Ci siamo, oggi tocca a me. Forse ti sarai accorto che noi del Copy Team facciamo una sorta di staffetta, e ogni settimana ci diamo il cambio per la scrittura dell’articolo del blog. Ecco, questa settimana tocca a me.

Il problema è che… non ho avuto nessuna “illuminazione”.

Nessuna idea folgorante che ti coglie nel bel mezzo della notte.

Nessuna folgorazione spettacolare.

Nada.

Eppure l’articolo devo scriverlo lo stesso. E infatti… è quello che sto facendo.

Anzi, è proprio di questo che ti voglio parlare, e cioè come tirare fuori dal cilindro un articolo per il tuo blog – o un qualsiasi altro pezzo di copy – quando non hai nessuna idea specifica.

Può sembrare una provocazione – e in parte lo è – ma in questo articolo voglio dimostrarti che è possibile partorire un pezzo di copy anche se quando ti siedi alla tastiera non hai nessuna idea specifica. E lo farò dimostrandotelo direttamente.

Come dicono in tanti nel mondo del copywriting, “nessuna argomentazione sarà mai più potente di una dimostrazione”. Francamente ti confesso che non ricordo nemmeno chi sia stato il primo a dire questa frase, che viene tramandata e ripetuta da tutti i più grandi copywriter della storia.

Quello che vorrei fare in questo articolo è proprio questo: dimostrarti che puoi manovrare, manipolare e comandare la tua “ispirazione” e piegarla al tuo volere.

Come diciamo ripetendo da mesi nella CopyAcademy e nei corsi dal vivo, la Grande Idea che sta alla base di un pezzo di copy è la cosa più importante. È su quella che si fonda tutta quanta la struttura del tuo materiale.

Ma a volte accade che quella idea non ci sia… eppure il pezzo va scritto lo stesso. Che fare?

Di base, ti consiglio una cosa: se sei alle prime armi, o non sei un copywriter professionista, faresti meglio a prenderti un’ora (o un giorno) in più.

Forse non è il consiglio più sexy del mondo, ma la cruda realtà è questa: se non sei estremamente addestrato e abituato a scrivere (ogni giorno) a prescindere dalla cosiddetta “ispirazione” è difficile che tu riesca a produrre qualcosa di decente senza uno straccio di idea.

Non parlo solo di Big Idea, che è la spina dorsale del pezzo. La Grande Idea è l’ossatura attorno a cui si costruisce l’argomentazione, il “click mentale” che fai tu mentre scrivi e che farà il lettore leggendo. È il nucleo del messaggio, ciò che lo rende unico, irripetibile e paurosamente efficace.

Non parlo solo di quella, parlo proprio di “idee” in senso lato su cosa scrivere. Quali storie raccontare, come aprire la narrazione, cosa insegnare, cosa dimostrare… Insomma, in generale, “di che cosa parlare”.

La Grande Idea è come un lampo di genio che fa quadrare l’argomentazione e ti porta a fare un paragone, a creare un theming, e in generale a far funzionare il tuo testo come un meccanismo ben oliato. Puoi avere molte idee sul tuo pezzo, ma nessuna Grande Idea.

Cosa intendo?

Semplice: magari non hai una Grande Idea specifica, non hai avuto nessuna folgorazione, però hai delle idee:

• su cosa scrivere l’articolo
• quali insegnamenti veicolare
• quali trasformazioni descrivere (o promettere)
• se e quali storie raccontare
• a quali avvenimenti quotidiani legarle
• quali ragionamenti far compiere al lettore
• quali leve usare
• il tipo di personaggio che vuoi dipingere nella tua storia
• e così via.

Puoi avere un’idea generale del pezzo, ma non una Grande Idea. Oppure puoi avere tante idee specifiche sul pezzo (ambientazione, storie, personaggi) e ancora nessuna Grande Idea. Ma difficilmente puoi avere una Grande Idea senza aver prima ben chiari tutti questi altri punti.

Sia chiaro: questo NON è un articolo sulla Grande Idea. Ne abbiamo già parlato altre volte su questo blog.

Questo articolo in realtà è molto più generico – e molto più subdolo – perché ti dimostrerò come sia possibile scrivere un articolo senza uno straccio di idea. Che è proprio quello che io sto facendo in questo momento.

Quando mi sono seduto alla tastiera non avevo idea di cosa scrivere. Ma cosa ho fatto? Sono rimasto a fissare il foglio bianco? No. Ho iniziato a scrivere comunque. Di cosa ho scritto? Della mia stessa situazione attuale. Di cosa pensavo e di quello che mi stava succedendo.

