Rock band degli anni ’60 vende 20 milioni di dischi usando – inconsapevolmente – una potente tecnica di copy avanzato. Ecco come puoi sfruttarla anche tu per trasformare i tuoi clienti in fan ansiosi di leggere i tuoi pezzi e di riempire le tue tasche di banconote

Immagina di svegliarti una mattina e di ritrovarti sordo, muto e cieco, ma con “l’utilissima” capacità di giocare a flipper come un vero campione.

Farebbe abbastanza schifo, non trovi?

Io probabilmente sarei indecisa tra lanciarmi da una rupe a volo d’angelo o farmi somministrare un’iniezione letale di Nutella.

Per fortuna quella che ti ho appena descritto è soltanto la situazione surreale in cui si ritrova “Tommy”, il protagonista dell’omonimo album pubblicato dal gruppo britannico The Who nel 1969. Il disco che ha fruttato alla band qualcosa come venti milioni di copie vendute.

Venti. Milioni. Di. Copie.

Non so se rendo l’idea.

Ma perché dovrebbe interessarti un album scritto ben cinquant’anni fa da una rock band di capelloni?

Il motivo è molto semplice. Quest’opera rock, infatti, mi permette di svelarti in modo semplice e immediato una tecnica di copy potentissima che disegnerà un tunnel diretto tra le casseforti piene di dobloni dei tuoi clienti e i tuoi forzieri.

Se deciderai di trascurare l’apprendimento di questa tecnica, molto probabilmente i tuoi pezzi di copy rischieranno di naufragare – insieme alle tue vendite – in un oceano di noia e di indifferenza da parte dei tuoi lettori.

Sei pronto?

Partiamo!

Devi sapere che – durante gli anni 60 – la scena musicale inglese era più fertile di un campo appena concimato.

Album leggendari uscivano a un ritmo siderale e le band si arricchivano e distruggevano camere di lussuosi hotel come se non ci fosse un domani.

Fino a quel momento, però, gli album erano tutti strutturati come un’accozzaglia di brani. Grandi capolavori di scrittura musicale – sia chiaro – ma ogni pezzo era a sé stante. Basti pensare ai dischi di un colosso del rock come Elvis. Parlavano di amore, di relazioni, di divertimento… ma i pezzi erano del tutto slegati tra di loro. Nessun filo conduttore collegava la prima nota suonata all’ultima, se non il genere musicale di appartenenza.

Un bel giorno quei geniacci degli Who decidono di raccontare un’intera storia all’interno di un solo album.

Quest’opera narra la vicenda di un ragazzino (Tommy, per l’appunto) che vede riflessa nello specchio la scena del padre – appena rientrato dal fronte – che uccide l’amante della moglie.

Questo trauma lo rende sordo, cieco e muto in un colpo solo. Rimane soltanto in grado di percepire delle vibrazioni.

Unico risvolto positivo della vicenda? Questa condizione terribile permette al protagonista di diventare un mostro assoluto di flipper. Ebbene sì, un cieco-sordo-muto in grado di sbaragliare tutti i campioni del tempo, grazie alle vibrazioni che percepisce attraverso la struttura del flipper. Come tutti i migliori eroi, infatti, risulta eccezionale nonostante gli enormi limiti fisici che si ritrova.

Riuscirà Tommy a riacquistare tutti i suoi sensi?

Certo che sì. La madre distruggerà lo specchio in cui Tommy aveva visto l’omicidio e il ragazzo ricomincerà a sentire, vedere e parlare.

E farà anche di più. Riuscirà a monetizzare l’esperienza diventando un guru di rinascita spirituale, seguito da orde di fan in adorazione.

Insomma, una storia che potrebbe uscire direttamente dalla cronaca nera italiana e che troverebbe sicuramente primo piano in un programma di Barbara D’Urso.

Ma qual è la tecnica di Copy che gli Who hanno utilizzato per produrre questo capolavoro e assicurarsi un flusso costante di dollaroni nel loro deposito per quasi 50 anni?

Si tratta della tecnica del cosiddetto “Theming”, che consiste nel trovare una grande idea attorno a cui far ruotare ogni tuo pezzi di copy.

Guarda caso, infatti, Tommy è ufficialmente il primo “concept album” mai composto. Ovvero un disco in cui tutti i brani girano intorno a un tema o a una storia specifica. Inizi ad ascoltare il primo pezzo e sei costretto a sciropparti tutto il resto, se vuoi sapere come va a finire la vicenda.

Se hai anche soltanto una minima infarinatura di copywriting – la magica arte che ti permette di trasformare parole in soldi – sai benissimo che i più grandi nemici delle tue vendite sono due.

1. La noia
2. La diffidenza

Nell’esatto ordine in cui te li ho presentati.

