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Nell’articolo di oggi andrò a rispondere ad alcune domande dei viandanti che durante la settimana si sono affacciati alle porte di questo blog.
Dal momento che si tratta di argomenti sui quali vengo interrogato spesso, ho deciso di mettere le risposte a disposizione di tutti (ampliate ed argomentate) con la speranza di chiarire una volta per tutte tali dubbi.
Dunque cominciamo subito con la prima domanda.
“Esimio Dr Lutz c’è una cosa che non mi è chiara … mi sono reso conto che spesso i miei clienti hanno bisogno di sicurezze, ma io per troppa onestà non me la sento di dargliele. Per questo motivo mi capita frequentemente di perderli per strada, infatti cadono vittime di persone che si pongono meno scrupoli di me e che li rassicurano, anche se non hanno la minima idea di come andranno le cose … Lei cosa farebbe al posto mio?”
Ecco la mia risposta!
Allora Massimo, innanzitutto devi rassegnarti a qualcosa di cui in parte hai già preso coscienza …
Le persone vogliono essere guidate.
Non vogliono essere lasciate in balia di se stesse e doversi chiedere: “Qual è il prossimo step?”
Vogliono che sia tu a dirglielo.
Ed il prossimo step non è altro che la prossima offerta. Ma tutto sta nel proporlo come una sequenza logica, come un percorso che li porterà da un punto A ad un punto B. Un processo che TRASFORMERÀ la loro condizione.
Molte persone semplicemente non sanno cosa fare del proprio tempo. Sono preoccupate perché non vogliono sprecarlo e vorrebbero utilizzarlo nel migliore dei modi per trarne la massima resa, ma la verità è che se tu dovessi – di punto in bianco – regalare loro 4 ore al giorno di libertà … semplicemente non saprebbero che farsene. Sono assorbiti dalla loro routine. Sono abituati a svolgere in maniera meccanica il loro lavoro. Per questo hanno bisogno che sia tu a dirgli come impiegare quel tempo.
“Questa è la prossima cosa di cui hai bisogno. Qui c’è scritto come fare. E qui c’è scritto quanto costa!”
Molte persone hanno bisogno e vogliono esattamente questo tipo di approccio.
Devi prenderli per mano e mostrargli con calma qual è il prossimo livello. La prossima azione che tu ti aspetti che compiano.
Ricorda che nel tuo copy devi sempre parlare del prossimo livello, dello step successivo da raggiungere. Immagina che la tua attività sia un percorso a tappe, in cui ti occupi di portare i clienti da un punto all’altro e li aiuti nel superare le difficoltà che potrebbero incontrare nel tragitto.
Non devi dargli 15 opzioni differenti. Loro non vogliono 15 opzioni differenti.
Quello che vogliono è UNA singola opzione che gli garantisca il risultato che stanno cercando di ottenere.
Se ad esempio sei un chirurgo plastico … i tuoi pazienti vogliono conoscere qual è il prossimo step, la prossima tecnica, la nuova scoperta per sembrare ancora più belli, ancora più giovani, ancora più sexy. Questo è quello che vogliono.
Segnati questa: Le persone vogliono essere guidate. Vogliono essere prese per mano e portate verso la soluzione. Non vogliono autonomia. Vogliono che il loro cervello venga commissariato e che qualcuno si occupi di guidarli attraverso il percorso senza correre il rischio di sbagliare per colpa loro.
E la chiave sta appunto in queste ultime tre parole: “… Per colpa loro”.
Infatti – in fondo – sanno benissimo che al mondo NON esistono certezze. Nessuno gli può VERAMENTE garantire il raggiungimento di un risultato.
