“È fine maggio 2004 e sto preparando il tele-seminar finale per un nuovo programma di copywriting.
Mentre cercavo nel mio cervello cosa consigliare ai miei studenti per ulteriori studi, continuava a venire fuori un libro: questo.
Ci vuole molta raffinatezza ed esperienza di marketing a risposta diretta per apprezzare il vero genio di Gene Schwartz.
Non illuderti: questo libro non è facile.
Lo so bene, perché tratta le discipline in cui sono specializzato.
Tuttavia, padroneggiarle non è facile.
D’altra parte, le informazioni che ti porteranno alla Maestria nel marketing – in particolare, la padronanza nel copywriting – sono rare al punto da essere quasi inesistenti.
Ma questo libro contiene esattamente queste informazioni.
Chi dovrebbe prendere questo libro?
Cominciamo con chi non dovrebbe.
Se vuoi informazioni ordinarie ma preziose e redditizie sul copywriting, prendi i libri di John Caples e prendi “How to write a good advertising” di Victor Schwab. Disponibili su Amazon.
Se vuoi conoscere il branding, le grandi strategie e altre versioni di marketing di serie B, dimentica questo libro.
Non fa per te.
La persona che dovrebbe appropriarsi di questo libro è la persona che vorrebbe creare un’attività da un milione di dollari con un’idea, un prodotto o una divisione di un’attività esistente.
Semplicemente non c’è altra risorsa che ti mostrerà come farlo con il marketing.
Di recente ho trascorso del tempo estremamente prezioso con un consulente aziendale che fattura $ 25.000 al giorno per aiutare le aziende a dominare i mercati e crearne di nuovi.
Non so se abbia mai letto “Breakthrough Advertising”, ma posso dire che il suo livello di pensiero mi lascia pensare che possiede questo libro.
Il ri-editore di “Breakthrough Advertising”(Brian Kurtz), secondo Schwartz, assunse Schwartz per scrivere una lettera di vendita che avviasse la sua attività.
Si dice che l’attività del ri-editore abbia ora un reddito a nove cifre ogni anno.
Qual è il mio punto?
Che Gene Schartz ha FATTO quello che sto dicendo che questo libro può fare per te.
In questo libro, dovresti essere avvisato, fa distinzioni che, francamente, vanno oltre il livello di comprensione della maggior parte degli uomini d’affari, anche degli imprenditori più intelligenti.
Quindi, se ottieni questo libro, non è solo un riferimento utile o una lettura veloce. Di certo non lo è se alla fine ne ricaverai qualcosa.
Questo libro è un vero e proprio impegno.
E se non riesci a capire cosa c’è dentro quando lo prendi per la prima volta, non c’è bisogno di disperarti.
Perché il percorso verso la Maestria riguarda la crescita di visione, abilità e capacità attraverso la ripetizione delle basi, idealmente sotto la guida di un mentore che è anche un Maestro.
Quindi? leggilo più volte. Prendi nota. Rifletti. Armeggia. Cerca esempi. Prova le idee. Quindi torna di nuovo.
Gene Schwartz, purtroppo, non è più con noi su questa Terra.
Ma lui e la sua saggezza continuano a vivere in questo libro.
Può essere il mentore che ti guiderà verso il tuo prossimo livello di successo aziendale.”
Lascio che sia Brian Kurtz a presentare Eugene Schwartz.
Brian è il vicepresidente di Boardroom Inc – un’azienda americana che ha fatto crescere fino a 150 milioni di fatturato, grazie all’applicazione dei principi di marketing a risposta diretta e copywriting.
È un consulente di spicco del mercato americano e mondiale e la risorsa segreta di imprenditori e direct marketer che – grazie alle sue consulenze – riescono a vendere milioni di prodotti e servizi nelle nicchie più competitive.
Ed è proprio grazie a lui e alla collaborazione che abbiamo stretto con Boardroom Inc (che detiene i diritti dell’opera), se oggi possiamo leggere Breakthrough Advertising in italiano.
“Gene era mio amico, mentore e socio in affari… e così ho imparato molte lezioni da lui.
Eugene “Gene” Schwartz è stato uno dei copywriter a risposta diretta di maggior successo e prolifici che siano mai esistiti.
Il suo libro classico, Breakthrough Advertising, è considerato da tutti il più importante mai scritto su copy e creatività.
È considerato un classico perduto… il libro numero uno per chiunque sia seriamente interessato al copywriting, alla creatività… o alla comprensione del comportamento umano al livello più profondo.
Chiamarlo semplicemente “un libro sul copywriting” è riduttivo.
Abbiamo deciso di ripubblicarlo come “Libro di Boardroom” quando abbiamo visto che una copia di una vecchia edizione, su eBay, veniva venduta a non meno di 950 $.
Non una parola è stata cambiata dalla sua versione originale del 1966 – che è una testimonianza della sua atemporalità.
Durante gli anni ’80, Gene ha scritto molte delle campagne di marketing a risposta diretta di maggior successo di Boardroom e ha anche scritto alcuni dei più grandi pezzi per Rodale Books (in quel periodo i numeri uno nell’editoria dei libri sulla salute).