Prima devi polverizzare la noia che abita sulla spalla del tuo lettore come un diavolo tentatore e ogni 7 secondi cerca di trascinarlo verso attività più divertenti. Solo in un secondo momento, potrai dedicarti a neutralizzare la diffidenza. Soltanto quando avrai agganciato il tuo pubblico al tuo pezzo come una nonna davanti a Tempesta d’Amore su Rete 4 alle 20.35.

Cosa fare, quindi, per evitare che i lettori abbandonino la tua lettera/blog/mail/report e corrano a guardare i gattini su Youtube?

Adotta la soluzione che ha letteralmente scritto la fortuna degli Who e delle più grandi rock band al mondo. Lega il tuo messaggio a una grande idea e raccontala sotto forma di intrattenimento lungo tutto il tuo pezzo.

Gli Who hanno utilizzato la storia di un personaggio che diventa il protagonista dell’intero album. Un racconto al limite della realtà, ma in grado di coinvolgere intere generazioni per decenni.

Ed è meglio che anche tu faccia tuo questo meccanismo, se vuoi avere una chance di frugare indisturbato nel portafoglio dei tuoi clienti. Mentre sono impegnati a intrattenersi grazie al tuo theming e alle storie che sei in grado di raccontare.

A questo punto, la domanda arriva puntuale come il singhiozzo in chiesa durante un matrimonio.

“Oddio Elena, ma come diamine faccio a trovare un theming per ogni pezzo di copy? Non sono mica il frontman di una rock band degli anni ’60! Se ai miei clienti parlo di personaggi sordi, muti e ciechi, posso anche darmi direttamente alla pesca d’altura e faccio prima…”

Non ti preoccupare, caro lettore. Sono qui apposta. In tempi non sospetti, i miei colleghi del Copy Team mi hanno amorevolmente ribattezzato Theminator. Da quando ho scoperto questa tecnica, infatti, non ho mai smesso di utilizzarla.

La sto sperimentando anche in questo preciso istante con te, se ci fai caso. Ho utilizzato il gancio di un celebre album di musica rock – che è una mia grande passione e che si addice al mio personaggio – per introdurti una tecnica di copy salva-vita, evitando di farti addormentare sulla tastiera con la bolla al naso.

Ma siccome non sono cialtrona fino a questo punto, voglio metterti a disposizione una vera e propria mappa che ti permetterà di condire i tuoi pezzi di copy con theming a base di purissimo intrattenimento a partire da DOMANI. Finalmente i tuoi lettori non faranno roteare gli occhi al cielo ogni volta che riceveranno una tua comunicazione. Anzi. Saranno ben contenti di leggerti e di dedicarti dieci minuti del loro prezioso tempo.

Sappi che – se provi a cercare “theming+copywriting” su Google – troverai soltanto un articolo in inglese che ne parla e un pezzo del nostro Dr Lutz. Fine. Quindi se vuoi veramente capire come padroneggiare questa tecnica, ti consiglio di continuare a leggere fino in fondo, alzare gli amplificatori a palla e far entrare questa sinfonia attira-soldi nelle tue orecchie.

Come scegliere e scrivere concretamente il theming per i tuoi pezzi

Ora fai bene attenzione, perché ti sto per svelare il rituale che metto in pratica ogni volta che devo scrivere del copy e ho bisogno di trovare un’idea a cui aggrapparmi per poi trasmettere il mio messaggio.

Mi vergogno anche un po’, perché è il mio personalissimo modo di affrontare la scrittura. Per me è un’attività estremamente privata e “silenziosa”, svolta in totale isolamento e concentrazione. Un momento quasi religioso.

Ecco il processo che utilizzo in prima persona e che puoi rubarmi a mani basse per iniziare a produrre pezzi da urlo appena finito di leggere questo articolo.

Cominciamo.

Siediti alla scrivania.

Tieni un quadernone aperto davanti. Pagina bianca.

A questo punto devi effettuare una scelta.

1. Partire dal concetto che vuoi trasmettere e attaccarci un theming
2. Partire dal theming e attaccarci un concetto

Ti faccio un esempio per entrambi i casi.

Esempio cretino (ma significativo) #1

La tua azienda produce la Viagroska, una vodka contenente una particolare sostanza afrodisiaca. A differenza delle altre vodke – che ti fanno ubriacare e diventare impotente dopo il terzo sorso – qui puoi berti una cassa intera, ritrovandoti a fine serata con la stessa carica di un pornoattore. Questo prodigioso ritrovato della scienza l’hai inventato tu e l’hai pubblicizzato per primo. Ne stai vendendo bancali come se non ci fosse un domani. Dopo un po’ di tempo e altrettanti dollaroni incassati, numerose vodke afrodisiache di altre marche cominciano a spuntare come funghi dopo un temporale.