Questo per due motivi:
1- A volte è necessario che loro stessi si impegnino nel raggiungerlo e questo mette in gioco una variabile che ti è impossibile controllare. Se vendi un corso alle persone, ma poi quelle non applicano nulla … come fai a garantire loro un risultato? Se vendi loro una bistecchiera con la promessa che la loro carne uscirà succulenta grazie al nuovo sistema anti aderente che consente di cuocere anche ad un bambino di 5 anni … ma poi il genio lascia la bistecca a cuocere mentre entra a fare la doccia — e dopo 30 minuti si lamenta che è un po’ bruciacchiata … tu che ci puoi fare?
2- A volte semplicemente le cose vanno male. Non è possibile tenere sotto controllo tutte le variabili. Se tu vendi i biglietti per una festa in cui garantisci il massimo del divertimento ecc … ma poi di punto in bianco si mette a piovere … il massimo che puoi fare è rimborsare i biglietti, ma ovviamente il piano non è andato a buon fine.
Nonostante questo le persone vogliono essere guidate e rassicurate sul raggiungimento di un risultato. Vogliono che qualcuno gli GARANTISCA che stanno percorrendo la strada giusta, proprio perché nel caso in cui qualcosa dovesse andare storto, potranno affermare con sicurezza che … NON è colpa loro!
Sei tu che hai sbagliato suggerendogli la soluzione sbagliata. Questa possibilità di fare “scarica barile” per loro rappresenta un enorme sollievo.
In pratica devi metterti in gioco, Massimo. Non ti sto dicendo che devi truffare le persone e promettergli risultati che sai di non poter ottenere. Ma devi porti nei loro confronti come una guida e trasmettergli la sicurezza che farai tutto quello che è in tuo potere per portarli in salvo.
Via con la prossima domanda!
“Ciao Marco, ti seguo sempre e sono curioso di sapere una cosa in particolare. Esiste una tecnica segreta di copy che non hai mai rivelato a nessuno e che utilizzi nei tuoi articoli e nei tuoi annunci? Se è una domanda stupida mandami pure a quel paese … ma avevo davvero voglia di chiedertelo.”
Bella domanda Andrea! Per la verità ne esistono parecchie che continuo a scoprire durante le mie ricerche e che rilascerò solo una volta testate e messe appunto.
Oggi però ho deciso di svelartene una.
L’importanza del THEMING all’interno del Copy
Si tratta di una tecnica avanzata che sta diventando sempre più importante e che puoi utilizzare a vari livelli. È in grado di rendere più potente un articolo, così come un evento dal vivo.
Si tratta sostanzialmente di associare il tuo messaggio ad un Tema attorno a cui costruire tutto il resto della comunicazione. Più avanti ti fornirò alcuni esempi concreti.
La sua importanza è collegata innanzitutto ad un fattore di cui vado predicando l’importanza da tempo — e con cui sto martellando i miei apprendisti stregoni della Solutzione School.
Sto parlando dell’intrattenimento.
Al giorno d’oggi viviamo in una società in cui l’intrattenimento gioca un ruolo fondamentale a vari livelli. Le persone consumano contenuti a base di intrattenimento in continuazione. Li ricercano continuamente. In pratica VOGLIONO essere intrattenute.
Per questo motivo è così importante che impari ad utilizzare questo potente strumento all’interno del tuo copy.
Alcuni rimangono scettici riguardo questo concetto, ma ascoltami bene e segui il ragionamento:
Qual è l’obiettivo principale per cui scrivi il tuo copy?
Vendere, giusto? Okay!
Qual è il primo step assolutamente necessario per innescare il processo di vendita?
Che le persone leggano il tuo copy.
Seguendo il principio cardine di tutta la persuasione che dice: “Dai alle persone quello che vogliono” … se le persone sono alla continua ricerca di intrattenimento, qual è il modo migliore di fargli leggere il tuo copy? Eeeeeesatto! Vedi che ci sei arrivato? Travestirlo da intrattenimento!
Ho già ribadito questo concetto in passato all’interno dei miei articoli, ma è bene ripeterlo perché noto che a molti ancora non è chiaro.
Intrattenimento NON significa necessariamente divertimento.
Non significa necessariamente utilizzare il senso dell’umorismo.