Ed ecco il colpo di scena: Boardroom e Rodale non gli hanno mai pagato un centesimo per nessuno di quelle promozioni.
Ecco cosa è successo…
Gene aveva la sua compagnia chiamata “Instant Improvement” che pubblicava libri sulla salute su molti argomenti esoterici ed eclettici che venivano venduti con alcune delle campagne di marketing a risposta diretta mai scritti.
Instant Improvement era una piccola ma potente azienda… e Gene ha potuto giocare con i “grandi” nell’editoria sulla salute, perché capì che senza avere accesso a quelle liste enormi di potenziali clienti non aveva un’attività.
La sua lista di contatti era piuttosto piccola, mentre Boardroom e Rodale avevano le liste più reattive e più grandi di acquirenti di libri sulla salute.
Dal momento che Boardroom e Rodale avevano bisogno di un copywriter di livello mondiale e Instant Improvement aveva bisogno di una lista di contatti di livello mondiale, questi tre leader del marketing a risposta diretta costituirono il gruppo di alleati più potente dalla seconda guerra mondiale (scusate l’iperbole… ma era un’alleanza davvero enorme).
Gene ha scambiato le sue abilità di copywriter con i nomi di queste liste… anche se in quel momento avrebbe potuto incassare le tariffe più alte di qualsiasi copywriter.
Questa straordinaria relazione ha portato a milioni di libri venduti e anche a un modo molto più efficiente di distribuire le migliori informazioni sulla salute a quante più persone possibile.
Boardroom e Rodale sono stati in grado di spedire a milioni di contatti usando i pezzi di Gene Schwartz per anni, anche dopo la sua morte…
…e Gene è stato in grado di spedire a milioni di contatti di Boardroom e Rodale i libri della sua piccola azienda.
Ma non c’era niente di “piccolo” in Gene Schwartz… non ho mai incontrato un uomo che suonasse più grande.
Gene ha scambiato il suo talento con la risorsa di cui aveva più bisogno in quel momento… e il denaro era un sottoprodotto, non il punto di partenza.
Quando dico che ero un caro amico di Gene Schwartz, mi rende orgoglioso…
Quando dico che ero il suo partner per aiutare a costruire tre aziende multimilionarie, che avevano come missione quella di diffondere le informazioni più utili e salvavita ai consumatori interessati alla salute, so che abbiamo fatto una vera differenza nel mondo, lavorando insieme.
Grazie, Gene, per essere uno degli imprenditori più saggi che abbia mai incontrato.
E per aver scritto il mio libro preferito sul comportamento umano (e copywriting)…
calorosamente,
Brian”.
Dalla Scrivania di Marco Lutzu.
Lugano, 01 Giugno 2021
Avere l’occasione di presentare forse il più importante libro di marketing che sia mai stato scritto al mondo, è una di quelle cose dal duplice sapore:
da una parte sono felicissimo e onorato di avere l’esclusiva in Italia e di poter finalmente regalare questa perla a chi aspettava da tanto tempo la traduzione italiana.
Dall’altro sento un po’ di pressione perché rendere giustizia ad a un libro di questo calibro non è affatto semplice.
Definire Breakthrough Advertising come un semplice libro di marketing a risposta diretta non renderebbe di certo giustizia a questo capolavoro.
Questo compendio di inestimabile valore è una lettura obbligatoria per qualsiasi marketer, copywriter e imprenditore…
…tuttavia, non ti nego che è anche una lettura difficile.
Come ti hanno anticipato David Granfinkel e Brian Kurtz nelle pagine precedenti, questo libro NON è per tutti e soprattutto non è per chi ha intenzione di dare solo una lettura veloce e distratta alle 231 pagine di pura sapienza che lo compongono.
Per darti un’idea della grandezza dell’opera che stai per ricevere e del valore che dovrai attribuirgli appena sarà tra le tue mani, voglio che sia proprio Gene a presentartelo.
Ho deciso infatti di riportarti la spettacolare analogia che proprio lui ha utilizzato nell’introduzione del libro per presentare il suo lavoro:
Fondamentalmente tutte e tre queste professioni – copywriting, speculazione e scienza – sono uguali.
Le stesse chiavi fanno funzionare ognuna di esse.
E se te ne rendi conto hai vinto.
Puoi raddoppiare l’efficacia del tuo copy dall’oggi al domani.
Considera questi fatti: tutti e tre hanno a che fare con forze naturali immense, gigantesche, migliaia di volte più potenti degli uomini che le usano.
Nella scienza, sono le energie fondamentali dell’universo.
Nella speculazione, sono le maree e le correnti da miliardi di dollari del mercato.
Nel copywriting ci sono le speranze, le paure e i desideri di milioni e milioni di uomini e donne, in tutto il mondo.
Gli uomini che usano queste forze non le hanno create… non possono né accenderle né spegnerle, né diminuirle né aumentarle. Ma le hanno controllate!
