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Oggi la ciurma della Copy Academy rispolvera vecchi giochi da tavolo. Acchiappa una sedia, mettiti comodo e prepara l’ennesimo caffè. Parte la distribuzione dei Territori.
A proposito di caffè … l’articolo di oggi è figlio di un’eccessiva assunzione della bevanda preferita da ogni copywriter che si rispetti (se escludiamo l’infuso miracoloso del Dr. Lutz ovviamente).
Ieri infatti nel disperato tentativo di portarmi avanti con un progetto a cui sto lavorando in questi giorni, ho decisamente alzato il gomito, sforando la dose giornaliera consentita.
Mi sono ritrovato così alle due del mattino con gli occhi spalancati come fari e poca voglia di continuare a lavorare sul progetto che aveva occupato le dieci ore precedenti.
Al che mi sono accorto che il mio amico Enrico – incallito Posta Powerista romano – era ancora in linea. Decido di scrivergli ma … fa prima lui!
“Ehy prez ancora sveglio?”
Anche a lui era toccata la stessa sorte.
Infatti era reduce da un giro di controllo qualità tra diversi avvocati che utilizzano il nostro servizio Posta Power (non aveva voglia di lavorare ed è andato in giro a cazzeggiare un po’ con i clienti).
Non so se hai visto il film “Benvenuti al Sud” dove il protagonista è – guarda il caso – un postino che girando per le consegne si sente costretto per educazione ad accettare il caffè da tutto il paese —con evidenti problemi di nervosismo e mancanza di sonno per il resto della giornata.
Morale della favola, è andato in doppia cifra come niente. E così gli occhi sbarrati in questa notte diventano quattro.
Che si fa in questi casi?
Da una parte non sei abbastanza sveglio per lavorare bene … ma dall’altra non riesci in nessun modo a prendere sonno perché quella maledetta caffeina ha preso possesso del tuo cervello.
Mentre ci piangiamo addosso in maniera piuttosto patetica, ci viene in mente una balzana idea:
Risiko! Online!
Entrambi non ci giochiamo da una vita ma decidiamo di concederci un “back in the days” in memoria dei tempi andati.
La strategia funziona ed il sonno finalmente arriva bello e ristoratore.
Solo che durante la dormita accade un inconveniente. Il cervello rielabora, mescola, stravolge i concetti e … il disastro è presto fatto!
Si … ci risiamo.
Ecco qui le tre lezioni di copywriting tratte dalla mia partita notturna.
Innanzitutto, conosci il gioco del Risiko?
Presumo di si, ma nel caso non lo sapessi, in estrema sintesi, funziona così:
1. Si vince completando una missione che consiste solitamente nel conquistare il mondo (o alcune zone precise) e annientare gli altri giocatori.
2. Il giocatore usa i “carrarmatini”, in gergo le armate, che sono fornite in numero limitato, quindi deve evitare di sprecarle.
3. Le fasi di gioco principali sono Difesa ed Attacco e la battaglia si svolge lanciando dei dadi. Il punteggio più alto vince.
La vera difficoltà del gioco è quella di limitare l’incidenza del “fattore fortuna” grazie all’utilizzo della giusta strategia.
Ed è proprio in questo delicato equilibrio che si cela il primo segreto:
La Pianificazione
E’ la Pianificazione il primo passo verso la vittoria nel Risiko! Ma questo aspetto gioca una parte importantissima anche nel copy.
E’ un concetto fondamentale. Lo riprendo anche io nel Manuale: “Struttura Base di una Salesletter”.
Pianificare correttamente il tuo Copy significa sostanzialmente fare 3 grandi scelte a tavolino PRIMA di cominciare a scrivere.
Scelta Numero Uno: A CHI scrivere?
Come nel Risiko, dove il giocatore posiziona le sue armate in base ai territori che deve conquistare per vincere, anche tu devi decidere esattamente chi attaccare. Devi avere un obiettivo preciso su cui riversare tutta la tua potenza di fuoco. Solo in questo modo non correrai il rischio di sparare a salve e di trovarti presto senza munizioni. Maggiore sarà la conoscenza del tuo cliente, più dettagli riuscirai a raccogliere, migliore sarà il tuo Copy!
Scelta Numero Due: Di COSA parlare?
“Lancia bene quei dadi ragazzo, sono le nostre ultime armate” – L’attenzione del cliente è poca, molto limitata, e soprattutto preziosissima. Per questo devi spremere le meningi ed in base a chi hai davanti devi porti la domanda: “Come posso farlo saltare dalla sedia?”
Scelta Numero Tre: Di cosa POSSO parlare? (Come distruggo la concorrenza?)
Eh già, perché nel marketing come nel Risiko non tutte le mosse ti sono concesse. Devi muoverti in base a quello che fanno gli altri. Se vuoi essere credibile nelle tue affermazioni devi tenere conto del quadro complessivo. Non puoi far finta di essere solo sul mercato. E non si tratta neanche di un gioco gioco 1 contro 1. Si parte da un minimo di 3 ad un massimo di 6 giocatori… Toh… Ti dice niente sul tuo business? Sai bene che esistono tante alternative alla tua soluzione. E non parlo solo della concorrenza diretta. Esiste anche quella indiretta, che è ugualmente pericolosa e va attaccata con estremo vigore all’interno del tuo copy.