Non sarà certo la scelta più felice, e sicuramente non uscirà l’articolo migliore di questo blog. Ma sta di fatto che con questo semplice trucco in qualche modo riuscirò a tirar fuori dal cilindro un articolozzo da caricare sul blog, e questo articolo farà comunque la sua sporca figura.
Ma so già cosa stai pensando:

“Nicola, io NON sono te. Tu sei abituato a scrivere. Io mi blocco, se non ho nemmeno una vaga idea di cosa dire.”

E infatti hai ragione. Non provo nemmeno a convincerti del contrario, perché è proprio così.

Se non sei uno scrittore abituale, cioè se non scrivi TUTTI i giorni, sarà quasi impossibile per te pilotare la tua “ispirazione” e partorire delle idee a comando.

Ecco perché, il primo consiglio che ti do è:

Prenditi i tuoi tempi.

Lo so che sei deluso, ma i miei colleghi del Copy Team ti hanno già dato i consigli più fighi, entusiasmanti ed eccitanti del mondo. Ora a me restano i più noiosi e apparentemente banali. Ma non per questo meno efficaci.

Ascolta. La tua mente non è ancora condizionata a partorire le idee a comando. E se te lo stai chiedendo, sappi che…

Sì, è possibile partorire idee a comando…

SENZA attendere la cosiddetta ispirazione!

Te ne parlerò fra poco, ma per ora sappi che con l’esperienza è possibile pilotare le proprie facoltà creative e immaginative per creare idee a comando, nei momenti di necessità e quando non ti sembra di avere alcuna folgorazione spontanea.

Ma questo stadio è molto difficile da raggiungere. Richiede pratica quotidiana e molto condizionamento. Mi spiace per te, ma oggi non avrai da me nemmeno un trucco di quelli “facile e veloce”. Perché qui stiamo parlando di una delle cose più lente, complesse e difficili in assoluto.

Si tratta di piegare alla tua volontà razionale proprio le tue facoltà più irrazionali e spontanee. 

Tuttavia, visto che come ti ho detto questo processo richiede disciplina estrema, tempi lunghissimi di esercizio, e una pratica quotidiana MANIACALE di scrittura (365 giorni all’anno, Ferragosto compreso)… forse è meglio che nel frattempo io provi a dirti cosa fare da SUBITO, nell’immediato, quando hai l’impressione che il tuo cervello non voglia collaborare e non hai uno straccio di idea.

Ecco perché, in questo caso, il mio consiglio è “prenditi il tuo tempo”. Rilassati. Pensa ad altro. Lascia vagare i pensieri finché non ti arriva qualche idea improvvisa.

Per come la vedo io, è meglio che ti prendi un attimo in più per riflettere, per elaborare le intuizioni e le informazioni che possiedi, e lasci che il tuo cervello ti offra su un piatto d’argento una qualche idea degna di nota.

Diversamente, continueresti a girare intorno alla questione senza nessuna illuminazione, e senza riuscire a lasciare un segno profondo nella mente del tuo lettore.

A meno che tu non sia un copywriter professionista, dunque sottoposto a un regime serrato di deadline e produzione QUOTIDIANA di materiali, penso che non muoia nessuno se ti prendi un giorno in più del previsto per produrre il tuo materiale – nel caso in cui la Grande Idea proprio non arrivi.

Di base, io in questo momento non ho nessuna Grande Idea, ma come vedi sto scrivendo lo stesso.

Come faccio?

Semplice, si chiama disciplina. E si acquisisce solo con l’abitudine.

Nel tempo puoi riuscirci anche tu: con l’esperienza, e MOLTO auto-condizionamento, diventi in grado di aprire e chiudere a tuo piacimento il rubinetto della cosiddetta “ispirazione”.

Ricorda: la condizione ottimale di lavoro sarebbe quella di avere già una Grande Idea quando ti siedi alla tastiera. Ma purtroppo non accade sempre. Quindi, anche se quando ti siedi alla tastiera non hai una Grande Idea precisa, con l’esperienza riesci comunque a tirar fuori qualcosa dal cilindro. E in buona parte dei casi il risultato sarà comunque decente.

Non mi fraintendere: quando ti siedi al computer senza una chiara e potente Big Idea, il risultato finale sarà sempre e comunque meno buono rispetto a quando inizi a scrivere avendo in testa una Grande Idea ben precisa. E questo vale anche per me, come per qualsiasi altro copywriter.

