per confessare, ma sta di fatto che da tempo mi ero preso l’impegno di scrivere questo articolo. Solo che ogni giorno c’è un imprevisto, le cose da fare son sempre più di quelle che sono in grado di seguire e quindi… mi sono ridotto all’ultimo momento.

I miei “fratelli” del CopyTeam mi chiamano scherzosamente Nitro Nick, perché di solito vado avanti come un carro armato e quando si tratta di scrivere non manco mai una deadline. Questa volta però ho seriamente rischiato di sputtanare il mio “personaggio” perché da giorni mi chiedo cosa possa dirti per introdurti al magico mondo del copywriting.

E poi ho capito…

Ho capito che in realtà guardavo il problema da un’ottica sbagliata. Così ho deciso di lasciarmi andare e di affrontare la questione da un punto di vista molto più semplice, e spesso sottovalutato.

Così, invece di precipitarmi al computer, ho deciso di rilassarmi un attimo. Senza fretta. Di prendermi il mio tempo, e di uscire a prendere una “boccata d’aria”. Che per me, appunto, equivale all’ennesima sigaretta.

E mentre ero sul balcone, riflettevo sul fatto che in molti non si rendono conto dell’importanza del copywriting. Non solo in ambito professionale – anche se ovviamente quello è il primo utilizzo del copy che a te verrebbe in mente.

Non mi fraintendere, è giusto che sia così.

Il copy è quello strumento fantastico in grado di mettere sotto steroidi i tuoi materiali di marketing per sfondare come un ariete il cuore del tuo lettore e riempirlo di “problemi”, fino a che l’unica soluzione possibile ai suoi occhi è quella di darti un po’ dei suoi soldi affinché tu gli risolva quel problema.

Ok, ci siamo. Ma il copy NON è solo questo, e in questo articolo vorrei provare a dimostrartelo.

Perché quello che devi capire è che conoscere il copy non significa solo vendere di più, nel senso di fatturare di più. Sicuramente questo è un piacevole effetto collaterale, che già da solo basterebbe a giustificare lo sforzo di impararlo. C’è dell’altro…

 

Facciamo un passo indietro, e torniamo alle basi. Cos’è il copy? È lo scrivere per vendere. Dunque, vendere per iscritto.

Ed è proprio qui che si nasconde la prima insidia, il primo aspetto che quasi nessuno vede, e che in nessun blog sul copywriting troverai al di fuori di qui. Di cosa si tratta? Di un concetto semplicissimo, e cioè che:

Ogni conversazione è in realtà… una trattativa!

Se ti parlo di vendita, tu pensi automaticamente alla trattativa che fai quando sei seduto di fronte a un cliente. A prescindere dalla modalità, che sia dal vivo, per telefono, o anche per iscritto, magari attraverso una lettera di vendita.

Bene, quella è senza dubbio una vendita, e il copy ti può aiutare, visto che è nato apposta. Ma i suoi poteri NON si riducono a questo.

Se il copy è una vendita per iscritto, allora grazie al copy puoi vendere qualsiasi cosa per iscritto, ben oltre i tuoi prodotti o servizi!

Lascia che mi spieghi meglio… come ti dicevo poco fa, in realtà ogni conversazione è una vendita. Tu magari non ti consideri un venditore, ma ti assicuro che se ci presti la dovuta attenzione scoprirai che OGNI GIORNO tu vendi qualcosa, decine di volte, e altrettante volte qualcuno vende qualcosa a te. Anche se non c’è uno scambio di denaro.

Ieri sera, ad esempio, parlavo con la mia ragazza a proposito di un paio di viaggi che mi piacerebbe fare quest’anno. Ovviamente sparavo grosso perché io sono un insopportabile megalomane, non mi accontento mai di nulla, e soprattutto tendo sempre a sopravvalutare il potere magico delle mie scalcagnate carte di credito.

A lei – santa donna – poi spetta ogni volta il compito di riportarmi coi piedi per terra. Quindi si discute e ci si scambia opinioni.

Ora, tu cosa vedi in questa conversazione?

Un normale scambio di opinioni fra partner. Vero?