Decidi di scrivere un articolo che trasmetta il concetto “Io sono la vodka afrodisiaca originale. Le altre sono delle copie”.

Che theming puoi utilizzare per rendere l’articolo interessante e agganciare il lettore?

Ti lascio l’immagine nuda e cruda dello schemino che mi sono fatta mentre scrivevo questo articolo. È la struttura che utilizzo religiosamente quando devo trovare lo spunto per il tema intorno a cui far ruotare tutto il pezzo.

Sì, lo so. È un pezzaccio di carta a quadretti, ma per me ha sempre funzionato egregiamente. Se preferisci appuntartelo sul cellulare, sul tablet o sul pc, ben venga. L’importante è che il meccanismo sia chiaro.

Inizia l’articolo ricollegandoti al film Blade Runner. Ricorda brevemente la trama al lettore e concentrati sulla contrapposizione tra gli originali (i veri esseri umani) e i Replicanti (i cloni). E poi crea il legame logico tra il tema che hai utilizzato e il concetto che vuoi esprimere.

“Proprio come i Replicanti erano soltanto delle brutte copie dei veri esseri umani, anche le vodkacce che puoi trovare in giro sono dei brutti cloni. Soltanto la Viagroska, infatti, contiene la Viagrina. Il composto originale che ti permette di non fare cilecca anche se hai appena ingurgitato un quantitativo di liquido alcolico da Oktober Fest.”

Da qui parti e sviluppi il resto dell’articolo. Entiendes?

Esempio cretino (ma significativo) #2

Lavori nell’oberatissimo settore del fotovoltaico. Ti sei appena trasferito in una casa nuova, ma l’azienda a cui ti sei affidato per il trasloco ha combinato un disastro. Alcuni mobili si sono danneggiati durante il trasporto e gli oggetti più fragili sono andati in mille pezzi. E tutto perché per una volta hai voluto badare più al risparmio che non alla garanzia di sicurezza nel trasporto.

Come utilizzare questo aneddoto per creare un theming bomba?

Ti allego il mio schemino di alta tecnologia.

Anche in questo caso, parti raccontando brevemente ciò che ti è capitato. Mi raccomando, ho detto “brevemente”. Al lettore non interessa che tu abbia traslocato. Vuole sapere quale vantaggio concreto otterrà, se continuerà a leggere del tuo trasloco.

Quindi il meccanismo è inverso. Pieghi la realtà per far sì che si adatti al messaggio che vuoi trasmettere in quello specifico pezzo di copy.

“Mezza casa finita in mille pezzi soltanto perché ho voluto fare il barbone risparmiando 50€ sulla spedizione. Pensa a cosa può accadere a casa tua, se commetti il mio stesso errore e decidi di guardare unicamente al risparmio quando scegli l’impianto fotovoltaico… rischi di far esplodere la casa/buttare via una montagna di soldi nel lungo periodo/far incazzare a morte tua moglie”.

E via. Hai incastrato il lettore al tuo testo e puoi partire con il tuo discorso. 

Ora, ti ho fatto questi due esempi per mostrarti che non è fantascienza e che si tratta solo di fare tanto allenamento. Deve diventare un processo automatico nella tua mente. Come vedi, non è nemmeno necessario attingere per forza al mondo del cinema, dei libri, dei fumetti o della musica. Puoi sfruttare qualsiasi evento – piccolo o grande – che ti riguardi direttamente o indirettamente.

L’importante è che il theming che decidi di utilizzare rispetti alcune caratteristiche fondamentali. Soltanto in questo modo risulterà efficace e non farà esclamare al tuo lettore un sonoro “Ma che cavolo c’entra Blade Runner con la vodka?”

Il meccanismo è sempre lo stesso.

1. Piega la realtà affinché sostenga la tua tesi

Che non vuol dire posare un bancale per terra e mettersi a vendere olio di serpente per far ricrescere i capelli ai cowboy pelati. Significa che devi trovare un legame logico tra il tema che hai scelto e il messaggio che vuoi esprimere. E se il legame non è evidente? Non c’è problema. Puoi tranquillamente piegare la realtà affinché si adatti al tuo ragionamento.

Prova a pensare all’esempio del fotovoltaico che ti ho appena fatto. In apparenza non esiste nessun collegamento tra “trasloco” e “acquisto di un nuovo impianto”. Eppure, è bastato piegare il concetto di “trasloco a basso costo” per dimostrare quanto badare soltanto al risparmio sia pericoloso e inutile. È stato sufficiente per rendere il passaggio logico e digeribile al lettore.