Io sono il primo ad ammettere che quando produco un testo senza avere le idee chiare già in partenza, o addirittura senza avere nemmeno la Grande Idea, quel pezzo sarà molto al di sotto della media.

Tuttavia, come dico sempre, non sempre possiamo prenderci “il lusso” di aspettare l’idea.

Ecco perché col tempo io ho imparato a scrivere sempre e comunque. Ma soprattutto, ho imparato a manipolare la mia ispirazione e il mio subconscio per produrre “a comando” idee e ispirazione.

Forse ti sembra impossibile, ma con un po’ di pratica, molta disciplina, e tanta sensibilità… ti assicuro che è possibile.

C’è un mito romantico dell’ispirazione come di una cosa che ti coglie all’improvviso, che non puoi controllare, e che è totalmente al di fuori del tuo controllo.

Per quanto mi riguarda, penso che sia vero SOLO in parte.

Penso invece che sia possibile manipolare la propria ispirazione. Ma ci vuole molto esercizio e una grandissima capacità di auto-ispezione.

La meditazione in tutto questo potrebbe aiutare, ma da sola non fa certo miracoli – da questo punto di vista. Quello che devi fare è immaginare che il tuo cervello sia come una sorgente infinita di idee.

Come una fonte in alta montagna, che produce acqua fresca senza sosta.

Ora immagina di istallare un rubinetto a quella sorgente: anzi, ancora meglio, immagina di costruire una diga.

Ecco, sì, una diga. Immagina di avere una sorta di “diga metaforica” nel tuo cervello. Sai come funziona una diga?

Anche quanto è chiusa, l’acqua defluisce sempre e comunque – sebbene in misura minore. Ma non esiste una diga ermetica totalmente stagna, altrimenti esploderebbe nel giro di tre giorni.

La diga è aperta o chiusa, e c’è sempre un flusso di acqua. Ora, dimmi un po’, chi manovra la diga? Esatto, l’uomo. È l’uomo che controlla il flusso generale del fiume. Quando decide di aprire la diga, il fiume in piena defluisce a valle con tutta la sua potenza e in tutta la sua grandezza. Senza freni, senza ostacoli e senza stimoli esterni.

Quando la diga è chiusa, l’acqua decide comunque da sola cosa fare. Un po’ di acqua defluisce sempre, e se piove in abbondanza la diga straripa.

Cosa significa?

Che tu puoi provare a controllare il fiume, ma NON devi cercare di imbrigliarlo. Sarà comunque lui a decidere se e quando rompere gli argini. 

Ciò che puoi fare tu è decidere QUANDO APRIRE la diga, e lasciare che la corrente fluisca in tutta la sua potenza.

Ecco il trucco.

Per l’ispirazione vale la stessa cosa. Quando devi scrivere, puoi imparare ad aprire A COMANDO la diga della tua ispirazione e delle tue idee. Come faccio io. Come ho fatto anche ORA.

Hai assistito in diretta all’applicazione di questo meccanismo. Non era finzione. Puoi non crederci, ma ho scritto quello che c’è sopra (dall’inizio dell’articolo fino a qui) esattamente in 23 minuti. Non a caso il Dr. Lutz mi chiama scherzosamente “Nitro Nick”, perché dice che scrivo alla velocità della luce.

Sul serio, 23 minuti. Cronometrati. Non è uno scherzo, e puoi non crederci. Francamente me ne frego (sono famoso per essere il più austero, spocchioso, irritante, e fondamentalmente antipatico del CopyTeam).

Di nuovo, me ne frego anche di questo e di come appaio al di fuori.

Ma ti assicuro che all’inizio non scherzavo quando dicevo che non avevo idee. Ho aperto una nota del Mac e ho iniziato a scrivere. Fine. Perché sapevo che aprendo la diga della mia ispirazione qualcosa mi sarebbe venuto fuori.

Cosa è uscito in questo caso?

Un articolo proprio sulla difficoltà di trovare idee. Sembra un paradosso, ma alla fine sto scrivendo. L’articolo l’ho scritto. Quindi il mio metodo funziona, in qualche modo, e ho vinto la scommessa perché ti ho dimostrato direttamente che è possibile scrivere partendo da zero, senza idee precise e lasciando che queste ti vengano durante la scrittura.

Cosa ho fatto io di preciso in questo articolo?

Ho semplicemente usato uno dei miei…

3 semplici trucchi per superare la “sindrome da foglio bianco”, cioè il cosiddetto “blocco dello scrittore”.