Io invece ci vedo una trattativa di vendita. Ognuno cerca di vendere all’altro il proprio punto di vista. E come in ogni trattativa che si rispetti c’è sempre una piccola manipolazione dei bisogni dell’altro.

Magari un “picchiare sul pain” dell’altro per poi stimolare il bisogno della soluzione che vogliamo offrirgli. E poi la presentazione di una soluzione.

“Certo che quest’anno hai lavorato tantissimo anche tu, è normale che tu sia stanca, in fondo. Immagina che bello sarebbe se ti potessi prendere qualche giorno da favola in un resort di lusso, con la SPA e il resto?”…

Ovviamente ero io quello stanco, e con la voglia di relax. Ma le stavo vendendo un concetto, e per farlo dovevo in qualche modo stimolare un suo bisogno.

Prima che tu mi dica che sono uno stronzo insensibile, manipolatore e senza scrupoli – ti anticipo dicendo che lo so già, quindi ti risparmio la fatica. Ma non è questo il punto: ti sto dicendo queste cose per aiutarti a capire.

Ogni volta che cerchi di convincere qualcuno di qualcosa, stai facendo una trattativa di vendita, e stai vendendo il tuo punto di vista.

Bene. Ora rispondi a questa domanda: cosa accade se questa trattativa avviene per iscritto?

ESATTO! Devi saper vendere per iscritto. Qualunque sia l’idea o il concetto o il prodotto o il servizio che stai cercando di vendere.

E per farlo ti serve… il copywriting!

Non vorrei esagerare, a questo punto, dicendoti che il copy è la panacea di tutti i mali… ma di fatto è così. Perché se ci pensi un attimo, ogni volta che hai una discussione per iscritto, il copy ti può aiutare. Che sia per vendere un prodotto o per convincere un amico a venire a calcetto che ti manca un uomo, o anche più banalmente per sedurre una donna e convincerla a uscire con te.

Ogni volta che metti insieme delle parole per iscritto, il copy può diventare il tuo migliore alleato, e ti può aiutare a ottenere ciò che vuoi.

A questo punto, riconosco che forse ti sto un po’ confondendo. Magari fino a due giorni fa non avevi neppure mai sentito parlare di copywriting, e sei finito su questo blog dopo aver scoperto che il copy poteva aiutarti nel tuo business. Solo che non sai da che parte cominciare per impararlo…

 

Lascia che ti racconti come l’ho imparato io, e poi ti spiegherò come puoi farlo anche tu, e come…

Puoi diventare un mago della parola scritta in grado di convincere anche un vegano a venire a una cena al Burger King – solo perché hai scritto tu l’invito sul gruppo WhatsApp e hai toccato i punti giusti nel tuo messaggio.

Io ho avuto una grande fortuna. Immensa. Oltre a me, l’hanno avuta solo altre pochissime persone, e non si ripeterà mai più per nessun altro.

La mia fortuna è stata essere addestrato – in maniera BRUTALE – dal Dr. Lutz in persona. In che modo? Fra le tante modalità di studio e di insegnamento, quella che mi ha permesso sicuramente di fare il salto di qualità più grande è stato quello della “critica ai miei pezzi”. In sostanza, ogni cosa che scrivevo il Dr. Lutz me la correggeva e mi dava delle dritte specifiche per migliorare.

Non esiste uno strumento di apprendimento del copy più potente di questo.

E se ne stanno rendendo conto, sulla loro pelle, anche i membri della CopyAcademy che si sono aggiudicati le nostre critiche ai loro pezzi. Ma prima che tu mi chieda di cosa si tratta per il momento rimani con me, perché ti vorrei mostrare una cosa.

In sostanza, come ti ho detto prima, il copy non si risolve nello scrivere per vendere un prodotto o servizio. Il copy è ovunque, e può essere messo ovunque. E se decidi di immergerti in questo mondo fantastico, poi ogni cosa che vedi o che senti inizia ad analizzarla attraverso questa lente.

Ti ho perso di nuovo…

Calmo, rallentiamo. Riprendi fiato. Ci sei?

Dicevo che:

Una volta che impari a padroneggiare l’arte del copywriting, diventi improvvisamente in grado di vedere tutto attraverso questa lente, e soprattutto impari a riconoscere le magagne di ogni testo o annuncio che vedi.