Qual è la concorrenza indiretta?
Quali sono queste armate invisibili che tramano silenti per la conquista del tuo territorio?
Ti faccio giusto tre esempi a riguardo, che valgono in qualsiasi settore operativo:
1 – Spendere il Budget a disposizione per acquistare qualcosa di completamente diverso dal tuo prodotto. Ad esempio una persona può decidere di partire in vacanza, invece che investire negli arredi per dare una svecchiata al proprio negozio. Oppure può decidere di cambiare la macchina invece che investire nella ristrutturazione degli infissi.
Questo capita spessissimo ed è una vera e propria falla da cui perdi denaro in continuazione. Quando pianifichi il tuo copy devi tenerne conto e trovare le argomentazioni giuste che riportino la priorità della persona su quello che è DAVVERO importante nella vita. L’acquisto del tuo prodotto.
2 – La pressione dei familiari che remano contro l’acquisto. Tua moglie non è per niente contenta dell’ultima strisciata da 3000 euro per acquistare quel corso di formazione che ripeti ormai ogni anno. E’ determinata nel convincerti a destinare quel budget a beni durevoli di fondamentale necessità: le borsette. Chi vincerà questa guerra? Le armate del tuo copy devono dare una grossa mano al nostro eroe e fornirgli tutte le argomentazioni giuste per controbattere l’offensiva della consorte. Diversamente sappiamo già chi avrà la meglio …
3- Rimandare la spesa. Gli eterni indecisi, i profeti del “ci devo pensare bene”, remano nella direzione opposta. Devi scagliare una controffensiva per trasmettere forte e chiara l’URGENZA di passare all’azione. Qual’è il motivo per cui non c’è alcun tempo da perdere? Fai in modo che il tuo lettore possa leggerlo a chiare lettere.
Bene! Questa era la prima strategia. Ne rimangono altre due. Frughiamo un po’ nella scatola dei giochi ed … ecco qui il secondo segreto:
La Pazienza
Qui ti voglio! La fretta nel voler toccare con mano il risultato è in ognuno di noi. In me per primo.
Ma allo stesso tempo devi essere consapevole che l’allucinazione del TUTTO-E-SUBITO è l’apripista per una lunga cura a base di Preparazione H per il tuo bel sederino immacolato.
Cosa significa quindi usare la Pazienza nel Copy?
Significa tenere sempre a mente una delle mie frasi preferite:
Il marketing è un processo NON un singolo evento.
Il fatto che basti una singola sales letter per diventare ricchi fa parte da sempre della mitologia che gira intorno al copywriting.
La celebre frase di Gary Halbert: “Una sales letter scritta bene è tutto quello che ti separa dalla ricchezza” ha senza dubbio contribuito ad alimentarla.
Ed in un certo senso è una grande verità. Ma nel tempo mi sono reso conto che le persone tendono a prenderla troppo alla lettera, il che li porta a scoraggiarsi in maniera prematura, prima di arrivare al risultato finale.
Vedo troppe persone partire con grande entusiasmo, mandare fuori il primo giro di lettere e rimanere deluse dallo scarso ritorno. Spesso questa delusione è tale da fargli abbandonare il campo di battaglia, ritirare le armate e rinchiudersi nel più infantile dei: “non ci gioco più!”.
Devi avere pazienza amico mio. Devi avere il coraggio di proseguire nella strategia. Continuare a comunicare anche con quei clienti che non sono pronti ad acquistare subito. L’utilizzo dei follow up è fondamentale in una corretta strategia di acquisizione clienti tramite direct marketing. Nel tuo copy devi imparare ad essere piacevolmente persistente. Gioca con l’autoironia per comunicare al lettore che: “Si sono ancora io che ti scrivo l’ennesima lettera! So che ti sono mancato e non vedevi l’ora di riavere mie notizie!”
Non si tratta quindi di stare immobili a braccia incrociate, come nei proverbi cinesi, in attesa che il cadavere del nemico ti passi davanti. Al contrario si tratta di darsi una mossa e stare sempre in movimento. Il tizio non era morto. Ha imparato a nuotare e tu devi corrergli dietro per impallinarlo.
Nel Risiko i giocatori più bravi sono costanti, ti sfiancano, come una goccia che scava la pietra. Sono capaci di logorarti e prenderti per stanchezza. Un attacco. Passo il turno. Metto il carro. Passo il turno. Nessuna fretta. Il gioco non consiste nel fare la guerra lampo. Nel Risiko come nel marketing e nel business in generale, è importante essere il primo ad occupare una posizione, ma dopo di che diventa una gara di resistenza, non di velocità.
Okay, siamo quasi alla fine. Ultimo giro.
Il terzo segreto:
Prevedere le mosse dell’avversario (o del tuo lettore)
Nel Risiko infatti tante partite si risolvono o si sbloccano proprio per un colpo di testa di qualche giocatore che decide di suicidarsi o fare mosse azzardate.