Sono sicuro che anche te sia capitato di ritrovarti davanti al foglio, con la volontà di scrivere, ma senza riuscire a sfondare quel muro bianco.

Non entrerò qui nei dettagli del blocco dello scrittore e dei suoi significati profondi. Quindi andrò dritto al punto spiegandoti il trucco che ho usato io stesso – davanti ai TUOI occhi – qui sopra. In questo modo puoi capire il processo per deduzione, e cioè intuendo la teoria partendo dalla pratica della dimostrazione.

Come ti dicevo, nel tempo io ho messo a punto 3 possibili soluzioni alla sindrome da foglio bianco, quando mi devo mettere a scrivere ma non so da dove partire o non ho le idee chiare. Queste 3 soluzioni le ho svelate, qualche tempo fa, all’interno della Copy Academy, la prima scuola di copywriting in Italia.

Tuttavia voglio essere buono, e ti spiegherò almeno il singolo trucco che ho usato in questo articolo.

La base della mia soluzione è una sola. Disarmante nella sua semplicità. Forse addirittura ti deluderà da quanto sembra scontata. Ma se almeno una volta nella vita ti sei ritrovato a fissare il foglio bianco, significa che per quanto ovvia questa premessa a te è sempre sfuggita.

Qual è? Questa:

Devi EVITARE di avere davanti un foglio vuoto.

Si chiama “sindrome del foglio bianco” o sbaglio? Ecco, e allora perché diamine continui a fissarlo senza prima riempirlo?

“Eh, ma non so cosa scrivere!”

Tranquillo! Ecco cosa devi fare – ed ecco cosa ho fatto io stesso davanti ai tuoi occhi, senza che tu nemmeno te ne accorgessi:

Inizia a scrivere. Non importa cosa… ma scrivi! S C R I V I!

Se blocchi un’ora del tuo tempo da dedicare alla scrittura (e ti consiglio di farlo, magari con un timer) appena parte il timer tu devi scrivere. Quando parte il timer, le tue dita devono iniziare a battere.

“Eh ma devo prima pensare”

Balle. Non devi prima pensare. Se quell’ora in agenda era per la scrittura, in quell’ora devi scrivere.

Se non hai avuto tempo di riflettere PRIMA di sederti al tavolo, sono cazzi tuoi. Devi comunque scrivere in quell’ora. Cosa scrivi?

L’importante è scrivere. Quindi scrivi quello che ti passa per la mente. Letteralmente. Esempio:

“Ok mi son seduto come mi ha ordinato quel rompicoglioni di Nicola della Academy. Ho iniziato a scrivere. Sto scrivendo. In effetti aveva ragione l’importante è scrivere. Solo che in questo momento dovrei scrivere la headline… Ah no aspetta la headline va scritta dopo. Cazzo, ci casco sempre. Prima si scrive la storia poi i bullet poi la headline… No aspetta… forse era “prima i bullet e poi la storia? Ok ok va bene ma ora però devo iniziare sul serio a scrivere la mia sales. Non importa da dove inizio…

Ho bisogno di una storia? Che storia racconto? PD, non ho storie da raccontare.

Magari mi invento una storia e fanculo. Invento che ho curato un cliente che in realtà non ho mai avuto. Ma sì dai potrei fare così…

Proprio ieri ho preso un caffè con un mio vecchio cliente. Mi raccontava di come…”

E così è nata la storia. In fase di revisione eliminerai il ciarpame che non deve esserci. Ma per ora, in fase di scrittura, senza rendertene conto hai convogliato le tue energie mentali verso la produzione. Invece di fissare il foglio bianco, hai comunque scritto qualcosa.

Poco importa se ciò che hai scritto non sarà utilizzato. Ma ti ha condotto a trovare la storia che cercavi.

L’importante è che, se dalle 10 alle 10:45 tu hai messo in agenda “scrivere”, tu in quei 45 minuti devi SCRIVERE.

Sembra una stronzata ma ti assicuro che dopo un paio di minuti quel “blaterare sconnesso dei tuoi pensieri riversati sul foglio” inizierà piano piano a prendere forma. Gradualmente, la trascrizione dei tuoi pensieri o delle tue emozioni prenderanno forma e acquisteranno un senso. La tua mente inizierà a lavorare sul serio, dopo qualche minuto, e le idee inizieranno a fluire. Ma se fossi rimasto a fissare la pagina vuota questo non sarebbe successo.

Come ti dicevo, questo è SOLO UNO dei 3 semplici trucchi per combattere il blocco dello scrittore che ho insegnato agli studenti della Copy Academy: se vuoi scoprire gli altri due, non devi far altro che cliccare qui e compilare il modulo in fondo alla pagina.