E questo è bellissimo, assolutamente positivo. Perché ti ritrovi ad “allenarti” e a imparare anche senza volerlo. Non ti devi sedere a studiare, per imparare. O meglio, ovviamente lo devi fare, ma non si riduce tutto a quello: ogni volta che sfogli un giornale e vedi un annuncio, il tuo cervello si accende.

Inizi a pensare a cosa hanno fatto bene e cosa hanno fatto male.

A cosa avresti fatto di diverso.

A come avresti cambiato la headline.

A come avresti migliorato la chiusura.

Alla call to action che avresti inserito alla fine, visto che di solito non c’è quasi mai perché il marketing a risposta diretta non lo conosce quasi nessuno.

Insomma…

Quando conosci il copy, il mondo diventa il tuo parco giochi.

Tutto ti parla di copy e in copy, se sai come riconoscerlo. E tutto ti permette di migliorare il TUO copy, se sai come farlo.

Vuoi un esempio?

Domenica pomeriggio ero in vena di cazzeggio. So già che se non mi conosci e leggi solo questo articolo ti immagini uno che pensa solo a fumare, cazzeggiare e pianificare le vacanze. In realtà ti assicuro che non è così, anzi, è proprio perché ho una forte tendenza a pensare solo al lavoro che a intervalli regolari mi “impongo” anche un po’ di riposo.

E appunto, domenica pomeriggio non stavo tanto bene e così ho deciso di prendermi un paio d’ore di ozio. La palestra era chiusa, e fuori pioveva. Quindi mi son messo a navigare su internet e sono capitato sul sito della Maserati.

(Altro punto debole. Altro cliché: macchine sportive. Dannazione… PROMEMORIA: comunicare al Dr. Lutz che quando ci ha spiegato come costruire il nostro personaggio per farlo sembrare un “eroe” devo essermi addormentato, quindi mi deve rispiegare quella lezione…)

Maserati, dicevo. Una mia passione. Un mio chiodo fisso. Uno dei miei sogni nel cassetto.

E mi son messo a dare un’occhiata al sito aziendale, se non fosse che poco dopo mi veniva quasi da piangere. Sarà che, come ti ho detto, una volta che inizi a padroneggiare il copywriting senti il desiderio irrefrenabile di “correggere” tutto ciò che vedi… ma è anche vero che quelli della Maserati me l’hanno servita su un piatto d’argento.

Le macchine le sanno ancora fare bene, certo, ma per quanto riguarda il marketing forse sarebbe meglio se cambiassero l’agenzia di “creativi” che gli scrive i testi.

Vado sulla pagina della loro “storia”. Una pagina fondamentale, dove devi dire chi sei e quali sono i valori della tua azienda. E leggo questo:

“Il 1° dicembre 1914 nasce a Bologna la Società anonima Officine Alfieri Maserati.

 I fratelli Maserati adottano il simbolo del Tridente, ricreato dall’artista della famiglia – Mario Maserati – e ispirato dalla famosa statua del Nettuno di Bologna, facendolo diventare il logo che sintetizza, in una sola immagine, la nuova Casa. Da quel momento ad oggi Maserati ha sempre rappresentato una parte importante della storia e della cultura dell’automobile sportiva.

 Questa è la storia di Maserati.”

Bene, ma NON benissimo. Diciamo che ho visto di peggio. Ma allo stesso tempo ho visto anche MOOOLTO di meglio.

Prima di tutto, queste frasi non mi comunicano nulla di specifico. Non toccano nessuna corda particolare. E io oltretutto sono un appassionato di questo brand.

La storia non è una vera storia. È una cronaca. Non mi intrattiene, non mi avvolge nella sua trama. Non inizia a metà della storia, come i migliori film. Comincia dal principio, come un verbale dei carabinieri.

E usa espressioni vaghe, come “una parte importante della storia e della cultura dell’automobile sportiva”, che vuol dire tutto e il contrario di tutto. Manca di specificità. È un’espressione vaga, e le espressioni vaghe NON vanno bene nel copy.