In questo articolo per esempio non sto utilizzando il senso dell’umorismo (anche perché proprio non è giornata) eppure non significa che non ti stia intrattenendo in un certo senso. Non significa che tu non sia incollato alla pagina a leggere riga per riga le prescrizioni del Dr Lutz per far crescere i tuoi annunci forti e sani come quelli di una volta.
“Ma allora mi stai dicendo che le pubblicità che vedo in TV sono fatte bene perché ci sono Aldo Giovanni e Giacomo che intrattengono gli spettatori?”
No! Assolutamente no!
L’intrattenimento è uno strumento che ha la funzione di rendere più interessante, fruibile, leggibile, una struttura a risposta diretta di riprovata funzionalità.
La seconda ragione per cui il Theming è così importante è che ti permette di emergere tra la folla e distinguerti dalla massa indistinta delle comunicazioni ugualoidi.
Uno dei concetti che sto cercando di far passare ai miei ragazzi è che il successo di un annuncio risiede, la maggior parte delle volte, nella GRANDE IDEA attorno a cui è costruito.
Questo è molto più importante rispetto a quanto un annuncio risulta “scritto bene”.È il concetto attorno a cui è costruito che gli permette di funzionare o meno. È grazie alla sua anima che riesce a bypassare le difese del lettore e ad imprimersi nella sua mente, facendo sì che il tuo messaggio cominci ad attecchire.
Hai mai avuto la sensazione che le tue comunicazioni suonino uguali a tante altre?
In caso di risposta affermativa è probabile che anche i tuoi potenziali clienti le percepiscano in questo modo.
Il risultato?
Le ignorano completamente, rendendo vani tutti i tuoi sforzi.
La tecnica del Theming ti permette di superare questo scoglio.
Il Theming inoltre rende la scrittura del copy MOLTO più semplice perché hai un tema centrale in mente attorno a cui costruire le tue argomentazioni.
Diventa semplice trovare delle analogie che hanno la doppia funzione di rendere più comprensibili i concetti e renderli piacevoli da leggere.
La buona notizia è che si tratta di una tecnica che puoi utilizzare anche tu. Hai solo bisogno di spremerti un po’ le meningi.
Il concetto chiave da capire è che non puoi tenere i tuoi lettori incollati allo schermo, solo ed esclusivamente fornendo loro dei buoni contenuti.
La strategia non paga,baby. Non è sufficiente. I rischi che corri sono molteplici:
1- Le persone si annoiano.
2- I tuoi contenuti di valore finiscono.
3- Se vendi informazioni hai appena regalato il tuo prodotto e adesso ce l’hai nel …
Spesso a questo proposito viene fatto l’esempio della Disney che sicuramente è un passo avanti a TUTTI nell’utilizzo dell’intrattenimento, delle storie, e del Theming.
Eppure non è necessario arrivare ad un tale livello di maestria.
L’importante è che ti renda conto che le persone cercano in continuazione delle scappatoie dalla loro loro vita reale.
Cercano un’ora d’aria. Un sospiro di sollievo. Una ricarica che gli consenta di rilassarsi un attimo e di staccare la spina per poi tornare alla loro vita quotidiana.
Qui devo dirti le cose come stanno senza peli sulla lingua.
È necessario per capire appieno questo concetto…
La vita delle persone fa mediamente schifo. Se non fa mediamente schifo… loro la percepiscono ugualmente come tale. Lo so che tutti si arrabattano su Facebook per mostrare quanto sono felici, che hanno tanti amici, che la loro vita è costellata da gioiosi aperitivi e divertenti animaletti che infestano di germi le loro abitazioni … ma si tratta di un tentativo disperato di dissimulare il dramma quotidiano in cui ognuno di noi crede di essere immerso.
Se tu sei in grado di offrire un po’ di sollievo da questa condizione … hai vinto alla lotteria.