2. Fai ricorrere il theming lungo tutto il pezzo e usa una struttura circolare.

Non ha senso scrivere un’introduzione di intrattenimento puro per poi abbandonarla e tornare ad annoiare il lettore con dati tecnici e scrittura poco interessante.

Fai in modo di riprendere più volte il theming che hai scelto e assicurati che il pezzo si concluda con un ultimo riferimento al tema. Una volta arrivato alla fine di questo articolo, avrai una dimostrazione pratica di come chiudere ogni tuo materiale come se avesse una struttura circolare.

3. Sfrutta le storie e il viaggio dell’eroe a tuo vantaggio

Come hanno fatto gli Who a vendere milioni di dischi e a influenzare altrettante persone con un solo album?

Semplice. Hanno scelto una tematica ben definita e l’hanno raccontata grazie a una storia. Ma attenzione, non una storia qualunque. La vicenda di un ragazzino che diventa campione di flipper nonostante sia sordo, muto e cieco. Quindi una storia coinvolgente, con un personaggio che fa numeri eccezionali nonostante i devastanti limiti sensoriali.

[Se vuoi approfondire i meccanismi che si celano dietro la scrittura di storie e scenografie veramente efficaci, ti consiglio di leggere “Il viaggio dell’Eroe” di Christopher Vogler]

Tommy ha permesso a Roger Daltrey e Pete Townshend (cantante e chitarrista del gruppo) di trasmettere l’estremo disagio di un’intera generazione.

E in cosa si è tradotto?

Proprio così. In sonanti monetine confluite nelle tasche della band.

Guarda caso, dopo gli Who molti altri artisti hanno composto album strutturati con un forte theming. E guarda caso, si tratta anche di alcuni degli album che hanno venduto di più in tutto il mondo. Per dirtene una, quest’anno gli Who hanno festeggiato i 50 anni di attività con un tour mondiale esagerato a cui hanno partecipato milioni di persone di generazioni distanti e diverse… come mio padre e la sottoscritta.

Sarà un caso o alle persone piace veramente essere intrattenute con storie e theming coinvolgente? Decisamente la seconda.

Dai un’occhiata a questi titoli. Sono tutti album che ruotano intorno a un tema preciso o a una storia. Non serve nemmeno essere appassionati di musica per conoscerli.

• The Dark Side of the Moon – Pink Floyd. Racconta varie fasi della vita umana
• The Wall – Pink Floyd. Racconta la storia di Pink, rockstar che costruisce un muro immaginario intorno a sé per lasciare il mondo fuori
• The Rise and Fall of Ziggy Stardust – David Bowie. Racconta di una rockstar aliena che arriva sulla Terra e si scontra con le difficoltà del successo
• Seventh Son of a Seventh Son – Iron Maiden. Racconta la storia di un essere demoniaco in grado di vedere il futuro
• Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band – The Beatles. Racconta le avventure di una band alter ego degli stessi Beatles
• The Lamb Lies Down on Broadway – Genesis. Racconta la vita di un portoricano a New York

Potrei citarne ancora a decine, ma lo scopo di questo articolo non è quello di farti una lezione di storia del rock.

E non è nemmeno necessario che ti trasformi in un rocker maledetto per poter raccogliere denaro con la pala grazie alla tecnica che ti ho appena illustrato passo per passo.

Molto probabilmente ora stai scrivendo copy nelle stesse condizioni in cui Tommy giocava a flipper. Completamente sordo, cieco e muto… ma con la differenza che al momento non hai a disposizione i poteri magici di Tommy. (Ecco il theming musicale che chiude in modo circolare l’articolo!)

Devi rompere lo specchio di diffidenza che ti impedisce di recuperare tutti i tuoi sensi e iniziare a scrivere pezzi che convertano davvero semplici interessati in clienti paganti.

Come farlo?

Passando una volta per tutte dall’altra parte e studiando – giorno dopo giorno – il modo in cui il musicista del copy compone i suoi pezzi.

Non appena i miei colleghi tutor della Copy Academy leggeranno questo articolo e si renderanno conto dei contenuti che ti ho regalato aggratise, probabilmente voteranno per farmi sbattere fuori.

E siamo già oberati di lavoro con i clienti che tutoriamo… immagina quanto si ridurranno i posti disponibili per entrare in Copy Academy se decideranno di mandarmi in esilio e ci sarà un tutor in meno a disposizione!

Se sei determinato a oltrepassare lo specchio, vedere i tuoi sensi accendersi di nuovo e accedere alle tecniche produci-soldi che solo una sonora dose di affiancamento con un tutor può iniettarti… clicca QUI e lascia i tuoi dati nel form.

Ti aspetto sul palco.

Rock on!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Elena “Theminator” Scaltriti