Nel copy capita la stessa cosa. Un preambolo di troppo, un lampo improvviso di creatività non necessaria, possono farti saltare la vendita.
Per quale motivo è così importante seguire questa formula?
Innanzitutto devi renderti conto che nella vendita uno a tanti non abbiamo molto potere.
Quando stai parlando con un milione di persone alla volta, ognuna di queste ha il pieno potere di prendere il tuo annuncio e gettarlo nella spazzatura. Può ignorare la tua comunicazione. Anche nel momento in cui l’hai quasi preso all’amo, il desiderio di andare a scolarsi una birra potrebbe prevalere su quello di prestare attenzione ai tuoi sforzi letterari.
Non hai nessun potere diretto in quella situazione. A parte uno. ANTICIPARE quello che il tuo lettore sta pensando ad ogni punto della pagina, dal momento in cui il tuo annuncio irrompe nella sua giornata.
Per prima cosa devi catturare l’attenzione del tuo lettore con qualcosa che lui percepisca come “di valore” e che gli impedisca di ignorare o cestinare all’istante il tuo annuncio.
Una volta che l’hai tirato dentro il tuo compito è quello di presidiare le possibili vie di fuga da cui potrebbe scappare. Per fare questo è necessario anticipare le sue obiezioni prima che queste gli sbarrino la strada verso la call to action.
I 5 tentativi di fuga con cui ogni lettore cerca di sottrarsi dalla tua trappola
Proprio così, il briccone cerca di scappare. Vuole sottrarsi al suo destino e tentare il tutto per tutto per evitare di finire appioppato.
Ecco le sue vie di fuga:
1- Mancanza di tempo
2- Mancanza di interesse
3- Nessuna differenza percepita
4- Mancanza di fiducia
5- Incapacità di prendere una decisione
Sono le principali obiezioni che qualsiasi copywriter deve sempre tenere a mente. Queste possibili vie di fuga vanno assolutamente sbarrate, ostruite, diversamente il tuo lettore si infilerà in uno di questi cunicoli e tu l’avrai perso per sempre.
Partiamo dalla prima postazione in cui devi disporre le tue sentinelle.
Via di fuga numero 1: Non ho tempo
Il primo pensiero del tuo lettore è: “Non ho tempo, sono troppo occupato. Non ho voglia di sostenere una conversazione di vendita in questo momento.”
Okay, noi anticipiamo e contrastiamo questa obiezione con la strategia menzionata in precedenza: inserire del valore all’interno del nostro annuncio. Questa strategia è conosciuta anche come “The Cracker Jacket Secret”. Consiste nell’avere sempre qualcosa di così interessante e di valore all’interno dei tuoi annunci, che impedisce al tuo lettore di ignorarli come è solito fare con gli altri.
Quindi l’obiezione della mancanza di tempo l’abbiamo risolta.
Ora, visto che abbiamo aperto la conversazione con successo, ed il nostro ignaro lettore ha mosso il primo passo verso l’inevitabile … non ci rimane che stare attenti che non ci sfugga dalle altre vie.
Via di fuga numero 2: Mancanza di interesse
Il modo più efficace di contrastare quest’obiezione è quello di utilizzare una headline che faccia riferimento ad un PROBLEMA URGENTE che affligge la vita del tuo lettore.
Via di fuga numero 3: Nessuna differenza
Si contrasta con l’UNICITA’ della tua promessa che ti distingue da tutti gli altri competitor che offrono una soluzione a quello stesso problema.
Obiezione numero 4: Mancanza di fiducia
Si combatte fornendo al lettore delle prove inconfutabili che dimostrano chiaramente la veridicità della tua promessa.
Obiezione numero 5: Incapacità di prendere una decisione
Le persone spesso hanno bisogno di pensarci su. Non sono sicure di potersi permettere il prezzo, sono preoccupate di commettere un errore, sono scettiche sulla garanzia che stai offrendo ed altre mille incertezze. Tutto questo deve essere contrastato dalla tua OFFERTA IRRESISTIBILE che si chiude con una potente ragione per agire adesso.
Ricorda, sei sempre tu a dover guidare la conversazione, a decidere quali emozioni deve provare chi legge il tuo pezzo.
Questo passaggio è fondamentale.
Utilizzare con con maestria le leve emozionali quali paura, rabbia ecc … fa di te un grande venditore, sia dal vivo che su carta.
E non c’è bisogno di trucchi magici, devi solo imparare a padroneggiare bene questi tre passaggi:
– Suscitare delle emozioni forti nel tuo lettore (spesso negative)
– Trovare una relazione tra quelle emozioni e ciò che hai da vendere
– Offrire sollievo grazie all’acquisto
Direi che hai abbastanza su cui lavorare.
Ricreazione finita. E’ il momento di rimettere dentro i carri armati e le mappe e di tornare a lavoro.
Spero che questo rifornimento dalla Academy in stile ludico ti abbia dato spunti interessanti per migliorare da subito il tuo copy.
Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.
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Dr Lutz