Immagina la leggerezza di poter scrivere “a comando”, come ho fatto io con questo articolo. Ti girano le palle, devi andare in lavanderia a ritirare le camicie, hai il frigo vuoto, la macchina da lavare, e mille altre noie per la testa…

Ti siedi al tavolo, e sei totalmente demotivato, stanco, stressato e con le palle girate.

Ma poi magicamente decidi di scrivere… e INIZI a scrivere. Manipoli le tue idee. Apri i battenti della tua “diga mentale”: le idee iniziano a fluire. Le tue dita non riescono a tenere il ritmo dei tuoi pensieri.

Le parole fluiscono così veloci dalla tua mente che hai l’impressione che le tue dita non riusciranno mai a tenere quel ritmo, e che prima o poi qualche idea la perderai. Sono troppe, sono troppo veloci e sono troppo belle per essere perdute.

No, nemmeno una parola deve andare persa. Devo scrivere tutto. Ogni singola goccia di questo fiume in piena deve essere convogliata nella pagina. La diga è aperta… L’hai aperta tu. Solo tu hai questo potere, ora.

Come ti sentiresti se tutto ciò si avverasse?

Ecco, assapora quella sensazione, e immagina che tutto questo potrebbe accadere realmente:

A me accade OGNI singolo giorno. Quindi è possibile… eccome se è possibile.

Se vuoi continuare a fissare il foglio bianco, perché trovi che ti rilassi gli occhi, allora chiudi subito questa pagina senza far nulla. Apri Word. E fissa il foglio bianco.

Nel frattempo che tu decidi la grandezza del font e se usare Helvetica o Times New Roman, visto che non sai da dove cominciare quindi ti trastulli per prendere tempo, io avrò già scritto un altro articolo per un altro blog.

Se invece vuoi scoprire anche gli altri due trucchi che io uso ogni giorno contro il blocco dello scrittore e che ho svelato SOLO agli studenti della Copy Academy, allora clicca qui e compila il modulo in fondo alla pagina.

Alla prossima, e…

Che il copy sia con te!

Nicola “NitroNick” Serafini.

P.S.:
Sono arrivato fino a qui in una sola sessione di lavoro della durata di 43 minuti, per un totale di 3167 parole (che è quello che mi segna il conteggio in questo esatto istante, come vedi dall’immagine qui sotto).

Poi ovviamente rivedrò il testo fra qualche giorno dopo averlo lasciato “decantare” e ritoccherò qualcosa, quindi il conteggio finale potrebbe cambiare, sia per il tempo impiegato sia per la lunghezza.

Tuttavia la prima bozza è pronta, ed è questo che conta – soprattutto a livello psicologico.

In questo momento infatti mi trovo all’Isola d’Elba in vacanza, sono le 09:47 e sto scrivendo all’aperto, su un patio affacciato sul giardino dell’hotel. Questo significa che, anche se questo articolo richiederà altri interventi, più tutto il lavoro di editing e di caricamento sul blog, a livello emotivo e psicologico per tutto il resto della giornata io sarò tranquillo e soddisfatto.

Potrò dedicarmi tranquillamente alla mia ragazza, a leggere in spiaggia o ad allenarmi in palestra. Chiaramente in questi pochi giorni di “vacanza” mi accontento di lavorare meno del solito, ma non riuscirei a godermi la vacanza stessa se sapessi di non aver prodotto nulla in quella giornata. Per oggi, almeno per oggi, con questa prima bozza mi sento in pace con la mia coscienza.

Non voglio “venderti” l’idea che in una quarantina di minuti sia possibile fare tutto il lavoro della giornata. 

Mentirei se dicessi di farlo io stesso. Ma la parte più importante, cioè la prima bozza, è possibile ottenerla anche in poco tempo.

Se vuoi scoprire come farlo, ti svelo una succosa anteprima: sto raccogliendo tutte le tecniche che uso io stesso e che ho imparato negli anni per essere il più produttivo possibile. Ovviamente gli studenti della Copy Academy saranno i primi a cui rivelerò i miei “segreti”.

Quindi se non vuoi rischiare di perderti questa irripetibile opportunità, e vuoi scoprire anche tu come fare per scrivere alla velocità della luce, in maniera indolore e addirittura piacevole, compila il modulo che trovi cliccando qui, e riserva il tuo posto nella più esclusiva e avanzata Accademia del Copywriting in Italia.