Possibilmente dovresti cercare di farlo senza l’ausilio di sostanze stupefacenti. Ma in realtà, se devo dirtela proprio tutta … si tratta di offrire loro un succedaneo. La droga è l’industria più ricca al mondo. Il consumo di psicofarmaci (droga legalizzata) è alle stelle. L’industria dell’intrattenimento gode di un’ottima salute. E cosa hanno in comune questi tre mondi?
Offrono una via di fuga dalla realtà.
Okay, hai la sensazione che ti stia parlando di fantascienza vero?
Sono stato un pelo troppo teorico?
Riportiamo tutto ad un livello più pratico.
Ti faccio un esempio.
In questi giorni mi è capitato di leggere un pezzo di copy che prometteva a gran voce:
“Imparerai le istruzioni step by step per …”
Cosa c’è di sbagliato in questa frase?
Nessuno vuole imparare delle istruzioni step by step.
La parola “istruzioni” fa venire in mente un libretto di istruzioni per qualche diavoleria da assemblare. A meno che tu non sia un appassionato di bricolage ed un fanatico dell’Ikea si tratta di una pessima idea. Le persone che hanno vissuto la tragica esperienza di dover montare qualcosa da soli non vogliono rievocare quei momenti.
Parole come “istruzioni” ed “imparare” sono legate al concetto di FATICA. E nessuno al giorno d’oggi vuole faticare. La fatica fa parte della vita reale. Si tratta di quella parte che tu devi sospendere e sovrascrivere con la tua comunicazione.
Spero di aver soddisfatto la tua curiosità.
Un abbraccio.
Gianni.
Avanti con la terza domanda!
“Ehy Marco potresti chiarirmi un punto riguardo le lettere cartacee? Non ho ben capito se è necessario mandare le lettere all’interno di una busta bianca con gli indirizzi scritti a mano, oppure posso scrivere del copy sulla busta. Ho notato che dei marketer a cui fate riferimento utilizzano quest’ultima tecnica, mentre tu dicevi sempre di mandarle dentro una busta bianca … per cui ho fatto un po’ di confusione. Mi puoi aiutare?”
Come assicurarti che le tue lettere vengano aperte.
Allora Giovanni, partiamo dal principio …
Gary Halbert aveva una teoria in merito. Diceva che le persone quando aprono la corrispondenza la dividono in due pile. Nella pila A vanno a finire quelle comunicazioni personali che sembrano importanti e che vanno assolutamente lette. Nella pila B vengono relegate le comunicazioni commerciali che – salvo rare eccezioni – finiscono per essere cestinate.
In realtà questa è una regola d’oro che però va assolutamente contestualizzata ed approfondita.
Tutto come al solito infatti dipende da CHI riceve la lettera.
Se stai scrivendo ad un “pubblico freddo” che non ti ha mai sentito nominare e che riceve per la prima volta una comunicazione da parte tua … la lettera bianca con francobollo ed indirizzi scritti a mano è senza dubbio la scelta migliore.
In questo caso l’ideale sarebbe addirittura NON inserire alcuna headline e cercare di “reggere il gioco” fino alla fine.
Se infatti il lettore apre la tua busta bianca ma ci trova dentro una lettera con una headline rossa che urla COMUNICAZIONE COMMERCIALE / PUBBLICITÀ ad alta voce … fa ancora in tempo a cestinarla. A quel punto tanto valeva inserire la headline FUORI dalla busta.
Quindi la morale è che quando si decide di seguire una strategia bisogna cercare di comprendere il motivo per cui la si sta seguendo, invece di ripeterla a pappagallo ed eseguirla come degli automi senza capire neanche cosa si sta facendo.
Al contrario se stai scrivendo ad una lista di clienti affezionati che non vedono l’ora di ricevere le tue comunicazioni e le tue offerte … non ha alcun senso utilizzare la tecnica della busta bianca. In quel caso è molto meglio inserire una headline all’esterno, in modo da massimizzare il tasso di apertura, evidenziando che quella busta contiene una comunicazione importante che non deve passare inosservata per nessun motivo.