Io qui ad esempio avrei migliorato questa parte cercando di inserire una dimensione umana. Una storia vera e propria, in cui il lettore si potesse immedesimare. Magari sarei partito raccontando le vicissitudini dei Fratelli Maserati, che si scontrano con mille problemi per poter dar vita al loro sogno imprenditoriale, e che poi riescono a raggiungere il successo contro tutto e contro tutti.

Il colpo di grazia poi è la parte finale. “Questa è la storia di Maserati”. Ma che storia è? Una frase di 4 righe. “Questa è la storia”.

Questa NON è una storia. Mi hai solo detto che un tizio ha disegnato un logo. Di certo NON è di sicuro una storia per vendere.

Che storia sarebbe questa? Dove sono i problemi, le sfide, i successi, i fallimenti? Dove sono le emozioni? Dove sono le problematiche dei protagonisti coi quali mi posso immedesimare? Dov’è il “viaggio dell’eroe” che attraversa mille sfide fino al punto di svolta?

Nulla di tutto questo. Magari sono io che pretendo troppo. Magari è colpa del Dr. Lutz che mi ha abituato troppo bene. Ma…

Questa cosa del copy è una condanna: non riesci più nemmeno a cazzeggiare online senza doverti imbestialire.

Andiamo avanti…

 

“Una lunga e gloriosa eredità

Maserati è una delle case automobilistiche più ricche di fascino, tradizione e successi sportivi.

 [Non male, ma “una delle più” non significa nulla. Se non me la compari a qualcos’altro, io non capisco di cosa parli. Se ti dico che le mandorle sono uno degli alimenti più sani, sono vago. Se invece ti dicessi che le mandorle sono più sane del burro, allora hai un paragone. Hai un’immagine e un metro di giudizio]

 Nasce a Bologna il 1° dicembre 1914 ad opera di Alfieri Maserati come officina meccanica denominata “Officine Alfieri Maserati”. Nel 1926 Maserati si trasforma da officina che modifica o sviluppa vetture di altre case in azienda che progetta, costruisce e vende automobili proprie.

[Anche qui, non malissimo. Certo, il linguaggio è freddo. Lo stile è glaciale. Non mi intrattiene, non mi entusiasma, non mi coinvolge. Tutto impersonale, come usano fare i grandi direttori marketing delle multinazionali. Di nuovo, questa non è una storia, ma sembra un verbale dei carabinieri]

 I fratelli Maserati adottano il simbolo del Tridente, ricreato dall’artista della famiglia – Mario Maserati – e ispirato dalla famosa statua del Nettuno di Bologna, facendolo diventare il logo che sintetizza, in una sola immagine, la nuova Casa. Alla fine degli anni Trenta, in seguito all’acquisizione dell’azienda da parte dell’imprenditore modenese Adolfo Orsi, Maserati si trasferisce a Modena, presso l’attuale stabilimento di viale Ciro Menotti.

Dal 2005 Maserati appartiene a Fiat Group – oggi FCA – e rappresenta un brand di prestigio nel segmento delle sportive e delle berline di lusso presente in oltre 60 paesi, dove continua ad essere testimone della raffinatezza, dell’eleganza e dello stile italiano nel mondo.”

Infine il colpo di grazia. Ripeti quel poco che mi avevi detto, nella stessa forma, e senza aggiungere niente. Poi l’apoteosi del vago e della supercazzola: “un brand di prestigio nel segmento delle sportive e delle berline di lusso”.

Non vorrei sembrare troppo critico, perché riconosco che a prima vista questa sembri una frase normale. Ma fai bene attenzione a questo passaggio: io, personalmente, sono in target per loro. Adoro le loro macchine, e sogno di averne una da quando sono piccolo.

Con questa frase, loro non mi comunicano nulla, invece. Non creano un senso di appartenenza. Non mi dicono quali sono i valori che accomunano tutti gli appassionati della Maserati, in cui peraltro potrei – e DOVREI – riconoscermi.

Non mi fanno desiderare di possederne una.

Quindi continuo la lettura, sperando che poi qualcosa migliori. E si conclude dicendo che questa macchina è “testimone della raffinatezza, dell’eleganza e dello stile italiano nel mondo”. Benissimo, qui già va meglio. Comincio vagamente a sentire dei valori, delle idee in cui mi riconosco.

