Quando il Copywriting nasce davvero dal posizionamento … e quando no?

Odio tornare su questo argomento, ma odio ancor di più vedere le persone confuse che vagano spaesate per il web in cerca di chiarimenti.

Dunque nella maniera più semplice possibile: per capire questo concetto devi prima aver chiari i livelli di consapevolezza.

Se non conosci i livelli di consapevolezza è inutile anche solo provare a capire cosa stiamo dicendo. La buona notizia è che ti basta acquistare (e leggere) il mio libro per scoprire di che si tratta — e diradare la nebbia che ti oscura la mente e ti impedisce di ragionare.

Per tutti quelli che invece l’hanno letto, sapete dell’esistenza di una piramide. Sapete che nella parte più alta esistono i clienti più consapevoli in assoluto. Coloro che conoscono la tua categoria di prodotto e stanno cercando ATTIVAMENTE tra le varie offerte commerciali. Questi clienti in alcuni mercati sono tanti, in altri sono pochissimi. Così pochi da rendere impossibile fare business in maniera profittevole solo con loro.

Se sei la Coca Cola puoi fare business solo con quel segmento di clienti. È più che sufficiente. Idem se sei la BMW. Se invece vendi corsi di Copywriting, integratori, portafogli finanziari, cure alternative, sistemi di allarme, depuratori di acqua, ecc … è oltremodo limitante cercare di raggiungere solo la domanda iper consapevole, che si trova nella parte alta della piramide.

In questi casi la vera opportunità economica risiede nei livelli di consapevolezza più bassi, dove si trova la maggior parte delle persone.

Ora seguimi attentamente …

Quando vendi alla parte più alta della piramide, gli iper consapevoli, si gioca tutto tra posizionamento ed offerta. Non conta altro praticamente. Il Copy ha sul serio un’importanza tutto sommato marginale. Ti basta spiegare il posizionamento e nel grosso finisce lì. A volte si può fare con poche righe, in altri casi vi è comunque bisogno di scrivere tanto, ma è tutto sommato abbastanza semplice.

Il Copywriting invece assume importanza primaria quando si tratta di vendere ai livelli di consapevolezza sottostanti. Più scendi in basso più diventa difficile ed è necessario utilizzare un approccio detto INDIRETTO (anche questo spiegato nel libro) che richiede maggiore sofisticazione da parte dello scrittore, fino alla padronanza del concetto di Big Idea, il dispositivo principe del Copy.

Se infatti al livello più alto di consapevolezza ti basta differenziarti, mostrando perché sei diverso e più adatto della concorrenza per un determinato target … quando nessuno o pochissimi stanno cercando il tuo prodotto il gioco si complica.

Devi prima di tutto attirare la loro attenzione e convincerli a dedicare tempo al tuo marketing, a consumare i tuoi materiali. Qui il posizionamento presenta i suoi limiti perché è inutile essere primi nella mente di una categoria … che nella mente di quelle persone … ANCORA NON ESISTE.

Devi prima catturare il loro interesse con un messaggio che sia intellettualmente stimolante, scioccante, comprensibile e che contenga una promessa. Perché la persona vuole sapere “cosa c’è per me?” E se non gli è chiaro difficilmente dedicherà tempo ai tuoi materiali.

Quindi ad esempio un claim a base di posizionamento nel mio settore potrebbe essere: “Studia il Copy con noi perché siamo la scuola originale degli antichi maestri, non contaminiamo i principi con altre discipline che rischiano di distorcere il significato ed annacquare il potenziale di tecniche che hanno superato il test del tempo — e vanno già benissimo così. Inoltre riconosciamo primaria importanza a questa disciplina e non la releghiamo in secondo piano rispetto ad altre.”

Al che dall’altra parte potranno rispondere con: “Quello è un approccio vecchio, funzionava solo in passato, adesso i tempi sono diversi, quelle tecniche sono obsolete, ecc …”

E da lì in avanti ognuno porta i propri casi studio a dimostrazione della propria teoria.

Il problema di questo approccio?

Il Copywriting è un mercato inesistente a livello consapevole. Limitarsi ad un approccio del genere ha pochissimo senso per quanto mi riguarda. A mio avviso i veri soldi sono nel far scoprire la disciplina a chi ancora non la conosce. Da qui le nostre campagne indirette, costruite attorno ad idee come: “Il lavoro del futuro” rivolte appunto a persone che inizialmente non sanno di che si tratta ma rimangono affascinate dall’idea di questa strana disciplina che gli consente di fare soldi “lavorando da qui”.

Poi scopriranno che non è proprio così, che è necessario studiare un sacco, farsi il culo ecc Però intanto si appassionano, entrano dentro il nostro mondo, the truff must go on ecc …

So che dovrò spiegare questo concetto altre 136475885 volte prima che vi entri in testa, ma ormai ne ho fatto la mia missione, quindi tanto vale portarsi avanti.

Marco