Lo scienziato non ha creato l’energia del sole; ma può dirigere quell’energia nell’esplosione di una bomba atomica.
Lo speculatore non ha creato l’enorme crescita dell’industria elettronica dopo la guerra: ma può cavalcare quella crescita per produrre un aumento di cinquanta volte del suo capitale.
Il copywriter non crea il desiderio di milioni di donne in tutta l’America di perdere peso; ma può incanalare quel desiderio su un particolare prodotto e rendere milionario il suo proprietario.
Questo, quindi, è l’obiettivo finale: prendere queste gigantesche forze naturali e sfruttarle per i nostri usi.
Ma come lo facciamo?
Nessuna di queste forze è uguale all’altra.
Sono uniche; ognuna funziona in modo diverso.
La stessa formula, già elaborata per liberare l’energia atomica, non riesce a risolvere il problema della propulsione a razzo.
Lo stesso modello di investimento, che vede la ripresa dell’elettronica e fa fortuna, perde quella stessa fortuna nell’uranio.
E la stessa campagna pubblicitaria, che costruisce un’industria nel campo della riduzione del peso, crolla completamente quando viene applicato agli alimenti salutari, anche se entrambi gli annunci possono raggiungere esattamente lo stesso pubblico.
Perché?
Perché nessuna formula funziona due volte.
Ogni formula è semplicemente la soluzione scritta a un problema particolare che si è verificato in passato.
Cambia anche solo una parte di quel problema e hai bisogno di una formula completamente diversa.
Ecco perché memorizzare le teorie non ti renderà uno scienziato, o studiare i grafici non ti renderà un mago del mercato, o riscrivere le headline di qualcun altro non farà di te un copywriter.
Cosa funzionerà?
L’innovazione, ovviamente.
Innovazione continua e ripetuta.
Un flusso costante di nuove idee – nuove soluzioni fresche a nuovi problemi.
Creato – non dall’impossibile percorso della memoria – ma dall’analisi.
In un campo in cui i ruoli cambiano costantemente – dove le forze che determinano il risultato cambiano costantemente – dove ogni giorno si incontrano nuovi problemi – regole, formule e principi semplicemente non funzioneranno.
Sono troppo rigidi, troppo legati al passato.
Devono essere sostituiti dall’unico metodo conosciuto per trattare il Costantemente Nuovo:
E cos’è l’analisi?
È una serie di strumenti di misurazione, checkpoint, domande che mostrano dove sta andando una particolare forza e ti consentono di arrivarci per primo.
È una serie di ipotesi approssimative, basate sui successi passati, che ti consentono di incidere la superficie di un problema per vedere cosa lo fa funzionare.
L’analisi è l’arte di porre le domande giuste e lasciare che sia il problema a dettare le risposte corrette.
È la tecnica dell’innovazione.
E può essere appreso, proprio come la grammatica, la matematica o l’ortografia.
La prima parte di questo libro riguarda l’analisi, applicata alla professione di copywriter.
La sua tesi di base è questa: ogni nuovo mercato – ogni nuovo prodotto – ogni nuova pubblicità è un nuovo problema che non è mai esistito prima sulla faccia di questa terra.
I successi pubblicitari passati, per quanto possano essere stati brillanti, non possono offrire nessuna risposta a questo nuovo problema.
Possono solo fornire punti di riferimento, domande comparative, soluzioni approssimative per portarti nella giusta direzione.
La soluzione corretta, la giusta headline, l’annuncio perfetto giace sepolto nel problema stesso.
Non è mai stato scritto prima.
Non può essere prodotto in maniera meccanica, trasferito con la copia carbone o con delle modifiche.
Ma può essere portato in superficie, in automatico, facendo le giuste domande.
Qui credo che ci siano almeno alcune di queste domande, di queste linee guida.
Vengono presentate nella prima sezione del libro.
Vengono poste, e ricevono una risposta, prima di sedersi e iniziare a scrivere;
e contengono la prima parte dell’annuncio, la headline, le poche semplici parole che attirano l’attenzione del potenziale cliente.
Il resto dell’annuncio, il corpo del testo, le tecniche che portano il tuo potenziale cliente dall’accordo al desiderio, all’identificazione, alla convinzione di dover possedere il tuo prodotto, sono presentati nella seconda sezione.
Uno non può fare il suo lavoro senza l’altro.
Entrambi sono vitali.
Presi insieme, possono farti guadagnare una vicepresidenza se sei orientato alla sicurezza, o un milione di dollari se vuoi rischiare.
Eccoli.
Buona fortuna e buona caccia!
Credo non ci sia altro da aggiungere!
Questo estratto dell’introduzione di Breakthrough Advertising dovrebbe darti la misura della monumentale opera che stai per ricevere.
Sia che tu sia un imprenditore, un marketer o un copywriter, semplicemente NON puoi farne a meno!
Quindi no, 95 euro ti assicuro che non sono tanti. Sono molto meno di quello che sarebbero disposti a pagare a posteriori, chiunque l’abbia letto almeno una volta.
Possibilità di pagare direttamente al momento della consegna.
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