Peccato che siano solo sfiorate, e non spiegate. Eleganza, raffinatezza e prestigio. Tre concetti vaghi, fumosi, e poco chiari. Ma che comunque qualche corda iniziano a sfiorarla, in una persona in target. Sento qualcosa che vagamente comincia a vibrare dentro di me. Ma è tutto troppo rapido e veloce per emozionarmi sul serio.

Finisce subito, TROPPO presto.

Come uno di quei bei sogni dove appena la ragazza che desideri inizia ad avvicinarsi a te… ti svegli.

Ma NON è finita. La pagina continua, e lo fa con ben… due frasi.

Certo, io non dico che sia sempre necessario scrivere fiumi di copy come facciamo noi. Magari a noi la cosa è sfuggita di mano… Ma se io sono in target, e VOGLIO sapere tutto di te e della tua azienda, perché non mi dai modo di scoprirlo?

A parte il fatto che per cercare questa parte sulla storia dell’azienda ho dovuto peregrinare in lungo e in largo sul sito, quasi me la volessero nascondere.

Una volta che la trovo, ci sono sì e no un centinaio di parole. Io nemmeno la lista della spesa riesco a farla così corta e sintetica, fredda e distaccata. Metto più emozione nello scrivere “pomodori maturi (ma NON troppo)” che loro nel trasmettermi i valori dell’azienda.

Va beh, dato che ci siamo vediamo anche queste due ultime perle. Due frasi. Il trionfo della “creatività”.

 

“Awaken Your Soul

Fin dall’alba dei tempi il Tridente è simbolo di coraggio e di forza. La sua origine si perde nella memoria del tempo ma il suo potere rimane intatto.”

Frasetta in inglese che va di moda, e che nessuno capisce. Frasetta ad effetto per far masturbare l’agenzia creativa concorrente e renderla invidiosa.

 

“Senza paura

La strada più grande è quella che si trova di fronte a te. Guarda la storia della prima donna a guidare una macchina da corsa di Formula 1, una Maserati.”

Ecco, questa invece poteva essere una storia carina. Di chi parli? Chi è questa donna? Perché diamine non me la racconti?

Mi interessa, cazzo. Vorrei saperla. E invece no. Non mi dici nulla. Inoltre mi dici di “guardare” questa storia ma non mi dici dove farlo, e come farlo.

Dove devo andare?

C’è un video da qualche parte?

Perché non me lo dici?

E chi è questa donna?

Niente, ci rinuncio. Torno a lavorare. Anche se è domenica e mi ero imposto di cazzeggiare un po’. Ma tanto è inutile.

 

Il copy mi ha “rovinato” la vita…

Se vuoi che il copy “rovini” anche la tua vita, e ti renda in grado di piegare al tuo volere ogni tipo di lettore – anche il più scettico – allora la ricetta è una sola, ed è la stessa che mi è stata somministrata a suo tempo dal Dr. Lutz.

C’è una dose che ti aspetta proprio QUI, col tuo nome sopra. Ma ti avverto: più aspetti, più è difficile curarti. Le malattie vanno stroncate sul nascere… altrimenti saranno i tuoi concorrenti a stroncare te, se si svegliano prima di te.

Anzi, non posso nemmeno garantirti che non ce ne sia già qualcuno dentro l’Academy, che ci “succhia” tutto il nostro sapere sul copywriting per usarlo contro di te, proprio ora, mentre stai leggendo queste righe…

Fai te. Poi però non dire che non ti avevo avvisato…

I cancelli del magico mondo della CopyAcademy si stanno lentamente riaprendo, e varcando quella soglia ti troverai catapultato in un mondo dove ogni parola che uscirà dalla tua penna sarà in grado di portarti ciò che desideri – qualunque cosa sia.

 

Quindi se vuoi essere inondato da un aumento di fatturato così grande che non sogneresti nemmeno nei tuoi sogni più sfrenati, imparando a piegare al tuo volere qualsiasi lettore costringendolo a comprare qualsiasi cosa tu abbia da vendergli… allora la chiave per aprire quel magico cancello la trovi solo, e unicamente, QUI.

 

Alla prossima, e che il Copy sia con te!

Nitro Nick.

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