Ma c’è un problema.
In Italia devi fare attenzione a quale operatore postale utilizzi per le spedizioni. Infatti questa potrebbe risultare la discriminante più importante nel tasso di conversione.
In altre parole, se spedisci le tue lettere con Poste Italiane, utilizza sempre una busta bianca. Infatti spesso è addirittura il postino che si prende la briga di eliminare le comunicazioni commerciali al posto del lettore.
Quindi in pratica devi fregare il postino prima del lettore.
Dura la vita del direct marketer con pizza e mandolino.
Esiste una sola soluzione a questo problema. Verifica che Posta Power sia presente nel tuo territorio e – se le tue lettere non devono uscire dal territorio cittadino – sarai finalmente libero di scegliere la soluzione più adatta al tuo caso, senza doverti preoccupare della condotta del postino.
Vai con la quarta domanda.
“Marco una curiosità … qual è l’errore più comune che riscontri nei materiali di marketing che ti capita di leggere?”
Questa è facile
L’errore che vedo commettere più spesso è quello di non risolvere le possibili obiezioni del cliente all’interno della lettera.
Leggo una lettera e mi vengono immediatamente in mente alcune obiezioni. Mi dico:
“Okay, adesso continuerò a leggere la lettera e queste obiezioni verranno magicamente risolte”.
Ed invece? Nulla di tutto questo accade. Le obiezioni rimangono aperte, non vengono risolte, il testo si perde in argomentazioni che non avevano neanche sfiorato la mia immaginazione. Il che è male. Molto male. Il buon copy deve darmi la sensazione che il tizio che scrive mi stia leggendo nella mente. Deve anticipare i miei pensieri e farmi trovare la soluzione scritta su quel pezzo di carta.
Non è difficile. Prima di metterti a scrivere è sufficiente annotare su un pezzo di carta tutte le possibili obiezioni che potrebbero venire in mente al tuo lettore. Tienile affianco a te quando scrivi. Assicurati di rispondere ad ognuna di esse.
Se non sai bene come fare a scovare tutte le possibili obiezioni del tuo lettore puoi utilizzare questa tecnica.
Come trasformare i tuoi familiari ed amici più antipatici nei revisori spietati dei tuoi materiali
Non sai se il copy che hai appena scritto è abbastanza potente?
Travestiti da cliente e fallo leggere alle persone più scettiche che conosci.
Vedrai che salteranno fuori con frasi del tipo:
-“Non capisco questa parte dell’annuncio”
-“Qui credevo che volessi dire qualcosa di diverso”
-“Questa affermazione mi sembra un po’ azzardata. Non ci crederei”
-“Questa promessa mi sembra assolutamente esagerata. Come fai a fidarti di una cosa del genere?”
Lavora sul rafforzare quei punti ed il tuo pezzo ne guadagnerà in salute e longevità.
La chiave sta nel NON rivelare che si tratta di una promozione creata da te.
Tu devi far finta di essere il CLIENTE e loro devono pensare che stai davvero per mettere mano al portafoglio e comprare quel prodotto.
Più le persone ti sono vicine (e pensano che quei soldi potrebbero essere destinati a qualcosa di utile per loro) più la tecnica funziona.
Diversamente le risposte che riceverai non saranno sincere.
O ancora peggio … riceverai i classici “SECONDO ME qui dovresti scrivere così invece che cosà …” o il sempre verde “ SECONDO ME questo pezzo è troppo lungo e non lo leggerà nessuno …”di tuo cugino a.K.a. The Penultimate Copywriter.
Un altro test a cui devi assolutamente sottoporre il tuo copy per verificarne l’efficacia è il seguente:
-Stiamo risolvendo un problema urgente?
-La nostra promessa è unica? O la nostra headline sembra uguale a tante altre e rischia di perdersi nella confusione generale?
-Gli elementi di prova sono abbastanza forti ed inconfutabili?
-L’offerta è virtualmente irresistibile?
Trova tre modi per migliorare ciascuno dei 4 punti ed il tuo copy sarà 12 volte più potente rispetto al capolavoro che avevi appena scritto.
Okay ultima domanda …
“Dr Lutz una domanda a bruciapelo, secondo te nel copy sono più potenti i numeri o le immagini?”
Interessante. Dipende dal tipo di target a cui ti riferisci come al solito.
Detto questo, provo a risponderti con una breve storiella in cui mi sono imbattuto tempo fa durante le mie ricerche.
Sai chi è Jim Camp?
Jim Camp è uno dei più rispettati e temuti negoziatori del pianeta.
Le sue tecniche di negoziazione sono state utilizzate dalle più grandi aziende al mondo.
Sai qual è uno dei suoi segreti più efficaci – ed allo stesso tempo più semplici – per convincere le persone ad agire?
Creare immagini attraverso le parole.
Infatti Jim si vanta spesso di non aver mai utilizzato delle slide in powerpoint per una presentazione.
Jim si prendeva gioco di queste presentazioni mastodontiche con centinaia di slide che sciorinavano numeri su numeri. Fredde cifre che non erano in grado di arrivare al cuore delle persone e finivano spesso per annoiarle e farle sbadigliare …
Lui si limitava a creare immagini con le parole.
Un esempio che Jim faceva spesso a questo proposito riguarda l’utilizzo delle cinture di sicurezza.
Ogni giorno un sacco di persone intelligenti muoiono in un incidente d’auto perché non indossano le cinture di sicurezza.
E cosa di fa per cercare di convincerle ad utilizzarle?
Si sfoderano le statistiche!
-Ecco quanti milioni di persone sono morte per non aver indossato le cinture di sicurezza.
Ed altre argomentazioni logiche.
Ma sembra non servire a nulla.
Nonostante questo ogni anno migliaia di persone intelligenti e ben informate sui fatti dalla scuola e dai media — continua a morire per lo stesso motivo.
Ovviamente appellarsi all’intelletto non è abbastanza.
Ma se tu invece poni una domanda in modo che questa crei un’immagine potente nella testa della persona?
Ad esempio: “Dove andrebbe a finire la tua testa se in seguito all’urto dovessi infrangerti sul parabrezza a 120 km orari?”
Questa singola frase è in grado di convincere le persone a mettersi la cintura (e fare i dovuti scongiuri) più di qualsiasi fredda statistica.
Le statistiche non funzionano.
Gli incidenti aerei su base statistica sono rarissimi. Soprattutto se paragonati agli incidenti stradali.
Eppure MOLTE più persone hanno paura di prendere l’aereo e NON di andare in macchina (me compreso).
Cosa funziona invece?
Le immagini!
Se impari a costruire delle potenti immagini nella testa del tuo lettore e diventi in grado di collegarle ad un’azione che vuoi che lui faccia (o non faccia) le tue probabilità di convincerlo aumentano drasticamente.
Se anche nella tua testa sono mai balenate domande di questo tipo -e se ti occupi di copywriting e marketing a risposta diretta è più che normale- ecco l’unica strada che ti consente di avere le risposte giuste a qualsiasi dubbio su questa oscura disciplina che ben pochi sono in grado di padroneggiare…
…Ti basta andare qui e potrai finalmente dare una svolta alla tua vita.
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Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.
All You Need Is Copy
Dr Lutz
Una risposta
Bellissimi spunti, grazie Marco!!
PS= se posso permettermi…un piccolo appunto da parte di un mezzo cieco: quello che scrivi è poesia pura per me, ma faccio un po’ di fatica a leggere con questo carattere di color grigio chiaro su sfondo chiaro che così fa poco contrasto… Se fosse un tradizionale carattere nero su sfondo bianco, sarebbe per i miei occhi davvero gradito (ovviamente è un appunto puramente personale, lungi da me dare consigli a chi è più esperto di marketing di me 🙂 …)